出品/新經(jīng)銷 

撰文/Asher

距離2024年結(jié)束不到兩月，對于經(jīng)銷商而言，如何從競爭激烈的春節(jié)營銷中破局？

筆者近期和一些經(jīng)銷商聊了聊，他們告訴我，做好春節(jié)沖刺，是需要廠商協(xié)同的，這一點(diǎn)樂事做得還不錯(cuò)。

本篇文章將從兩個(gè)維度展開來講，一是從品牌的角度看，以樂事為范例，解析它如何助力經(jīng)銷商做好春節(jié)銷售；二是從經(jīng)銷商角度，做好春節(jié)營銷需要做好哪些動(dòng)作。文章末尾，筆者總結(jié)歸納了一些春節(jié)備貨的打法。

01

春節(jié)備貨的關(guān)鍵：差異化抓“新”

每年的春節(jié)是全年賣貨極其關(guān)鍵的一個(gè)檔期。

一是流量大，春節(jié)營銷期間與平日最大的區(qū)別就是人口流動(dòng)，規(guī)模化的人口流動(dòng)會(huì)帶來巨大的消費(fèi)機(jī)會(huì)；二是年貨氛圍濃，春節(jié)采買年貨的習(xí)慣早已養(yǎng)成，尤其是在家庭聚會(huì)、拜年送禮等等場景中，大家對禮盒的需求始終存在。

對于經(jīng)銷商來說，有限的貨架位置和陳列位置，他們更希望給到能帶來銷量的廠家。

跟一位區(qū)域頭部的休食經(jīng)銷商交流，他手上有七十多個(gè)休食品牌，基本上每個(gè)品牌都在備戰(zhàn)春節(jié)。但是從往年的數(shù)據(jù)來看，樂事在春節(jié)大盤中的整體表現(xiàn)都還不錯(cuò)。

原因很簡單，樂事在每年新春都會(huì)做出差異化的創(chuàng)新。

經(jīng)銷商告訴筆者，老百姓在春節(jié)講究新年新氣象。本身平時(shí)能在貨架上動(dòng)銷的產(chǎn)品，品質(zhì)都不會(huì)差，但是在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，突出“新”是一件很關(guān)鍵的事情。

樂事是如何做的？組禮盒。

它推出了10多款春節(jié)限定組合包裝，以貼合新春氛圍的包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在視覺上感受到“新”的沖擊。

值得一提的是樂事此次推出的福樂桶和全家桶，二者分別以金色和紅色為主色調(diào)，配上年畫風(fēng)格圖案，凸顯了濃厚的年味感。還有簡約風(fēng)格的大禮包，四種不同的大小規(guī)格，能差異化地滿足不同消費(fèi)群體的需求。而財(cái)神帽禮盒印有立體的圖案，契合新年迎財(cái)神的好彩頭。

從消費(fèi)者角度看，新的禮盒包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感受到新春的場景和氛圍，刺激消費(fèi)者的意愿；從經(jīng)銷商角度看，樂事禮盒通過產(chǎn)品“新”組合的形式，也能幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)禮盒產(chǎn)品多價(jià)格帶的覆蓋，滿足不同層次的消費(fèi)需求，也助力經(jīng)銷商增厚利潤。

02

做好動(dòng)銷，是增長的重中之重

最近和很多經(jīng)銷商聊過一個(gè)問題，在現(xiàn)在的市場上，商品是過剩的，但是真正在貨架上能持續(xù)動(dòng)銷的很少。尤其是在春節(jié)這樣的節(jié)點(diǎn)，大家都在競爭，對動(dòng)銷的考驗(yàn)就更大。

樂事為什么能持續(xù)在春節(jié)營銷期間保持高動(dòng)銷？在「新經(jīng)銷」看來，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是消費(fèi)場景，消費(fèi)者進(jìn)店后能夠第一眼看到，并且被吸引。

上面提到的樂事的禮盒和包裝設(shè)計(jì)，就是場景的一部分。通過富有年味的新包裝、禮盒設(shè)計(jì)和現(xiàn)場陳列，快速捕捉消費(fèi)者注意力，消費(fèi)者能一眼讀懂信息并且被吸引。

同時(shí)在線下，品牌聚焦春節(jié)團(tuán)聚場景，在商超門店陳列和堆頭搭建。通過帶有新年元素的貨架陳列，讓消費(fèi)者既能產(chǎn)生購物意愿，也可以感受到樂事的創(chuàng)意和樂趣。

二是品牌認(rèn)知，消費(fèi)者被吸引后，購買商品的意愿強(qiáng)烈。

貨架上的商品很多，但是能做到“品類即品牌”的并不多。比如提到薯片，消費(fèi)者自然會(huì)想起樂事，這就是品牌心智。

本身樂事在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知就極高，在春節(jié)營銷期間，樂事通過線上傳播驅(qū)動(dòng)和線下的場景渠道，將品牌認(rèn)知進(jìn)一步強(qiáng)化。

