出品/首席商業(yè)評(píng)論

作者/星影

剛過去的圣誕節(jié)，宜家居然靠自助餐上了熱搜。

宜家推出的圣誕138元自助餐，接連被人吐槽根本吃不飽，有網(wǎng)友的視頻顯示，6點(diǎn)多進(jìn)入大部分餐盤已經(jīng)空了，餐廳內(nèi)有幾百個(gè)人，餐食的分量也不足。還有一位北京的美食博主吐槽，宜家的自助餐取餐排隊(duì)過長，導(dǎo)致大部分餐品都冷了，量少還不好吃。

其實(shí)，這已經(jīng)不是宜家第一次依靠餐飲博出位了，曾幾何時(shí)，一元甜筒、三元熱狗、特色瑞典肉圓，還有會(huì)員卡無限續(xù)杯咖啡，都是很多消費(fèi)者去宜家的理由。美國的一份調(diào)查顯示，在全世界有超過30%的消費(fèi)者去宜家就是去吃飯。2023年，宜家中國餐飲銷售額占比超過了11%。

我們首席商業(yè)評(píng)論的編輯也去上海新開的宜家臨空店看了一下，現(xiàn)在的餐廳布置面積要比原來的大很多，沒想到，工作日的下午還是有不少人，秩序也不錯(cuò)，墻上的海報(bào)貼了菜單以及主推的美食，以中西式簡(jiǎn)餐為主，價(jià)格也不貴，客戶邊吃邊聊，氛圍還不錯(cuò)。不過冰淇淋甜筒現(xiàn)在是3元，熱狗是7.99元，肉圓+土豆泥19.9元。但實(shí)話說，并不適合搞自助餐，有點(diǎn)喧賓奪主了，畢竟這是家居店。

那么宜家做美食，是不務(wù)正業(yè)嗎？當(dāng)然不是，其目的除了讓客人逛累了休息一下，也是想給家居帶家庭用戶的客流，你看美食中有很多家庭餐和兒童餐，為了引流這幾年的宜家也是操碎了心。然而，從2022年起，宜家在中國就迎來了一波關(guān)店潮，先后有貴陽、上海楊浦等地的宜家門店關(guān)門歇業(yè)。今年10月11日，宜家特許方英格卡集團(tuán)公布了2024財(cái)年報(bào)告。2023年9月至2024年8月，宜家零售總額為451億歐元，與去年相比下降了5.3%。

就在不斷關(guān)閉大型獨(dú)立店的同時(shí)，宜家零售卻在上海和深圳等地繼續(xù)新開“薈聚”商場(chǎng)和宜家商場(chǎng)店，與此同時(shí)，宜家還對(duì)旗下500多件產(chǎn)品推出了降價(jià)優(yōu)惠。那宜家為何會(huì)業(yè)績(jī)下滑？宜家在中國的創(chuàng)新策略會(huì)有效嗎？

在宜家蹭沙發(fā)的人數(shù)能預(yù)示業(yè)績(jī)？

在十年前，在宜家的沙發(fā)上午休，甚至在樣板床上蹭一個(gè)午覺，還是不少宜家商場(chǎng)聊以自詡的一道風(fēng)景線。如今，門可羅雀也不至于，我們編輯在店里看到，在沙發(fā)上休息，在樣板間里辦公拍照刷手機(jī)的人還是不少，但人流確實(shí)沒有以前多了。

面對(duì)業(yè)績(jī)的增長乏力，宜家品牌運(yùn)營商英格卡集團(tuán)CEO葉思博公開表示：“說實(shí)話，從2008年以來，我們從未經(jīng)歷過這樣的情況�！�

根據(jù)宜家公布的財(cái)報(bào)，中國曾經(jīng)是宜家在全球的第五大市場(chǎng)，在2018年，中國銷售額占全球銷售額的6%，市場(chǎng)規(guī)模和英國相同。但到了2023年，中國僅占3.6%，下滑至前十位，在2024年，又變成了3.5%。

宜家所傳遞的“家”的味道，是如何逐步在國內(nèi)缺少關(guān)注的呢？

宜家剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間背景是1998年的上海，此時(shí)的中國剛剛開放商品房交易，大批的新房等待裝修，剛從福利分房時(shí)代走出來的都市白領(lǐng)，在對(duì)自己動(dòng)手設(shè)計(jì)一個(gè)新家急不可待。

此時(shí)，宜家在上海的核心商圈徐家匯開出了第一家門店，北歐的極簡(jiǎn)風(fēng)格，加上那個(gè)時(shí)代對(duì)西化生活方式的向往，還有在當(dāng)時(shí)的中國商場(chǎng)并不多見的西餐美食，宜家很快成了那個(gè)時(shí)代家居的標(biāo)志性品牌。

