出品/首席商業(yè)評論 

撰文/做鏡觀天

有這樣一家行業(yè)巨頭，市值較巔峰蒸發(fā)千億，營收始終距離千億差上那么一步，更可怕的是凈利潤表現(xiàn)達到了8年最差水平，凈利潤同比上年暴跌97.83%，只剩1億多元。

說出來頗有些難以置信，難道是地產(chǎn)行業(yè)，還是汽車行業(yè)巨頭？都不是，而是跟百姓餐桌息息相關(guān)的乳制品行業(yè)其中的巨頭——蒙牛。

前段時間蒙牛發(fā)布2024年業(yè)績公告：全年營收886.75億元，同比下降10.09%；歸母凈利潤1.05億元，同比驟降97.83%，與“雙千億”目標(biāo)再次失之交臂。

雖然乳業(yè)不同于地產(chǎn)和汽車，但也有些相似的行業(yè)規(guī)律，那就是規(guī)模經(jīng)濟在行業(yè)中無比重要，有了規(guī)模才有議價權(quán)，才有較強的市場競爭力。所以不管是蒙牛也好，伊利也好，過去幾年都在大舉擴張，只不過蒙牛的擴張過于粗放，迎來的是苦果，而現(xiàn)在正是買單的時候。

2017年蒙牛曾野心勃勃放出狠話：“希望蒙牛在2020年達到1000億的銷售額和市值！”雖然沒有達成目標(biāo)，但是為了擴張產(chǎn)生的一系列擴張性并購已經(jīng)產(chǎn)生，或許正是這些并購?fù)侠哿嗣膳I(yè)績，致使不能完成目標(biāo)。

對于凈利潤大幅下降，蒙牛公告指出，年內(nèi)集團附屬公司貝拉米錄得虧損。經(jīng)審慎考慮貝拉米近年來的經(jīng)營狀況和財務(wù)表現(xiàn)并結(jié)合對未來市場的預(yù)期，集團在年內(nèi)確認(rèn)對貝拉米相關(guān)現(xiàn)金產(chǎn)生單位分別錄得之商譽及無形資產(chǎn)減值虧損人民幣11.547億元及人民幣34.901億元；以及撥回過往年度已確認(rèn)的與貝拉米相關(guān)稅項虧損及暫時性差異有關(guān)的遞延稅項資產(chǎn)及負債人民幣6.634億(此影響所得稅費用)，綜合對集團業(yè)績影響為人民幣39.814億元。

貝拉米本來是澳洲知名奶粉品牌，在國內(nèi)也有一定知名度，蒙牛在2019年溢價5.2倍花費71億元收購指望打開奶粉市場。彼時時任蒙�？偛帽R敏放認(rèn)為未來的機會在消費升級的市場，國內(nèi)母嬰市場對有機進口高端奶粉需求旺盛，收購貝拉米將為蒙牛開辟新的增長渠道。

但收購貝拉米并沒有帶來想象中的收益。

貝拉米為何拖后腿？

貝拉米開局即逆風(fēng)，由于政策問題，貝拉米此前沒能拿到中國嬰配粉的注冊。只能以跨境購或者海淘方式進入中國市場，不能在線下母嬰渠道進行銷售。不過也沒有影響很久，2020年4月，貝拉米最終通過雅士利在新西蘭的工廠注冊了貝拉米菁躍，拿到了中國嬰配粉的注冊。

雖然貝拉米在國內(nèi)奶粉市場遇到了注冊問題，對生產(chǎn)節(jié)奏產(chǎn)生一定影響，但最致命的問題是蒙牛收購后的整合沒有到位。

先是節(jié)奏失控，貝拉米的澳洲管理團隊堅持"慢工出細活"的研發(fā)節(jié)奏，與中國市場要求的"快速迭代"產(chǎn)生矛盾。明星產(chǎn)品"超高端有機A2"因中外團隊分歧延遲上市18個月，錯過市場窗口期。澳洲工廠產(chǎn)能利用率長期低于40%，中國倉庫周轉(zhuǎn)天數(shù)高達98天（行業(yè)平均45天）�？缇澄锪鞒杀菊紶I收比重達28%，吞噬利潤空間。

另外，渠道體系割裂也是一大問題，貝拉米原有代購體系與蒙牛正規(guī)渠道產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致價格體系混亂。據(jù)某跨境電商平臺曾出現(xiàn)同款產(chǎn)品三個不同版本，價差達30%。數(shù)字轉(zhuǎn)型脫節(jié)，貝拉米CRM系統(tǒng)無法與蒙牛中臺對接，導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)流失率高達67%。其私域流量運營效率僅為蒙牛主品牌的1/4。

