來(lái)源/定焦One

撰文/蘇琦

這屆雙11，年輕人忙著“抄作業(yè)”。

有用戶(hù)在豆瓣發(fā)帖稱(chēng)，自己的直男男朋友突然開(kāi)竅，每天早十晚八蹲守某貓雙11的“美妝驚喜券”，再疊加平臺(tái)滿(mǎn)減，湊單買(mǎi)了祖瑪瓏香水送給她當(dāng)禮物。“姐妹們，還不趕緊讓你們的男朋友來(lái)抄作業(yè)！”就在這條帖子的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友找雙11拼單搭子，還有人“指路”別的“抄作業(yè)”帖子。

一代人有一代人的雙11。年輕人不但沒(méi)有遠(yuǎn)離這個(gè)16歲的商業(yè)IP，反而參與度和分享欲依舊很高。尤其在新銳的細(xì)分賽道中，年輕人更加活躍，也帶動(dòng)了新品類(lèi)的快速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙的一份報(bào)告指出，從雙11第一階段的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，在潮玩、寵物和戶(hù)外等新興品類(lèi)中，淘天市場(chǎng)占比分別達(dá)69.7%、66.0%和56.5%。

今年雙11，這些年輕人感興趣的、帶著情緒消費(fèi)底色的類(lèi)目終于實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。雙11預(yù)售至10月24日，據(jù)“久謙中臺(tái)”測(cè)算，潮玩、寵物和戶(hù)外的爆發(fā)系數(shù)（促銷(xiāo)比平時(shí)的銷(xiāo)售額增幅）分別達(dá)到了252%、304%和351%。

這批品牌之所以能在天貓實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，一方面是洞察和抓住了年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)和行為，現(xiàn)在的年輕人買(mǎi)對(duì)不買(mǎi)貴，更追求性?xún)r(jià)比乃至心價(jià)比；另一方面，天貓平臺(tái)也在不斷迭代雙11玩法，不僅為品牌商家提供金桃子獎(jiǎng)這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，還為他們提供完備的生意工具和經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，天貓平臺(tái)上有品牌商家夢(mèng)寐以求的高消費(fèi)力的年輕消費(fèi)者群體。雙11期間，淘天88VIP的會(huì)員規(guī)模已超過(guò)4200萬(wàn)，其中00后用戶(hù)同比增長(zhǎng)67%。

不管消費(fèi)市場(chǎng)如何演變，年輕一代始終是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。在這個(gè)雙11，品牌商家再一次認(rèn)識(shí)到“得年輕人者得增長(zhǎng)”的重要性，在天貓深耕品牌、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)也成了他們的共識(shí)。

01

“人間清醒”的年輕人，

換個(gè)方式玩雙11

今年是雙11大促的第十六年，也是近年來(lái)成績(jī)最好的一次雙11。截至收官，今年天貓雙11全周期，589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。

同時(shí)，年輕的消費(fèi)者變得越來(lái)越“人間清醒”，用一句話(huà)總結(jié)，那就是不光要買(mǎi)到便宜，還要買(mǎi)到開(kāi)心，既要產(chǎn)品品質(zhì)也要情緒價(jià)值。

大促期間，價(jià)格還是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵要素，只是和以往的單純比價(jià)格不同，新一代年輕人已經(jīng)積累起了一定的品牌心智，與其一味買(mǎi)價(jià)格最便宜的產(chǎn)品，不如買(mǎi)更適合自己、性?xún)r(jià)比更高的品牌產(chǎn)品。

淘天用戶(hù)平臺(tái)、阿里媽媽事業(yè)部總裁吳嘉也表示，站在消費(fèi)者角度，用戶(hù)追求品質(zhì)生活的目標(biāo)不會(huì)變，今年雙11還是圍繞“品質(zhì)好價(jià)”展開(kāi)，“品質(zhì)好貨”不是絕對(duì)的低價(jià)，而是價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，且品質(zhì)更好的商品。這與年輕人信奉的“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，背后邏輯一致。

