出品/新消費(fèi)Daily 

撰文/Tinney

2025年2月，上海徐匯商圈地標(biāo)之一的“藍(lán)盒子”悄然拉下帷幕。這座中國(guó)大陸首家宜家商場(chǎng)宣布閉店改造，預(yù)計(jì)用兩個(gè)月時(shí)間“拆骨重塑”，回歸消費(fèi)者熟悉的倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物模式。

令人意外的是，這家門店已經(jīng)在4年內(nèi)第二次“大動(dòng)干戈”——2021年，其剛以“未來(lái)家體驗(yàn)空間”的概念高調(diào)煥新，如今耗資不菲的改造余溫尚存，為何又推翻重來(lái)？答案藏在消費(fèi)者的抱怨里�！耙巫釉谀�？桌子在哪？找也找不到！”忠實(shí)顧客的吐槽直指痛點(diǎn)。

2021年的“爆改”，徐匯宜家店將商品嵌入客廳、廚房等樣板間，試圖用沉浸式場(chǎng)景吸引年輕人，卻讓習(xí)慣了按品類分區(qū)的老顧客迷失在“迷宮”中。如今，宜家選擇低頭“聽(tīng)勸”：自提區(qū)回歸、動(dòng)線簡(jiǎn)化、品類集中……這場(chǎng)“返祖式”改造看似妥協(xié)，實(shí)則是這家北歐巨頭在中國(guó)市場(chǎng)掙扎求生的縮影。

而更深層的裂痕早已顯現(xiàn)。自2021年起，宜家中國(guó)接連關(guān)閉上海楊浦店、靜安城市店等試驗(yàn)性小業(yè)態(tài)，2024財(cái)年?duì)I收同比縮水近10億元。即便試圖用“低價(jià)戰(zhàn)略”搶回客戶，但在電商平替圍攻下也黯然失色，消費(fèi)者更是用腳投票：“同款推車網(wǎng)上便宜一半”“經(jīng)典沙發(fā)性價(jià)比不如本土品牌”。

頻繁閉店、業(yè)績(jī)滑坡背后，不僅是宜家對(duì)本土需求的誤判，更折射出跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸“水土不服”的困境。

01 

業(yè)績(jī)疲軟，“歐洲神話”開(kāi)始渡劫

當(dāng)2024財(cái)年財(cái)報(bào)揭曉時(shí)，那個(gè)曾讓中國(guó)中產(chǎn)階層趨之若鶩的“藍(lán)盒子”，正經(jīng)歷著前所未有的至暗時(shí)刻。 

數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)區(qū)營(yíng)收同比縮水近10億元，從2023年的120.7億元跌至111.5億元，若將時(shí)間軸拉長(zhǎng)至巔峰期的2019年，157.7億的銷售額對(duì)比當(dāng)下，斷崖式跌幅已逼近30%——這相當(dāng)于每年消失一家中型家居賣場(chǎng)的體量。 

更令市場(chǎng)嘩然的是，這場(chǎng)失速危機(jī)已蔓延至全球體系。母公司英格卡集團(tuán)（Ingka Group）財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年全球營(yíng)收同比下滑5.5%至418.64億歐元，凈利潤(rùn)更是遭遇“腰斬”，同比暴跌46.5%至8.06億歐元，這一數(shù)字甚至不及疫情肆虐的2020財(cái)年。 

相比之下，宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)可謂占盡天時(shí)地利。 

1998年，宜家在上海徐匯開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)門店。彼時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為5425元。然而，這家北歐品牌憑借39元的拉克邊桌、9.9元的法格里克杯等“價(jià)格炸彈”，瞬間點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的熱情，成為家居市場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)”存在。 