貝拉米在2019財年進賬13億多，一入蒙牛體系就表現(xiàn)頹靡，其后3年，其營收只10.32億元、5.15億元和1.24億元，逐年下滑。高價買來的貝拉米，未能提振奶粉業(yè)務(wù)，2021-2022年，不得不計提商譽減值13.64億元。

2024年1-6月，貝拉米在內(nèi)的蒙牛奶粉業(yè)務(wù)，營收僅為16.35億元，跌幅為13.6%，成為蒙牛業(yè)務(wù)的一大短板。貝拉米在中國市場的有機奶粉市占率從2019年的7.2%跌至2024年的1.8%，被飛鶴臻稚有機（12.4%）、君樂寶優(yōu)萃（9.1%）全面超越。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為蒙牛并購貝拉米尋求新的增長曲線無可厚非，2019年伊利也曾收購新西蘭品牌Westland，2021年入股澳優(yōu)乳業(yè)進一步加碼嬰幼兒配方奶粉。問題在于并購之后是否消化不良，對其定位是否準(zhǔn)確能否抓住市場風(fēng)口。

收購整合的挑戰(zhàn)

這并非蒙牛第一次在并購業(yè)務(wù)上吃大虧。2013年蒙牛斥資124.6億港元收購雅士利，收購雅士利的目的很明確就是為了填補奶粉業(yè)務(wù)短板。但雅士利在2022年退市，營收由2013年38.9億元跌至退市前的16.35億元，累計虧損超過50億元，蒙牛也在財報中披露，在2016年計提商譽減值22.54億元，成為乳業(yè)史上最大單筆減值之一。

早在2013年，蒙牛就花了31.75億港元買下了現(xiàn)代牧業(yè)的大量股份，后續(xù)一直在加大投入，但2024年預(yù)計虧損15億，直接拖累蒙牛業(yè)績。

蒙牛的并購，本質(zhì)上是希望“用資本換增長”。但事實證明，策略沒有規(guī)劃好，不同品牌整合難度大，不同業(yè)務(wù)線管理和渠道協(xié)同極難。蒙牛的策略是不把雞蛋放在同一個籃子里，但現(xiàn)實是資源沒有有效整合與協(xié)同效應(yīng)，反而削弱了業(yè)務(wù)競爭力。

某種程度上這是蒙牛創(chuàng)始人牛根生時代的烙印，他有句流傳甚廣的名言：“蒙牛集團有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅，如果達不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來，只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展�！�

但時代的風(fēng)口總會過去，高增長的時間才是短暫的，存量博弈下辛苦掘金才是常態(tài)。已經(jīng)持續(xù)超過3年的牛奶行業(yè)過剩，足以讓任何企業(yè)變得現(xiàn)實謹(jǐn)慎。2024年，蒙牛新總裁高飛上任后，迅速啟動“瘦身計劃”：砍掉“無效增長”：停止盲目追求規(guī)模，清理渠道庫存；剝離不良資產(chǎn)：逐步退出虧損業(yè)務(wù)（如部分牧場和奶粉品牌）；聚焦高毛利產(chǎn)品：加碼鮮奶、奶酪、功能性牛奶等高附加值品類。

行業(yè)周期仍未見底

過去有一句比較流行，悲觀者正確，樂觀者存活。但盲目的樂觀只會帶來毀滅，自信的樂觀才能穿越周期看到未來。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-2月全國乳制品產(chǎn)量454.5萬噸，與去年同期487.6萬噸的產(chǎn)量相比，同比減少6.8%，這也是1-2月份乳制品產(chǎn)量連續(xù)兩年超過6%以上幅度的減少。產(chǎn)量大幅下滑的背后，是疲軟的乳業(yè)消費需求，有數(shù)據(jù)顯示，去年全國人均奶類消費量為41.3千克，同比下跌1.5%。

下游渠道也在發(fā)生翻天覆地的革命，讓傳統(tǒng)企業(yè)有些無所適從。正品團購賣不過9.9元/箱的臨期牛奶；直播間里，“買奶酪送盲盒”“買一送一”的賠本賺吆喝屢見不鮮。南方乳業(yè)某大區(qū)經(jīng)理望著商超貨架嘆息：“我們還在和經(jīng)銷商算返點，新勢力已用算法重構(gòu)消費宇宙�！�

“當(dāng)前我國奶業(yè)正面臨著2008年以來的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)�！比ツ�7月份農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原副部長于康震的一句話，拉響了中國乳制品行業(yè)的危機警報。