今年樂事的新春主題“吃樂事，有樂事”，借助春節(jié)過年場景和消費(fèi)者建立情感向的連接，傳遞出“新年開好運(yùn)，好事接連來”的美好祝愿，從而進(jìn)一步強(qiáng)化樂事的心智。

三是產(chǎn)品力，消費(fèi)認(rèn)可品質(zhì)、口味和外形設(shè)計(jì)，愿意持續(xù)復(fù)購。

休閑食品是一個(gè)大品類，品牌多商品豐富，有消費(fèi)者忠誠度的產(chǎn)品非常少。但經(jīng)銷商告訴筆者，樂事薯片是在休食里面具備消費(fèi)者忠誠度的商品，無論是終端小店還是消費(fèi)者，認(rèn)可度很高。

這其實(shí)和樂事在產(chǎn)品上的持續(xù)投入相關(guān)。河南一個(gè)休食經(jīng)銷商告訴筆者，樂事在經(jīng)銷商會(huì)議上播放產(chǎn)品的生產(chǎn)視頻，讓其對樂事的品質(zhì)有了很深的印象。

而且在口味上，樂事一直立足本土消費(fèi)者需求。截至今年，它已經(jīng)持續(xù)五年推出的區(qū)域限定口味薯片，不同地區(qū)的消費(fèi)者都能找到自己喜歡的口味。

03

找對方法，春節(jié)仍有增量

月初的時(shí)候，跟兩個(gè)區(qū)域頭部經(jīng)銷商交流，問了他們對春節(jié)銷售的預(yù)期。比較驚訝的是，兩位經(jīng)銷商朋友都表示，備貨會(huì)比去年更多，預(yù)計(jì)會(huì)增長。

他們的想法是：市場進(jìn)入存量競爭，有人生意下降，自然也有人能生意上升，關(guān)鍵是怎么做市場。

這里筆者把經(jīng)銷商朋友交流的打法，做了總結(jié)和歸納。

第一、做好過往銷售數(shù)據(jù)的分析。要基于以往的重要數(shù)據(jù)以及行業(yè)變化，為終端和消費(fèi)者提供滿足需求的好產(chǎn)品。

什么是好產(chǎn)品？標(biāo)準(zhǔn)就三個(gè)：有品牌、能動(dòng)銷、退貨少。看行業(yè)數(shù)據(jù)，看自身的數(shù)據(jù)，確定好春節(jié)主打的產(chǎn)品。

同時(shí)，也要對網(wǎng)點(diǎn)細(xì)致分析，對于動(dòng)銷穩(wěn)定的高銷網(wǎng)點(diǎn)列出清單、標(biāo)出高低次序，專人跟蹤和維護(hù)。還有春節(jié)期間業(yè)績總目標(biāo)，要分解到月、分解到渠道類型、分解到產(chǎn)品。

第二、做好核心網(wǎng)點(diǎn)篩查。把渠道做重要性排序，重點(diǎn)渠道重點(diǎn)投入，讓投入產(chǎn)品比盡可能拉高。經(jīng)銷商要重點(diǎn)關(guān)注下沉市場、新興渠道和特渠。

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場消費(fèi)力在當(dāng)前階段仍然是保持著一定的增速，遠(yuǎn)優(yōu)于高線城市。尤其是過年送禮的需求旺盛，下沉市場禮盒仍然是備貨重點(diǎn)。

新興渠道，比如零食店、折扣店等，都處在快速增長階段，只要能做就是增量的機(jī)會(huì)。特渠，比如生鮮店、牛奶站、企事業(yè)團(tuán)購的銷量通常很大，一定要重點(diǎn)開發(fā)。

第三、要和品牌或廠家打好配合。這一點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的品牌和廠家很重要，因?yàn)榇汗?jié)賣貨不是經(jīng)銷商一個(gè)人的事情，也是品牌和廠家的事情。

從兩個(gè)維度看，一是品牌廠家有沒有針對春節(jié)營銷做出創(chuàng)新的動(dòng)作；二是品牌廠家是否愿意和經(jīng)銷商一起制定春節(jié)全盤計(jì)劃，雙方共同執(zhí)行。

經(jīng)銷商朋友給我的反饋是，樂事在這方面的表現(xiàn)非常優(yōu)秀，它既在產(chǎn)品端持續(xù)創(chuàng)新，在線上宣發(fā)資源投放上肯下功夫，且線下銷售代表也會(huì)與經(jīng)銷商一起制定春節(jié)銷售計(jì)劃。

把這三個(gè)層面做好之后，經(jīng)銷商就有機(jī)會(huì)在春節(jié)前后抓住生意增量。