有網(wǎng)友說，那個(gè)時(shí)代去逛宜家，其實(shí)想要的是那種氛圍。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，宜家的主力消費(fèi)人群集中在20-34歲的年輕人群體，在整個(gè)最講究生活品質(zhì)且有消費(fèi)潛力的群體看來，宜家的家具顯然最能符合他們的審美。

圖源：宜家公眾號(hào)

此外，相對(duì)當(dāng)時(shí)中國家居行業(yè)的不成熟，宜家的透明原料清單以及售后服務(wù)，都讓不少圖省事講效率的年輕消費(fèi)群體眼前一亮了。然而，宜家的魅力僅限于此。

2010年，中國裝修行業(yè)開始引入整修、全屋定制。相比歐美國家，由于人工昂貴需要自己動(dòng)手裝修，所以需要自己跑門店購買家具、裝飾。中國的全屋整裝的一站式服務(wù)無論是理念還是價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。

還有就是隨著城市化的進(jìn)程，宜家傳統(tǒng)的中國消費(fèi)群體，正發(fā)生了分化。一部分有錢的年輕人進(jìn)入了高檔實(shí)木家具的消費(fèi)階段，宜家的普通家具對(duì)他們來說變得已經(jīng)不夠檔次了。

另一部分靠租房過日子的年輕人，宜家動(dòng)則大幾百上千的家具也顯得太貴，這部分群體正用淘寶和拼多多。

兩頭不靠的宜家正遭遇了定位的尷尬。而隨著消費(fèi)降級(jí)以及國外品牌的祛魅，宜家產(chǎn)品的那種設(shè)計(jì)感和氛圍優(yōu)勢(shì)也變得不那么明顯了。

先降價(jià)再改店鋪

面對(duì)冷清的商場(chǎng)，宜家能想到的最直接的策略還是降價(jià)。宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德也曾經(jīng)喊出口號(hào)：“好家具不是富人的專利”。

如今走進(jìn)一家宜家，商品9塊9，大紅大綠的折扣標(biāo)簽也要淹沒它的標(biāo)志性藍(lán)黃配色。一套完整的客廳家具也掛出了4200元。

宜家產(chǎn)品的降價(jià)潮，還延伸到了宜家餐廳里。據(jù)首席編輯在餐廳菜單里看到，蔬菜沙拉，mini漢堡，烤雞翅，肉腸，奶油蘑菇湯均只要9.9元，還有一些面包，飲料，冰淇淋，烤肉串也都是個(gè)位數(shù)價(jià)格。

宜家中國的一位高管表示，目前，在宜家中國的價(jià)格矩陣中，低價(jià)和超值低價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)占到約50%�？梢�，降價(jià)已經(jīng)是現(xiàn)階段宜家使出的殺手锏了。宜家的降價(jià)也有面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷的身不由己，近年來國內(nèi)家具行業(yè)內(nèi)紅星美凱龍、居然之家等本土家居品牌也開啟了打折促銷活動(dòng)。

宜家中國的相關(guān)人士也對(duì)媒體表示，這波低價(jià)策略也不算是簡(jiǎn)單的降低價(jià)格或者打折促銷，宜家會(huì)通過工藝革新降低成本讓利消費(fèi)者。

其實(shí)早在2013年，就有央視新聞曝出，宜家的國內(nèi)代工廠因?yàn)槌杀究刂贫归]，還有一些工廠轉(zhuǎn)而生產(chǎn)其他產(chǎn)品。和十年前不同，目前的家居消費(fèi)趨勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)位是往下走的，但是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)卻不是降低的。所以此時(shí)宜家推出降價(jià)策略，對(duì)上游的代工企業(yè)和整個(gè)供應(yīng)鏈體系都是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

其實(shí)，宜家的降價(jià)未嘗不是一種改變產(chǎn)品定位的做法。過去的宜家更多還是跟著家居行業(yè)的邏輯在走，周期性推出新品。近幾年，由于消費(fèi)環(huán)境的變化，宜家的家具更為趨向朝快消品的模式發(fā)展，大出貨量和高周轉(zhuǎn)，才是宜家應(yīng)有的定位。過去宜家發(fā)明的平板包裝、家具分裝，把原本昂貴復(fù)雜的家具生產(chǎn)變成了輕工業(yè)快消品模式，也奠定了宜家全球擴(kuò)張基礎(chǔ)。

要贏回消費(fèi)者光靠降價(jià)，肯定是不行的。隨著中產(chǎn)消費(fèi)群體的減少，把消費(fèi)者拉回商場(chǎng)要做的不僅是整個(gè)供應(yīng)鏈的改造，更重要的可能就是改造宜家引而為傲的倉儲(chǔ)一體的大賣場(chǎng)模式。

