來源/中歐商業(yè)評(píng)論 

撰文/齊卿

編者按：認(rèn)真聆聽消費(fèi)者需求，積極擁抱技術(shù)變化是未來零售企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

2009年11月11日，這個(gè)原本被大學(xué)生們調(diào)侃為“光棍節(jié)”的普通日子，因?yàn)樘熵埾破鸬娜珗?chǎng)五折的促銷，使之在未來成為全國(guó)，乃至全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)�！陡２妓埂冯s志稱其為“星球史上最大的購(gòu)物盛會(huì)” （圖 1）。 

圖1：2009~2021年天貓、京東雙11銷售額（億元）   資料來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理 

憑借“低價(jià)”帶來的實(shí)惠感，以及國(guó)內(nèi)高速物流體系的支撐，雙十一讓眾多消費(fèi)者能夠快速地享受到以高折扣購(gòu)買商品帶來的滿足感。這也在不斷推高消費(fèi)者在雙十一期間的購(gòu)買熱情。2017年，美國(guó)最大的購(gòu)物狂歡節(jié)——感恩節(jié)周末促銷的線上銷售額為73億美元，而同年天貓雙十一的銷售額達(dá)到約250億美元（以2017年平均匯率6.75計(jì)算），大約是感恩節(jié)銷售額的3.5倍。雙十一成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。 

2024年，雙十一進(jìn)入了第16年。在此之間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了從繁榮到衰退，再到復(fù)蘇的過程。網(wǎng)絡(luò)科技也經(jīng)歷了從PC寬帶到移動(dòng)互聯(lián)，從海報(bào)營(yíng)銷到電商直播的演變與迭代。雙十一并非低價(jià)的狂歡，也是營(yíng)銷科技的競(jìng)賽。雙十一期間產(chǎn)品品類、品牌的銷量變化也折射出消費(fèi)者需求偏好的轉(zhuǎn)變，可以作為企業(yè)洞察消費(fèi)者的參考。 

原本只是想在圣誕前沖個(gè)量

2009年張勇出任淘寶商城總經(jīng)理。彼時(shí)的淘寶已坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)C2C模式的頭把交椅，依靠“支付寶”的交易保障功能，淘寶初步解決了買家和賣家均為個(gè)人用戶時(shí)的信任問題，淘寶的銷售額也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是，隨著京東等B2C平臺(tái)的崛起，由平臺(tái)或官方直營(yíng)的銷售模式，能夠更加有效的保障產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中獲得了更高的信任度。 

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，淘寶推出了淘寶商城，進(jìn)軍B2C業(yè)務(wù)。但是淘寶商城誕生后前途并不明朗，當(dāng)時(shí)成交額只占淘寶總體交易額的3％。張勇在夏末就任淘寶商城總經(jīng)理后，如何提升淘寶商城的銷售額成為首要解決的問題。隨著10月國(guó)慶黃金周的開啟，淘寶商城迎來一輪銷售高峰；而不久之后，12月圣誕季也是傳統(tǒng)的購(gòu)物高峰。 

“11月能干點(diǎn)什么，把成交額拉一拉？”張勇及其團(tuán)隊(duì)在思考這個(gè)問題。 

顯然降價(jià)是最有效的辦法。張勇提出全場(chǎng)五折的想法；而時(shí)間上，在年輕人群體中大火的“光棍節(jié)”卻沒有相應(yīng)的活動(dòng)，這一天無疑是最好的選擇。 

確定基本的方案后，張勇開始親自游說廠商參與。據(jù)Kappa在中國(guó)大陸及澳門的全部權(quán)益持有人中國(guó)動(dòng)向（集團(tuán)）有限公司副總裁宋立回憶，2009年秋，張勇來到公司，邀請(qǐng)Kappa參與雙十一活動(dòng)。當(dāng)時(shí)大家并沒有對(duì)此有太高的預(yù)期，覺得只是一次常規(guī)的促銷活動(dòng)。 

