出品/品飲匯觀察 

作者/真金 

大多數(shù)網(wǎng)紅品牌似乎都避免不了只有1～3年的生命周期。

無論是曾一度讓國貨汽水翻紅的漢口二廠，還是定位高品質(zhì)的鐘薛高都沒能逃脫這樣的定律。

但作為最近幾年在行業(yè)內(nèi)關(guān)注最高的品牌之一，元氣森林卻在大單品0糖氣泡水之后，陸續(xù)推出了外星人電解質(zhì)水、元氣自在水、冰茶在內(nèi)的一系列暢銷爆款，延續(xù)著“爆款制造機”的稱號。

從氣泡水到電解質(zhì)水、中式養(yǎng)生水、有糖茶，元氣森林為什么能打破“大單品魔咒”推出眾多叫好又叫座的產(chǎn)品？

01

元氣森林?jǐn)[脫“大單品依賴癥”

聚焦大單品，是初創(chuàng)品牌最容易成功的一條路線。

通過圍繞“單品”構(gòu)建一整套體系，以及聚焦資源，落實配套動作，從而在做大“單品”的同時，提高品牌的市場占有率。

可眾多依靠“大單品”發(fā)家的企業(yè)在成長到一定階段后也都面臨缺乏多元化競爭力的情況，且難以再度打造出媲美大單品的第二增長曲線。

但成立于2016年的元氣森林，在整個氣泡水市場低迷、營收面臨腰斬的情況下，卻迅速找到了第二，乃至第三、第四增長曲線，從聚焦氣泡水的大單品公司成為擁有多個暢銷品的綜合性飲料企業(yè)。

 元氣森林推出的部分產(chǎn)品

圖源：淘寶@元氣森林官方旗艦店

2022年，元氣森林的增速出現(xiàn)了明顯下滑。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年—2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%和260%。然而，2022年，元氣森林的預(yù)計銷售回款80億-90億元，沒有達到預(yù)期的百億目標(biāo)，同比增長幅度僅約10%～23%。

其中不僅僅有元氣森林企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略的階段性失誤導(dǎo)致，也有整個氣泡水市場低迷的原因。不少媒體就曾報道元氣森林氣泡水在終端出現(xiàn)“動銷難”的情況，甚至部分地區(qū)出現(xiàn)甩貨。

而在面臨氣泡水增速放緩的情況下，元氣森林也開始積極地尋找第二增長曲線。

推出1年時間的外星人電解質(zhì)水自然走進了元氣森林的視線中。作為元氣森林2021年3月聚焦健康補水場景推出的運動飲料，電解質(zhì)水一經(jīng)上市就展現(xiàn)出了不俗的動銷能力。上市第二年，外星人電解質(zhì)水的年銷售額就已經(jīng)達到12億，2023年根據(jù)虎嗅APP的報道更是超過35億。

在11月23日，舉辦的“反內(nèi)卷·國牌高峰論壇”上，有行業(yè)人士稱，今年元氣森林外星人電解質(zhì)水的銷量有機會超越元氣森林氣泡水，成為元氣森林旗下的第一大單品。

此外，元氣森林在2023年2月份聚焦“中式養(yǎng)生”推出了元氣自在水，從“正式上市”到“銷售額破億”，只用了4個月。另根據(jù)《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，元氣自在水僅通過一年不到的時間就成為整個品類的TOP1，預(yù)計2024年銷售有望突破10億。

同時，元氣森林在2023年7月份推出的冰茶也成為元氣森林旺季的動銷利器，據(jù)元氣森林內(nèi)部人士透露，被稱為元氣森林第三大產(chǎn)品線的冰茶，2023年實現(xiàn)了極為顯著的增長，銷售額接近2億元。

今年5月，元氣森林冰茶更是解鎖了單月銷量破億的成就，并首次擠進了馬上贏統(tǒng)計的2024年Q2有糖茶CR10。

也正是依靠著多個產(chǎn)品的快速增長，元氣森林?jǐn)[脫了“大單品依賴癥”

