出品/涌流商業(yè)

作者/李偉

鞏俐、王一博、王石，三人出現(xiàn)在了同一家企業(yè)的合作名單上。

一位影后，一個(gè)流量小生，以及74歲的萬(wàn)科前董事會(huì)主席，有著截然不同特征的三人同時(shí)代言燕之屋。

賣(mài)了28年燕窩后，來(lái)自廈門(mén)的“燕窩第一股”發(fā)現(xiàn)原有的客戶(hù)群不夠用了，消費(fèi)降級(jí)巨浪之下，2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.5億元，同比增長(zhǎng)4.37%，增速遠(yuǎn)低于往年；且凈利潤(rùn)同比下滑24.18%至1.6億元。

4.37%的收入增長(zhǎng)，是通過(guò)19.08%的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)成本增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的，增長(zhǎng)的代價(jià)不菲。

2024年，燕之屋的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)6.708億元（2023年5.633億元），這包括聘請(qǐng)鞏俐和王一博作為代言人的費(fèi)用。

燕之屋急切地追逐一切潛在客戶(hù)——無(wú)論是城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)貴婦，還是90后、00后年輕人，再加上多金的中年養(yǎng)生男就再好不過(guò)了。

所以，公司最新的一筆投入押注在年逾古稀的企業(yè)家身上。3月17日，燕之屋總經(jīng)理李有泉在投資者閉門(mén)會(huì)議上事先解釋了簽約王石的邏輯：

“針對(duì)純燕窩產(chǎn)品，我們提出了高端定位、匠心質(zhì)量的核心策略，保持并夯實(shí)燕窩領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位……在燕窩+產(chǎn)品方面融合了藥食同源的食材，推出了幾款功效價(jià)值突出、人群細(xì)分的（產(chǎn)品），一個(gè)是男士專(zhuān)屬碗燕總裁款，今天正好是我們官宣王石為這款總裁碗燕的代言人。”

燕之屋的產(chǎn)品分為純燕窩、燕窩+及+燕窩，燕窩含量不同（燕窩+產(chǎn)品投料比≥1%、最高不超過(guò)5%；+燕窩產(chǎn)品投料比<1%）。純燕窩（碗燕、鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩及干燕窩）是公司發(fā)家之本、業(yè)務(wù)占比也最大（2024年占總收入的87.6%），但昂貴的純燕窩在2024年幾乎沒(méi)有了增長(zhǎng)。

2024年，公司純燕窩產(chǎn)品的收入是17.954億元，比2023年的17.942億元微增0.06%、僅多賣(mài)了115萬(wàn)元。

而燕窩+及+燕窩系列的收入，從2023年1.420億元增加63.31%至2024年的2.319億元，多賣(mài)了8989萬(wàn)元。+燕窩產(chǎn)品包括燕窩粥、粽子、燕窩飲品等，2024年燕窩粥銷(xiāo)量大增，即便它的投料比不足1%。

一碗燕窩粥26元，一碗鮮燉燕窩100元，一碗總裁碗燕528元。

向下，燕窩粥為燕之屋暫時(shí)托住了業(yè)績(jī)，在消費(fèi)降級(jí)巨浪下對(duì)抗下滑趨勢(shì)；向上，公司仍不舍高凈值人群，嘗試借力王石，向男性客戶(hù)要增長(zhǎng)。

除了昂貴的碗燕，今年燕之屋還會(huì)推出給男士的天然蘇打水，輸出“酒前酒后喝燕窩水”概念。

收入放緩利潤(rùn)下滑

2023年12月，燕之屋于港交所主板上市，近期是它上市以來(lái)第二次披露年度業(yè)績(jī)。這也是燕之屋2020年以來(lái)最差的一次成績(jī)單，高端消費(fèi)低迷體現(xiàn)在了報(bào)表上。

2024年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.5億元，同比增長(zhǎng)4.37%；收入增長(zhǎng)在放緩，2022-2024年收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%。