然而活動(dòng)當(dāng)天，銷售情況大大超過雙方預(yù)期。2009年雙十一，Kappa的銷售額達(dá)到了405萬元，在參與活動(dòng)的27個(gè)品牌里排名第二，在運(yùn)動(dòng)品類里排名第一。而淘寶商城更是創(chuàng)造了單日5000萬元銷售額的記錄。 

雙十一讓注重線下銷售的廠商，認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的威力。2010年，參與雙十一的品牌從27個(gè)增加到上百個(gè)。淘寶商城的營(yíng)業(yè)額達(dá)到9.36億元，增長(zhǎng)1772%。這個(gè)原本只是張勇想在圣誕季前沖一沖量的促銷活動(dòng)，開始成為這個(gè)星球上最大的購(gòu)物狂歡節(jié)。 

京東和天貓的強(qiáng)勢(shì)入局，也改變了中國(guó)電商市場(chǎng)的格局。在2010年之前，電子商務(wù)市場(chǎng)增速主要由C2C貢獻(xiàn)。2010年之后，C2C增速迅速下滑，B2C增速則達(dá)到100％甚至更高。 

2012年雙十一，淘寶商城銷售額首次沖破100億元，達(dá)到132億元，淘寶銷售額為59億元。淘寶商城正式改名天貓，阿里B2C業(yè)務(wù)成為新的業(yè)務(wù)支柱。 

從價(jià)格戰(zhàn)到技術(shù)競(jìng)賽

歷年雙十一成交額的不斷攀升，不僅僅是依靠低價(jià)來刺激消費(fèi)。其背后也蘊(yùn)含著激烈的營(yíng)銷科技的競(jìng)爭(zhēng)。 

2010年蘋果iPhone 4手機(jī)發(fā)布，智能手機(jī)開始初步在國(guó)內(nèi)中高收入用戶中流行起來。而后隨著國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的爆發(fā)，以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)，我國(guó)智能手機(jī)的銷量開始井噴。據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的數(shù)據(jù)顯示，2015年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.9357億，在整體網(wǎng)民中占比88.9%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及過程中，移動(dòng)端的用戶數(shù)量遠(yuǎn)大于PC固定寬帶用戶，這是顯著區(qū)別于歐美國(guó)家的趨勢(shì)。 

在這一年阿里做出了一個(gè)重要的決定——“All in 無線”。相比PC端，智能手機(jī)擁有更大的用戶群體。此外，相比PC，智能手機(jī)能夠獲得包括用戶位置在內(nèi)的，更多維度的用戶信息，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像。 

2015年11月11日晚間，張勇在接受媒體采訪中表示，“本次阿里巴巴在雙十一上最大的創(chuàng)新是‘All in 無線’。今年阿里在前期籌備時(shí)，將內(nèi)部組織的重要資源都投入到了無線上�！覀兣袛啵缫沟慕灰琢恐饕獊碜杂谝苿�(dòng)端。最后事實(shí)也證明如此，在雙十一開始前幾分鐘，無線端占比一段達(dá)到80%以上�！衲觌p十一阿里在時(shí)間、人、地理位置上都針對(duì)用戶進(jìn)行了個(gè)性化的展示。” 

2017年，新零售概念開始興起，主張將傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，通過數(shù)據(jù)分析、智能化技術(shù)和物流配送等手段，實(shí)現(xiàn)線上線下融合、全渠道營(yíng)銷、個(gè)性化定制等功能。2017年雙十一，天貓?jiān)谌珖?guó)12個(gè)城市的52大核心商圈開出60家新零售快閃店，線上線下互聯(lián)互通。例如，在近百萬家社區(qū)街邊小店，網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)線下直供。 

2020年，電商直播大戰(zhàn)爆發(fā)，抖音電商異軍突起。相比傳統(tǒng)貨架式電商，直播電商具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，通過視頻直播的形式，能夠更直觀的展示產(chǎn)品外觀、性能，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。同時(shí)由于直播時(shí)間有限，壓縮了用戶的購(gòu)買決策時(shí)間，消費(fèi)者更容易沖動(dòng)消費(fèi)。 

