出品/電商派Pro

作者/李響

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主播達(dá)人涌入團(tuán)播賽道

前陣子，“自從干了XX之后，差點(diǎn)忘了自己以前是干嘛的了”系列視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

視頻中，網(wǎng)友們用前后對(duì)比，展現(xiàn)自己沒(méi)能一直從事最初所學(xué)專(zhuān)業(yè)和行業(yè)，轉(zhuǎn)而投身其他工作的狀態(tài)。

比如，有人辭掉記者工作回村養(yǎng)大鵝，有人從醫(yī)生轉(zhuǎn)做奶茶店員等等。

不過(guò)，在大量轉(zhuǎn)業(yè)視頻中，當(dāng)屬做團(tuán)播的反差最大。

畢竟，誰(shuí)能料到，那些在直播間活力四射，跳著勁歌熱舞的小哥哥小姐姐，過(guò)去可能是律師、老師，或者是建筑師，這反差感簡(jiǎn)直拉滿了。

隨著這類(lèi)視頻爆火出圈，團(tuán)播的熱度水漲船高。

不少正統(tǒng)練習(xí)生出身的男女愛(ài)豆開(kāi)始轉(zhuǎn)型團(tuán)播主播，甚至被曝塌房的男愛(ài)豆也靠著團(tuán)播打上了復(fù)活賽，找到了新的賺錢(qián)方式。

比如，偶像團(tuán)體 SNH48 成員李慧 “畢業(yè)” 后，以 “星星” 為代號(hào)在團(tuán)播領(lǐng)域出道；初代 “偶像練習(xí)生” 婁滋博被曝出軌、虐貓后，用 “蘿卜” 這一身份，加入了團(tuán)播界男團(tuán)頂流 “喜悅 - x”。

就連“廣東夫婦”“奧黛麗厚本”“鍋蓋wer”“皮皮皮皮朱”等頭部達(dá)人也紛紛投身團(tuán)播陣營(yíng)，在鏡頭前激情熱舞。

就拿“廣東夫婦”來(lái)說(shuō)，7月15日，他們直接把團(tuán)播搬進(jìn)了帶貨直播間。直播中，他們拉著男團(tuán)成員大跳《萬(wàn)物生》、掃腿舞等抖音熱門(mén)舞蹈，同時(shí)還不忘帶貨藍(lán)月亮洗衣液。

圖源：微博

這波操作直接令其直播間流量和銷(xiāo)售額雙雙飆升。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次高達(dá)1981萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)- 5000萬(wàn)之間，成為“廣東夫婦”抖音賬號(hào)近半年觀看人次最多的一場(chǎng)直播。

與此同時(shí)，不少品牌商家也瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在直播間玩起了團(tuán)播，紛紛力邀熱門(mén)男團(tuán)女團(tuán)入駐官方直播間。

舉例來(lái)說(shuō)，麻辣王子抖音官號(hào)發(fā)布“和麻辣王子一起闖男團(tuán)”的視頻，提前為團(tuán)播活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)。

7月10日，打開(kāi)麻辣王子直播間，一位頭戴麻辣王子特色頭套的主播手持辣條，與多位男主播一同熱舞，在直播間背后的大屏上，品牌廣告格外醒目。

圖源：抖音

此外，香飄飄攜手無(wú)憂傳媒旗下的“宇宙009”男團(tuán)，絕味鴨脖聯(lián)合OST旗下的男團(tuán)“Moon以動(dòng)之名”，瑞幸咖啡攜手蘇江傳媒旗下“盛世臨安”女團(tuán)，也都開(kāi)啟了聯(lián)動(dòng)團(tuán)播活動(dòng)，成功吸引了眾多網(wǎng)友的注意。

和傳統(tǒng)單人直播不同，團(tuán)播跳出了單人表演的限制，主打團(tuán)體才藝展示，對(duì)人員的需求量很大。

一般來(lái)講，團(tuán)播前臺(tái)要有5-7個(gè)主播，幕后還得有負(fù)責(zé)主持人、運(yùn)鏡師、燈光師、運(yùn)營(yíng)，以及妝造、舞蹈、服裝等工作的人員，這顯然能創(chuàng)造不少就業(yè)崗位。

也正因?yàn)槿绱�，各行各業(yè)的人似乎都涌入了團(tuán)播賽道。

單從主播和達(dá)人層面看，他們布局團(tuán)播帶貨無(wú)非是順勢(shì)而為。

業(yè)內(nèi)人士透露，中等投入的精品團(tuán)播，成本通常在60萬(wàn)元以上，投入百萬(wàn)、千萬(wàn)的團(tuán)播也有，但并不多見(jiàn)。

相較于傳統(tǒng)直播帶貨依靠頭部主播帶貨，團(tuán)播主打人多，但成本更低，更有優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，在頭部主播塌房成常態(tài)的當(dāng)下，直播機(jī)構(gòu)依賴(lài)單一主播的風(fēng)險(xiǎn)被無(wú)限放大，稍有不慎就可能遭遇口碑受損等連鎖反應(yīng)。

而團(tuán)播以團(tuán)隊(duì)為單位運(yùn)作，單個(gè)主播的影響被稀釋?zhuān)幢阌腥顺霈F(xiàn)狀況，團(tuán)隊(duì)仍能維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

更何況，如今諸多頭部主播的帶貨成績(jī)呈現(xiàn)出明顯的下滑態(tài)勢(shì)。

新榜獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，某頭部直播間在2023年前3個(gè)季度，直播銷(xiāo)售額輕松突破20億元。