有多火爆呢？2003年，宜家北京四元橋店開(kāi)業(yè)首日，3.5萬(wàn)人次涌入賣場(chǎng)，幾乎擠爆了整個(gè)空間。這一數(shù)字相當(dāng)于當(dāng)年北京地鐵日均客流量的十分之一。從情侶約會(huì)的常去之地，到被《北京青年報(bào)》評(píng)為“白領(lǐng)最向往的跨國(guó)公司”，宜家在中國(guó)市場(chǎng)快速確立了一席之地。 

之后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的門店布局規(guī)�？焖贁U(kuò)張，據(jù)英格卡集團(tuán)官方披露顯示，門店數(shù)從2013年的14家增長(zhǎng)至2019年的28家，銷售額也從63億元快速增長(zhǎng)至157.7億元，僅六年時(shí)間皆翻了一倍。

可以說(shuō)，過(guò)去20年，宜家憑借“藍(lán)海戰(zhàn)略”高歌猛進(jìn)。在2017財(cái)年，中國(guó)成為宜家在歐美地區(qū)之外最大的市場(chǎng)，僅次于德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)和英國(guó)。 

然而，曾經(jīng)的輝煌與如今的落寞形成了鮮明對(duì)比。2019年，中國(guó)市場(chǎng)為宜家母公司貢獻(xiàn)了6%的收入，與英國(guó)持平；2023年，宜家中國(guó)零售額僅占母公司收入的3.5%，較2019年下滑了近一半，排位也下滑至第十位。

面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，宜家品牌運(yùn)營(yíng)商英格卡集團(tuán)CEO葉思博曾坦誠(chéng)表示：“坦率地說(shuō)，自2008年以來(lái)，我們從未經(jīng)歷過(guò)這樣的局面。” 

02 

錯(cuò)過(guò)的“紅利”

宜家是怎么走到這一步的？

縱觀中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，其實(shí)可以概括為一個(gè)字——快。國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)從單純地賣產(chǎn)品進(jìn)展到更深層次的內(nèi)容賦能、情緒價(jià)值賦能等等，出圈的方式也越來(lái)越多元化。這也代表，對(duì)于新品牌與本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，“刷臉”的成本變小，渠道選擇變多，從0-1的崛起難度降低。

其中，視頻時(shí)代的快速普及，和線上平臺(tái)的高速發(fā)展，直接將此前十年的時(shí)間變?yōu)榫�上品牌崛起的黃金期，很多執(zhí)著于線下而沒(méi)能抓住機(jī)會(huì)布局線上的企業(yè)就此被落下，很明顯宜家就是其中之一。

宜家的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，始于2020年疫情后消費(fèi)格局的劇變。

早在2008年，82歲高齡的創(chuàng)始人憑借一票否決權(quán)，阻止了宜家投資網(wǎng)絡(luò)銷售。他擔(dān)心線上銷售會(huì)分流門店人流，但時(shí)代的發(fā)展并不會(huì)因任何一個(gè)人的意愿而停滯。

據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告稱，2019-2023年家居賣場(chǎng)年均客流量下滑，例如，2023年1-11月累計(jì)銷售額同比下跌3.80%。與此同時(shí)，波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年消費(fèi)者家裝家居線上決策觸點(diǎn)的銷售貢獻(xiàn)率從24%提升到41%。

這表示，消費(fèi)者正加速?gòu)木�下購(gòu)買轉(zhuǎn)移到線上決策。品牌們也隨之紛紛押注線上。

其中，居然之家、紅星美凱龍自2018年起分別與阿里、騰訊合作，借助平臺(tái)流量和物流體系，快速提升線上銷售占比。相比之下，宜家中國(guó)的線上布局起步較晚，2016年才開(kāi)始嘗試電商。直到2018年10月，也就是創(chuàng)始人老英格瓦離世當(dāng)年，宜家才開(kāi)通服務(wù)國(guó)內(nèi)35個(gè)城市的線上商城。