2023年開始，雙十一的銷售增量進(jìn)入瓶頸。根據(jù)貝恩咨詢2024年雙十一研究報(bào)告顯示，2022~2023年雙十一成交額總量增長(zhǎng)放緩，幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)，但直播電商交易占比的提升顯著（圖 2）。這對(duì)企業(yè)意味著，雙十一也面臨要降本增效的問題，而生成式AI正逐漸成為企業(yè)新的選擇。 

圖2：2014~2023年雙十一商品交易額   資料來源：貝恩咨詢：《2024年 “雙十一”：從AI中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，零售業(yè)需要思考六個(gè)問題》 

領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始著手釋放生成式AI的潛力。他們使用生成式AI應(yīng)用于智能客服機(jī)器人和個(gè)性化直播數(shù)字人，降低人工成本。生成式AI還可用于總結(jié)顧客評(píng)價(jià)，生成一系列的改進(jìn)措施，以最大限度地提高短期銷售額和顧客忠誠(chéng)度。此外，淘寶AI試衣間等服務(wù)所包含的虛擬試衣功能，也能夠和其他眾多AI應(yīng)用一樣幫助零售商留住顧客、發(fā)展顧客關(guān)系。 

貝恩咨詢的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)適齡用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)使用生成式AI工具的滿意度普遍較高（圖 3）。其中，千禧一代人群對(duì)生成式AI的滿意度很高（凈推薦值達(dá)到47），而X世代人群對(duì)生成式AI的態(tài)度則“毀譽(yù)參半”。中國(guó)購(gòu)物者愿意使用生成式AI工具的原因包括速度更快、效率更高、顧客體驗(yàn)更好、個(gè)性化程度更高。這種超高的信任度表明，AI在中國(guó)零售業(yè)有快速發(fā)展的潛力。 

圖3：消費(fèi)者對(duì)各類AI的信任度  資料來源：貝恩咨詢：《2024年 “雙十一”：從AI中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，零售業(yè)需要思考六個(gè)問題》 

2024新趨勢(shì)：國(guó)貨、自有品牌、小眾品牌崛起

從消費(fèi)品類的變化，我們可以觀察到消費(fèi)者偏好的變化，對(duì)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策，具有一定的參考有價(jià)值。 

根據(jù)科爾尼咨詢的調(diào)研，從商品單價(jià)看，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)在同時(shí)發(fā)生。悅己和健康屬性較為突出的零食、酒水、飲料、寵物、美妝、個(gè)護(hù)、保健品、健身器材品類，均呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。而家清、家居、家具、衣帽、鞋服、箱包、食品、調(diào)味品、消費(fèi)電子、小家電等，則伴隨國(guó)產(chǎn)替代、渠道自有品牌和白牌的進(jìn)一步滲透，呈現(xiàn)不同程度的消費(fèi)降級(jí)（圖 4）。 

圖4：2023年分品類消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)趨勢(shì)   資料來源：科爾尼管理咨詢 

從消費(fèi)升級(jí)的視角看，80/90后群體正在追求更精致的生活體驗(yàn)。以在近年來蓬勃發(fā)展的會(huì)員制超市為例，其精選的商品深受高線級(jí)城市80后家庭消費(fèi)者和90后單身消費(fèi)者的青睞，愿意以更大的包裝換取在進(jìn)口原材料、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地、天然/有機(jī)/無添加、零糖/零脂/零卡等方面的品質(zhì)升級(jí)。 

而回歸性消費(fèi)的另一端，在國(guó)產(chǎn)平替與折扣零售等要素的驅(qū)使下，不少收入增長(zhǎng)不預(yù)期的80/90后消費(fèi)者選擇了消費(fèi)降級(jí)。當(dāng)然，值得注意的是，消費(fèi)者在控制預(yù)算的同時(shí)并未放棄品質(zhì)的底線，而是更理性地看待品牌溢價(jià)和潮流風(fēng)向，把錢“花在刀刃上”。 