然而，到了2024年同期，該直播間銷(xiāo)售額卻僅僅超過(guò)10億元，下滑幅度令人咋舌。

今年618，頭部主播的聲量遠(yuǎn)沒(méi)有往年那么大，帶貨數(shù)據(jù)更是平平無(wú)奇。

據(jù)了解，李佳琦直播首日美妝GMV突破25億元，與2023年的49.77億元相比，大幅下滑46%；羅永浩在今年618開(kāi)啟百度電商直播首秀，盡管單場(chǎng)GMV達(dá)5000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)下平臺(tái)新紀(jì)錄，但與他抖音首秀時(shí)1.1億元的GMV相比，直接縮水一半。

圖源：微博

頭部主播帶貨模式已然置身風(fēng)雨飄搖之中，不僅遭遇了前所未有的信任危機(jī)，還面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

對(duì)主播、達(dá)人來(lái)說(shuō)，團(tuán)播的流量分配機(jī)制更利于中小主播突圍。傳統(tǒng)單人直播中，流量高度集中于頭部，腰部主播難以獲得曝光；而團(tuán)播通過(guò) “群像效應(yīng)” 吸引用戶，團(tuán)隊(duì)成員能共享流量池，這有利于“ 去中心化”，以及實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的多元化。

目前看來(lái)，團(tuán)播帶貨是新興的熱門(mén)賽道，不僅自帶流量、內(nèi)容鮮活，還能強(qiáng)化互動(dòng)，正好為遭遇直播帶貨困境的主播達(dá)人，開(kāi)辟了一條全新的盈利道路。

某種程度上，主播、達(dá)人涌入團(tuán)播賽道，或許是順應(yīng)直播潮流的明智之舉。

02

團(tuán)播帶貨能走多遠(yuǎn)？

每當(dāng)一個(gè)新興賽道崛起，總有人會(huì)質(zhì)疑其可行性？

團(tuán)播亦是如此。

從當(dāng)前情況來(lái)看，這一問(wèn)題的答案，暫時(shí)還無(wú)法下一個(gè)定論。

但可以確定的是，團(tuán)播仍帶有濃厚的娛樂(lè)基因，多數(shù)團(tuán)播團(tuán)隊(duì)的核心收入來(lái)源并非帶貨傭金，而是觀眾打賞。

團(tuán)播直播間里，主播們通過(guò)歌舞表演、互動(dòng)游戲吸引用戶停留，粉絲刷出的虛擬禮物構(gòu)成了收入的大頭。

此前，SK女團(tuán)當(dāng)家主播萱萱在某晚公會(huì)賽中拿下第一名，榜一大哥為其送上903個(gè)嘉年華作為20歲生日禮物。按照一個(gè)嘉年華3000元計(jì)算，903個(gè)便是差不多350萬(wàn)元，打賞數(shù)額驚人。

圖源：小紅書(shū)

這種重娛樂(lè)的模式下，帶貨更像穿插其中的一個(gè)“任務(wù)”，主播們往往在才藝展示的同時(shí)介紹商品，既缺乏專(zhuān)業(yè)講解，也難以建立消費(fèi)者信任，不免會(huì)讓團(tuán)播的帶貨成效打了折扣。

還有一點(diǎn)，不同于成熟主播能通過(guò)人設(shè)打造形成固定客群，團(tuán)播依賴(lài)的是團(tuán)隊(duì)整體氛圍，觀眾注意力容易被分散。

假如主播們只是忙著互動(dòng)搞氣氛，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效、使用方法等關(guān)鍵信息只字不提，消費(fèi)者很難會(huì)心甘情愿地打開(kāi)錢(qián)包，自愿為這些產(chǎn)品買(mǎi)單。

所以，不難發(fā)現(xiàn)，除了廣東夫婦，其他頭部主播暫未入局團(tuán)播。他們或許還在觀望團(tuán)播這種新興模式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，暫時(shí)還未大規(guī)模地涉足團(tuán)播領(lǐng)域。

當(dāng)然，作為直播行業(yè)的創(chuàng)新形態(tài)，團(tuán)播的潛力不可小覷，這是毋庸置疑的。

此前中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)，即娛樂(lè)直播加短視頻領(lǐng)域，整體營(yíng)收規(guī)模為2126.4 億元，發(fā)展態(tài)勢(shì)平穩(wěn)。

而團(tuán)播作為新賽道，根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到150億，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

這樣一條極具增長(zhǎng)潛力的賽道，不僅能為頭部主播帶來(lái)了新的流量，更能在主播競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，成為連接年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)帶貨成績(jī)突破的重要手段，值得頭部主播入局深挖。

團(tuán)播帶貨的未來(lái)，取決于能否平衡娛樂(lè)屬性與商業(yè)價(jià)值。倘若一直過(guò)度依賴(lài)打賞經(jīng)濟(jì)，僅僅靠營(yíng)造熱鬧氛圍來(lái)吸引眼球，那終究不過(guò)是轉(zhuǎn)瞬即逝的流量泡沫，難以長(zhǎng)久立足市場(chǎng)。

但如果能深耕內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、打磨流程的標(biāo)準(zhǔn)化，或許真能走出一條直播帶貨的新路徑。

當(dāng)下，團(tuán)播正處于“野蠻生長(zhǎng)”的混沌時(shí)期。在這一階段，會(huì)有主播、達(dá)人因無(wú)法做好上述平衡而黯然退場(chǎng)，也會(huì)有主播、達(dá)人憑借出色的運(yùn)營(yíng)，成功吃到這波發(fā)展紅利。

而后者，將決定團(tuán)播帶貨最終能夠駛向何方，抵達(dá)怎樣的發(fā)展高度。