02

元氣森林如何練就“持續(xù)創(chuàng)新”能力的？

在部分人看來，元氣森林的成功是“幸存者偏差”，是“廣撒網(wǎng)”背后的多捕魚。

但作為2018年后新快消品中最成功的企業(yè)，從元氣森林身上我們?nèi)钥梢钥吹剿鼌^(qū)別于傳統(tǒng)飲料企業(yè)的產(chǎn)業(yè)研發(fā)邏輯和推新策略。

（1）年輕化的團隊，共創(chuàng)產(chǎn)品

與傳統(tǒng)飲料公司按年齡和資歷排班論輩不同，元氣森林更多的是一些年輕人在做決策。

根據(jù)元氣黑板報發(fā)布的一項調(diào)查顯示，元氣森林產(chǎn)品團隊的員工主要年輕集中在25~30歲，平均年齡29歲，超過四十歲的僅占3.12%，小于三十歲的占比59.54%，接近整個團隊的六成。

外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝生于1997年，做電解質(zhì)水的點子，來源于他在美國留學(xué)時喝運動飲料的經(jīng)驗；產(chǎn)品在測試階段，會在朋友圈發(fā)廣告招募用戶，也會在互聯(lián)網(wǎng)公司樓下和便利店門口擺攤。

元氣自在水的創(chuàng)意和推進者是一位95后跨行女生Ceci，“自在水”是她從廣東涼茶上找到的啟發(fā)，當(dāng)她找到唐彬森說她的想法時，她只有一個概念，就是要做一款基于中國傳統(tǒng)食材，健康而有味道的水。沒想到，她立刻得到了唐彬森的支持，讓她到“元氣宇宙大會”上分享自己的想法。

而“元氣宇宙大會”是元氣森林內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)意立項會，所有員工都能帶著點子參加元氣宇宙大會，如果方案被通過了會有不同程度的獎勵。

同時，每一款產(chǎn)品都有獨立的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理沿用互聯(lián)網(wǎng)的概念，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計、孵化，到市場推廣、營銷的項目一條龍流程。公司內(nèi)部平均每一兩天就會進行一次飲品口味測試，研發(fā)周期控制在6個月內(nèi)。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森表示，元氣森林一直有一個“相信年輕人”理念。“我認(rèn)為一個國家有希望，一定是年輕人有希望；一個公司有希望，一定是年輕人被看見；一個行業(yè)有未來，一定是不斷地有年輕公司能夠有機會。”唐彬森說，希望年輕人記住，不管失敗或成功，這個世界都會為年輕人參加挑戰(zhàn)而點贊，這也是激勵元氣森林不斷地去做新產(chǎn)品、新品牌的源動力。

（2）減少干預(yù)，用數(shù)據(jù)說話

元氣自在水的產(chǎn)品經(jīng)理Ceci表示，在一個創(chuàng)意被提出來之時，唐彬森幾乎不會設(shè)限，只要你言之有理，就會同意你去嘗試。

他不太會以市場上、行業(yè)里已經(jīng)有了怎樣的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，去否決一個產(chǎn)品創(chuàng)意，主要還是看這款產(chǎn)品是不是滿足了消費者的什么需求，或是否能額外滿足消費者的需求。

到了上市推廣階段，元氣森林也習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)思維去解決問題。先“小批量”驗證，再“大范圍”推廣。用AB test的方式測試新品，一切講究用數(shù)據(jù)說話，用賽馬的方式讓最優(yōu)解自己跑出公司。產(chǎn)品上市前公司內(nèi)部首先測試，再投放電商渠道測試，數(shù)據(jù)直接反饋給產(chǎn)品部門和研發(fā)部門。之后是銷售端測試，投放便利店渠道，篩選名列前茅的新品，最終投放全國市場。

元氣森林原研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾稱，“元氣走的是快速試錯的研發(fā)路子，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期控制在3-6個月，快的時候3個月就出產(chǎn)品了�！�

以“自在水”為例，元氣森林先是在線上旗艦店上線幾千箱“自在水”，四天之內(nèi)售罄。經(jīng)過“線上渠道”驗證后，元氣森林再開始鋪設(shè)線下渠道，先后進駐山姆、盒馬等頭部商超，并收獲了良好的動銷。

也正是依靠著區(qū)別于傳統(tǒng)飲料企業(yè)的團隊和推新邏輯，這個曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌正在不停的制造“爆品”，朝著飲料頭部巨頭的地位邁進。