今年的情況同樣不容樂觀，行業(yè)困難仍在繼續(xù)。奶業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，一月存欄相比2024年末減少3.3萬頭至615.9萬頭，二月再減少4.5萬頭至611.4萬頭。去產(chǎn)能化有加速的跡象，而且這個過程已經(jīng)不可逆，原因包括：（1）行業(yè)90%虧損，一些牧場負債率水平已經(jīng)高達80%甚至更高；（2）玉米、豆粕等飼料價格上漲，加征關(guān)稅也有影響（如豆粕20%進口來自美國），導(dǎo)致虧損加��；（3）乳企縮減采購量，牧場每天產(chǎn)奶，但保質(zhì)期極短的原奶找不到消化渠道，只能用散奶價格低價賣，遠低于養(yǎng)殖成本。

對于伊利蒙牛這種巨頭來說，直接反應(yīng)就是營收增速下滑，凈利潤下跌。伊利目前只披露了去年前三季度的營收和凈利潤，分別是890億元和108億元，看上去還不錯，但伊利的擴張也頂著不小的財務(wù)壓力。在過去的5年里伊利的資產(chǎn)增長了一倍多，很明顯正處在擴張階段，但債務(wù)總額卻增長了接近2倍，遠遠大于總資產(chǎn)的增長速度，結(jié)果就是資產(chǎn)負債率上升，從2019年的56.55%增加到了2023年的62.20%，最新數(shù)據(jù)是2024年的三季報，資產(chǎn)負債率60.19%，依舊不低。

當(dāng)前問題如何破局

當(dāng)資本市場對大舉擴張的財務(wù)性動作不再感冒，意味著過去“高舉高打”的模式已經(jīng)告一段落。接下來的增長邏輯已經(jīng)變成在存量市場中尋找新的細分增量，這意味著要有較強的產(chǎn)品科研能力和營銷力，細分市場往往有著較小容錯空間，這對品牌來說也是巨大挑戰(zhàn)。

有些分析認(rèn)為中國的人均乳制品消費量僅為世界平均水平的1/3，市場遠未飽和。但是中國市場一直以來都缺少日常飲用牛奶的習(xí)慣，在城市化率接近飽和的今天，很難再談有巨大增量。而且近些年興起的咖啡和奶茶對于乳制品也有一定競爭替代關(guān)系，所以不能盲目認(rèn)為市場潛力還有很大。

如今行業(yè)增長邏輯已發(fā)生巨變，呈現(xiàn)高端化趨勢，消費者愿意為有機、A2蛋白、娟姍牛奶、低溫鮮奶支付溢價；產(chǎn)品功能化，減糖、助眠、高蛋白等細分需求崛起；產(chǎn)品場景化：牛奶+咖啡、牛奶+代餐等跨界玩法成為新趨勢。

政策利劍亦劃破陰霾�！秲�(yōu)質(zhì)乳工程》頒布66項嚴(yán)苛新規(guī)，巴氏奶糠氨酸含量直逼歐盟標(biāo)準(zhǔn)；《奶類消費擴容提質(zhì)指導(dǎo)意見》首次將“每日飲奶”寫入國民營養(yǎng)計劃，鎖定學(xué)生奶覆蓋率。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部專家指出，要讓牛奶重新流淌進中國人的生活肌理，而非僅僅作為營養(yǎng)符號存在。  

2023年，蒙牛創(chuàng)投基金將60%的資金押注合成生物和生物制造，其中虹摹生物的HMO技術(shù)已應(yīng)用于嬰配奶粉，單罐成本下降15%；武漢合生科技的生物酶解工藝，讓高端酸奶產(chǎn)能提升20%。多項技術(shù)為蒙牛帶來50多項專利，一旦蒙牛這些專利技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)�；慨a(chǎn)，將能替代進口原料，以目前國內(nèi)行業(yè)水平來看，有望形成較強的技術(shù)優(yōu)勢，或許是蒙牛敢于短期刺破泡沫和輕裝上陣的底氣所在。

寫在最后

蒙牛的利潤暴跌，給所有追求規(guī)模的企業(yè)上了沉重一課，并購不是萬能藥，可能補不了短板，相反成為“包袱”。存量競爭時代，慢下來做好內(nèi)功才能精準(zhǔn)出擊，消費者需求多樣善變，善于定義產(chǎn)品而不是跟隨的企業(yè)才能走得更遠。

參考資料：

乳業(yè)“至暗時刻”怎么破 來源：財經(jīng)早餐

蒙牛乳業(yè)的雙重危機 來源：第一風(fēng)口

蒙牛乳業(yè)，高飛難了 來源：大升財經(jīng)