從品牌偏好的視角看，國(guó)產(chǎn)品牌、自有品牌、小眾品牌亮點(diǎn)突出。 

近年來，國(guó)貨憑借其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定表現(xiàn)，獲得了消費(fèi)者的充分信任。在談及對(duì)于品牌的認(rèn)可度和信任感時(shí)，超過70%的消費(fèi)者表示對(duì)國(guó)產(chǎn)大品牌的認(rèn)可度和信任感較高。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，比國(guó)際品牌更主打“性價(jià)比”的國(guó)產(chǎn)大品牌也更為暢銷。同時(shí)，消費(fèi)者普遍表示未來也更傾向于在國(guó)產(chǎn)大品牌上增加消費(fèi)。相比之下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大品牌的信賴度雖然高，但增加消費(fèi)的意愿明顯不足，增長(zhǎng)趨勢(shì)相對(duì)疲軟（圖 5）。 

圖5：消費(fèi)者對(duì)國(guó)際和國(guó)產(chǎn)大品牌的偏好   資料來源：科爾尼管理咨詢 

從自有品牌和三方品牌的視角看，有品牌憑借“質(zhì)價(jià)/性價(jià)”的優(yōu)勢(shì)在異軍突起（圖 6）。以山姆Member’s Mark等為代表的自有品牌，逐漸受到消費(fèi)者的青睞。有55%的消費(fèi)者表示對(duì)自有品牌的信任感較高，僅有4%的消費(fèi)者表示信任感較低。根據(jù)此次調(diào)研，有40%的消費(fèi)者表示未來將增加自有品牌消費(fèi)（僅次于國(guó)產(chǎn)大品牌，已經(jīng)優(yōu)于國(guó)際大品牌）。對(duì)于平臺(tái)、大型零售商來說，加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，有利于加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 

圖6：消費(fèi)者對(duì)自有品牌的偏好   資料來源：科爾尼管理咨詢 

小眾品牌，雖然在消費(fèi)者信任和未來消費(fèi)增加趨勢(shì)上的表現(xiàn)都屬于中等水平，但其擁有最高的“嘗試型”消費(fèi)比例，這與其他品牌消費(fèi)增加的邏輯顯著不同（圖 7）。對(duì)于近年來不斷創(chuàng)新的新銳小品牌，消費(fèi)者的認(rèn)可和信任度可能暫時(shí)積累不足，但是心態(tài)已經(jīng)較為開放，有積極的消費(fèi)和嘗試意愿。待到品牌逐漸成熟之時(shí)，或許能完成從“嘗試驅(qū)動(dòng)”到“信任驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)化。 

圖7：消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的偏好  資料來源：科爾尼管理咨詢 

最后，我們關(guān)注消費(fèi)者不愿購(gòu)買的原因。從2019年起，電商直播的快速爆發(fā)實(shí)際是將種草和決策環(huán)節(jié)壓縮在一起快速完成，但始終面臨退貨率高、商家利潤(rùn)低的困境。而小紅書等平臺(tái)創(chuàng)新打造的“分享式”慢直播，近年來越來越受到認(rèn)可。主播們以“細(xì)火慢燉”的分享互動(dòng)為主，推薦單品較少，注重營(yíng)造有品質(zhì)的帶貨氛圍，反而收獲了大量高支付能力的消費(fèi)者�？梢姡皽p量提質(zhì)”已經(jīng)成為消費(fèi)主基調(diào)之一（圖 8）。 

圖8：消費(fèi)者不愿嘗試購(gòu)買感興趣產(chǎn)品的原因  資料來源：科爾尼管理咨詢 

從海報(bào)營(yíng)銷到擁抱AI，雙十一不斷演變，反映了消費(fèi)者需求偏好的轉(zhuǎn)變。2024年，雙11進(jìn)入第16年，國(guó)貨、自有品牌和小眾品牌成為新趨勢(shì)，消費(fèi)者更注重性價(jià)比和個(gè)性化體驗(yàn)。同時(shí)，生成式AI的應(yīng)用在提升效率和顧客體驗(yàn)方面顯示出巨大潛力。 

認(rèn)真聆聽消費(fèi)者需求，積極擁抱技術(shù)變化是未來零售企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。