2024年凈利潤(rùn)為1.6億元，同比下滑24.18%。凈利潤(rùn)5年以來(lái)首次下滑，凈利潤(rùn)率跌入10%以?xún)?nèi)，僅有7.8%。

2020年-2023年，燕之屋的營(yíng)收從13.01億元增長(zhǎng)至19.64億元，三年分別同比增長(zhǎng)15.8%、14.8%、13.5%，始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。同期歸母凈利潤(rùn)從1.22億元增長(zhǎng)至1.97億元，分別同比增長(zhǎng)37.2%、14.6%、2.9%。

對(duì)于2024年利潤(rùn)減少都原因，燕之屋解釋稱(chēng)，一是為品牌戰(zhàn)略進(jìn)行前置性投入，簽約了鞏俐和王一博；二是新工廠籌建導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升；三是線下渠道收入略有下滑。

早年，燕之屋通過(guò)劉嘉玲的代言開(kāi)辟市場(chǎng)，一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕�！弊屓擞∠笊羁�。此后，公司又邀請(qǐng)過(guò)林志玲、趙麗穎等明星代言。斥巨資請(qǐng)明星代言成為行業(yè)常規(guī)動(dòng)作，競(jìng)品小仙燉亦類(lèi)似。

上市前的三年，燕之屋盈利由2020年的1.22億元增至2022年的1.92億元。這三年里，燕之屋產(chǎn)品毛利率分別達(dá)到42.7%、48.2%、50.8%，但凈利潤(rùn)率卻僅有9.5%、11.4%、11.9%。主要原因就是過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

2024年，以100元的燕之屋產(chǎn)品為例，里面含32.7元銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)成本（含廣告費(fèi)）、6.6元行政開(kāi)支成本、1.4元研發(fā)成本，能為公司賺得凈利潤(rùn)7.8元。

市場(chǎng)景氣度不佳時(shí)，管理者在重新權(quán)衡。李有泉過(guò)去10多年都負(fù)責(zé)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)，近年的重點(diǎn)之一是在抖音、小紅書(shū)等新興電商平臺(tái)上開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。17日，李有泉討論了“花錢(qián)”的新思路：

“2025年結(jié)合經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們想對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，特別是在代言人的費(fèi)用上進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。在硬性的廣告投放上，我們會(huì)讓它會(huì)有相對(duì)大一點(diǎn)幅度的下降，反而我們會(huì)加強(qiáng)代言人與品牌的深度互動(dòng)。

比如探訪溯源印度尼西亞工廠，跟我們的客戶(hù)舉辦一些高端活動(dòng)，更深入的交流互動(dòng)，這方面費(fèi)用可能會(huì)發(fā)生一些（增加）。注重內(nèi)容產(chǎn)出，用好代言人的聲量和話題感，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)的傳播。

我們自己在硬性廣告的投放適度控制，所以2025年的總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率會(huì)有所下降，對(duì)整個(gè)明年的費(fèi)用結(jié)構(gòu)進(jìn)行適度調(diào)整……

預(yù)計(jì)2025年收入和利潤(rùn)都要保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這是我們經(jīng)過(guò)科學(xué)的考慮，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況做出來(lái)的決策。利潤(rùn)增幅會(huì)大于銷(xiāo)售增幅�！�

燕窩“奶茶化”

消費(fèi)在降級(jí)，燕窩產(chǎn)品迎合變化、放低身段求增長(zhǎng)。

李有泉說(shuō)：“針對(duì)現(xiàn)在大家消費(fèi)的壓力，對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的需求，推出了碗燕誠(chéng)意款，就是生椰、桃膠等一類(lèi)，幾百塊錢(qián)也可以購(gòu)買(mǎi)到�！�

“我們根據(jù)市場(chǎng)狀況，及時(shí)推出燕窩流心巧克力等低價(jià)位產(chǎn)品，進(jìn)入主流大眾渠道，是2025年規(guī)劃的主力方向�！�

燕之屋發(fā)起針對(duì)年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，比如聘請(qǐng)了年輕的王一博，與米其林二星主廚合作，在廈門(mén)、北京等地開(kāi)展活動(dòng)，把燕窩產(chǎn)品融入到更具現(xiàn)代感的下午茶場(chǎng)景中。

燕窩正向奶茶看齊：新增牛奶黑米燕窩粥、厚芋泥牛乳燕窩粥等，這種燕窩投料比不足1%的產(chǎn)品，全年銷(xiāo)售超735.8萬(wàn)碗，收入超過(guò)9000萬(wàn)元。

李有泉總結(jié)了背后的操盤(pán)步驟：

“（去年）從春節(jié)開(kāi)始，我們就選了一些重點(diǎn)市場(chǎng)，比如深圳、杭州、上海這些對(duì)燕窩粥有需求的白領(lǐng)階層、精致媽媽?zhuān)o孩子找一碗營(yíng)養(yǎng)好的早餐。這個(gè)需求場(chǎng)景非常足，我們就針對(duì)這些市場(chǎng)做了投放，線上造勢(shì)，燕窩粥直營(yíng)實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

第二步，我們做全系列燕窩粥，根據(jù)不同人群需求做新口味開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在最好的主力款叫厚椰乳，還有牛奶、黑米、厚芋泥等，現(xiàn)在還在開(kāi)發(fā)港式燕窩粥……

2025年我們看到了燕窩粥品類(lèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，把它列為+燕窩的最大的核心爆品。早餐等高頻消費(fèi)屬性，要構(gòu)建出在線內(nèi)容造勢(shì)，加B端分銷(xiāo)滲透、加流通渠道下沉的全局增長(zhǎng)模型。

我們也在線下的主流渠道，包括Ole’、山姆、盒馬等優(yōu)質(zhì)的流通渠道，今年全線要布局，到5-6月要全線開(kāi)業(yè)，真正要把這款產(chǎn)品打造為下一步的爆品�！�

截止2024年底，包括燕窩粥在內(nèi)的低含量、投料比不足1%的產(chǎn)品（+燕窩），燕之屋有124個(gè)sku。2023年底時(shí)，這一類(lèi)別僅有45個(gè)sku，時(shí)隔一年擴(kuò)容顯著，涵蓋冰晶粽、流心巧克力、燕窩面膜等。

公司另外兩大類(lèi)別：純燕窩有264個(gè)sku；燕窩+產(chǎn)品（投料比在1%-5%之間）有36個(gè)sku，與2023年底相比均小有增加。

一邊是平價(jià)燕窩粥，一邊是昂貴的總裁碗燕，增長(zhǎng)壓力下，燕之屋把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，并引入了外援。

“蒙牛跟我們合作燕窩牛奶，產(chǎn)品也出來(lái)了，蒙牛負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。我們跟東阿阿膠聯(lián)名的阿膠燕窩，現(xiàn)在在線上銷(xiāo)售，今年也要在布局到線下，東阿阿膠負(fù)責(zé)銷(xiāo)售……它們不是我們經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，但給我們額外帶來(lái)一些收益�！�

截至2024年年底，公司的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)由108家自營(yíng)門(mén)店和650家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店構(gòu)成。

管理層有意轟轟烈烈下鄉(xiāng)去，“在下沉市場(chǎng)、三線以下市場(chǎng)，甚至是縣級(jí)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)去年的增長(zhǎng)非常好，經(jīng)銷(xiāo)商拓展意愿比較強(qiáng)。所以下一步在百?gòu)?qiáng)縣，經(jīng)濟(jì)比較好的縣城，我們將強(qiáng)化布局，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化店面和輕資產(chǎn)合作模式，初步構(gòu)建縣域覆蓋體系�！