宜家搞全屋整裝，也搞地產(chǎn)資源整合

今年5月，宜家設(shè)計(jì)訂購中心的深圳羅湖店正式開業(yè)。這是宜家在中國大陸市場(chǎng)的首家設(shè)計(jì)訂購中心，也是宜家提升顧客全渠道體驗(yàn)的進(jìn)一步探索。

宜家設(shè)計(jì)訂購中心（深圳落戶店）

首席編輯在上海臨空店里也看到整屋設(shè)計(jì)中心。

整屋設(shè)計(jì)中心圖

相較于宜家經(jīng)典的大賣場(chǎng)，設(shè)計(jì)訂購中心是一種規(guī)模更小、更便于顧客到訪的線下門店，可提供一對(duì)一的個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)。全店的面積約300平方米。相比過去只賣家具，現(xiàn)在宜家也開始提供宜家全屋設(shè)計(jì)服務(wù)。據(jù)訂購中心店長介紹，宜家的設(shè)計(jì)師還會(huì)充分考慮到消費(fèi)者對(duì)家用電器及其它產(chǎn)品的使用習(xí)慣，統(tǒng)一規(guī)劃電器使用位置，同時(shí)還和小米達(dá)成了合作，在智能家居領(lǐng)域也能提供整裝服務(wù)。

相比宜家訂購中心的小而精。宜家又在上海打造了一種更新的商業(yè)形態(tài)。2024年9月26日，上海宜家臨空商場(chǎng)正式亮相。這個(gè)總建筑面積21,623.2平方米，分為兩層的購物中心，不僅有9,500多種美觀實(shí)用的家具及家居用品選擇，還在二層區(qū)域打造了52個(gè)家具展間。除了保留宜家的招牌瑞典風(fēng)味餐廳外，優(yōu)化了布局，縮小了倉儲(chǔ)和自提的區(qū)域，讓整體更有傳統(tǒng)購物中心的體驗(yàn)。

首席編輯去實(shí)地探訪的正是這家店，說是商場(chǎng)，其實(shí)是在“薈聚”這家大型購物中心內(nèi)的門店，這是宜家在上海市場(chǎng)首個(gè)與薈聚相融合的門店（商場(chǎng)）。說明一下，宜家商場(chǎng)的薈聚都是英格卡集團(tuán)下的業(yè)務(wù)，而英格卡集團(tuán)（IKEA Retail）是宜家品牌的特許經(jīng)營商之一。

未來

關(guān)店、降價(jià)，再重開新店。宜家依舊面臨著管理上的挑戰(zhàn)和資源整合的困難。深圳的訂購中心體現(xiàn)的是宜家向中國全屋整裝模式的妥協(xié)，而臨空商場(chǎng)則又是整合英格卡（IKEA Retail）內(nèi)部資源的一種嘗試，選擇上海建立一個(gè)具有標(biāo)桿意義的展示空間，也許預(yù)示了宜家對(duì)中國市場(chǎng)的重視，但很難通過一個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)的建立來升級(jí)或者更新宜家的商業(yè)模式。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，宜家家居的客流量略增為8.6億人次，宜家中國線下門店累計(jì)客流量同比增長12%。線下客流增加但是業(yè)績(jī)沒提高，才是宜家思變的原動(dòng)力。也就是在去年，宜家又關(guān)閉了位于上海靜安的小型化門店。

通過服務(wù)和產(chǎn)品的整合才能提高線下門店的利用率，或許才是宜家整屋設(shè)計(jì)中心的主要目的。四年前，宜家開啟的全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的銷售額已占宜家整體的10%，還能帶上9700種宜家的單品。

截至2024年12月，宜家在中國大陸開設(shè)39個(gè)宜家門店，包括36家商場(chǎng)、2個(gè)體驗(yàn)店和1家設(shè)計(jì)訂購中心。如何在存量市場(chǎng)分到更大的蛋糕，成為宜家中國的新課題。在轉(zhuǎn)型過程中，宜家龐大的門店規(guī)模依舊考驗(yàn)不斷。開設(shè)設(shè)計(jì)訂購中心需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，如果運(yùn)營不善，同樣會(huì)造成資源的浪費(fèi)。未來的宜家需要繼續(xù)觀察新的嘗試能否奏效，不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)中國市場(chǎng)的變化。

參考資料

1、持續(xù)打折的宜家，為什么還是賣不動(dòng)了？氪星研究所

2、業(yè)績(jī)下滑也要降價(jià)？宜家咋想的，中國商報(bào)

3、狂推低價(jià)的宜家，真急了，新品略財(cái)經(jīng)