從結(jié)果來(lái)看，紅星美凱龍2023年財(cái)報(bào)顯示線上交易額占比已超40%，而宜家中國(guó)因自建電商早期僅支持瀏覽、無(wú)法直接下單，嚴(yán)重拖累了滲透率增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，落后的線上布局是宜家如今困境的導(dǎo)火索之一。值得一提的是，彼時(shí)宜家線上僅能瀏覽而無(wú)法下單，這反而讓宜家代購(gòu)和模仿者甚囂塵上，最終導(dǎo)致模仿者平替品牌逐漸圍剿宜家的局面。

2024年雙11，天貓家居銷量前三名為源氏木語(yǔ)、林氏家居、喜臨門，宜家僅排第七。

本土品牌的殺手锏，在于以千元級(jí)定價(jià)撬動(dòng)高端材質(zhì)紅利。以源氏木語(yǔ)的“國(guó)民大板床”為例，北美進(jìn)口橡木款最低僅售969元，而胡桃木材質(zhì)產(chǎn)品也控制在三四千元區(qū)間。這種“高質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品，直接打破了消費(fèi)者對(duì)實(shí)木家具高溢價(jià)的固有認(rèn)知。而宜家也被消費(fèi)者貼上“質(zhì)量跟不上，價(jià)格買不起”的標(biāo)簽。

更致命的差異，藏在產(chǎn)品更新節(jié)奏的顯微鏡下。本土品牌設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)深諳“快時(shí)尚”生存法則，30歲左右的主力團(tuán)隊(duì)通過(guò)電商評(píng)論區(qū)、直播間彈幕實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者偏好，從圖紙到上架僅需7天。

反觀宜家，其瑞典設(shè)計(jì)師2018年5月才第一次來(lái)到中國(guó)，缺少對(duì)中國(guó)地域消費(fèi)差異的敏感度，新品開(kāi)發(fā)周期更是長(zhǎng)達(dá)3-6個(gè)月。

當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向已從“北歐性冷淡風(fēng)”轉(zhuǎn)向新中式混搭，這種“慢半拍”的設(shè)計(jì)響應(yīng)機(jī)制，直接導(dǎo)致宜家產(chǎn)品更新滯后，“平替爆款”搶占市場(chǎng)。

很明顯，在海外品牌迷茫為何中國(guó)消費(fèi)者變化如此之快時(shí)，本土品牌早已完成從“模仿者”到“定義者”的身份轉(zhuǎn)換。

03 

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)時(shí)代發(fā)展加快了腳步，宜家也站在了十字路口，對(duì)于中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)，宜家不得不投身入局。 

2023年，宜家在中國(guó)掀起大規(guī)模降價(jià)潮，對(duì)300余款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。2024年初，降價(jià)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，部分區(qū)域甚至推出全場(chǎng)商品低于20元的促銷。整個(gè)24財(cái)年，宜家中國(guó)投入超4億元用于打折，低價(jià)策略覆蓋了超500款產(chǎn)品，占全部品類的一半。

彼時(shí)，宜家中國(guó)高管透露，目前其價(jià)格矩陣中低價(jià)和超值低價(jià)產(chǎn)品占比已達(dá)約50%，降價(jià)成為現(xiàn)階段的關(guān)鍵策略。 

此外，宜家還嘗試餐飲引流，推出1元冰淇淋、6.99元鱈魚卷等低價(jià)食品，餐飲區(qū)成為引流利器。2024財(cái)年，低價(jià)商品銷售額占比高達(dá)38%，銷量同比增長(zhǎng)超70%。 

不過(guò)餐飲雖然能賺錢，在中國(guó)對(duì)宜家大件 產(chǎn)品銷量的提升卻作用不大。很多消費(fèi)者坦言，“我去宜家純粹為了吃飯�！� 

當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“價(jià)值覺(jué)醒”時(shí)代，品牌不能再僅局限于產(chǎn)品本身。能否敏銳捕捉并滿足消費(fèi)者需求，才是品牌能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。 

或許，宜家此次改造首店，正是意識(shí)到了這一點(diǎn)。