有調(diào)查顯示，41.04%受訪年輕人在購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常有比價(jià)行為，他們頻繁“穿梭”于各大電商平臺(tái)與實(shí)體店之間，挑選性?xún)r(jià)比最優(yōu)的商品。

這群擅長(zhǎng)比價(jià)、會(huì)花錢(qián)的年輕人聚集在社交平臺(tái)上，互相分享自己了解到的“湊單攻略”“最新優(yōu)惠”等信息，來(lái)縮小信息差；同時(shí)分享自身的消費(fèi)體驗(yàn)，供大家參考或避雷。在豆瓣多個(gè)小組內(nèi)，有1萬(wàn)+篇雙11天貓最新優(yōu)惠“作業(yè)”，以及3千+篇李佳琦直播間拼單“作業(yè)”；在小紅書(shū)，“雙11買(mǎi)什么”相關(guān)話(huà)題有300萬(wàn)+條經(jīng)驗(yàn)帖。

豆瓣買(mǎi)組成員花花告訴「定焦One」，她感受到消費(fèi)群組里的小伙伴，這兩年的消費(fèi)偏好都在向著長(zhǎng)期主義靠近，學(xué)會(huì)把錢(qián)花在刀刃上�！昂芏嗳俗约嘿嶅X(qián)之后，買(mǎi)東西更在意產(chǎn)品品質(zhì)和情緒價(jià)值，會(huì)定時(shí)清理購(gòu)物車(chē)和盤(pán)點(diǎn)家中庫(kù)存，只留下剛需產(chǎn)品和悅己消費(fèi)產(chǎn)品，最后在大促期間單價(jià)最低的時(shí)候，通過(guò)官方渠道按活動(dòng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)”。

“多渠道比價(jià)”成為一大消費(fèi)趨勢(shì)，另一大趨勢(shì)則與“消費(fèi)體驗(yàn)”有關(guān)。

天貓平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一，就是通過(guò)成熟豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)用戶(hù)復(fù)購(gòu)，促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。去年大促期間，天貓雙11“淘寶100W+”金桃之夜品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引爆朋友圈。今年，這一活動(dòng)依舊刷屏，2024年度銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)的國(guó)貨，品牌公仔和產(chǎn)品齊聚一堂，爆梗出圈。

在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)上的金桃子獎(jiǎng)切片視頻

金桃之夜之所以能連續(xù)兩年拿捏年輕人，背后原因是因?yàn)槠脚_(tái)上有能滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化、多元化需求的品牌，同時(shí)這些品牌建立起了自己的IP，順應(yīng)電商平臺(tái)從拼流量和低價(jià)回歸到產(chǎn)品和體驗(yàn)的潮流，與消費(fèi)者互動(dòng)“玩�！�，才有了品牌在天貓雙11賣(mài)爆和增長(zhǎng)的可能性。

雙11期間，淘天88VIP的會(huì)員規(guī)模已超過(guò)4200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)兩位數(shù)，其中00后用戶(hù)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超大盤(pán)，同比增長(zhǎng)67%。有電商行業(yè)人士表示，88VIP對(duì)于購(gòu)買(mǎi)成熟品牌的優(yōu)惠力度更大，會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，說(shuō)明認(rèn)同品牌產(chǎn)品的天貓消費(fèi)者越來(lái)越多，品牌生態(tài)也越來(lái)越好。

2024天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過(guò)去一年，淘寶88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。

而88VIP，也代表了樂(lè)于嘗試新興生活方式、認(rèn)同品牌文化和價(jià)值、有購(gòu)買(mǎi)力也愿意為品質(zhì)買(mǎi)單的消費(fèi)人群。這些人群，也帶動(dòng)了新的消費(fèi)趨勢(shì)品類(lèi)在天貓的生意增長(zhǎng)。在很多以興趣驅(qū)動(dòng)的賽道，如攝影、樂(lè)器、潮玩等，88VIP購(gòu)買(mǎi)的GMV的同比增幅跟普通用戶(hù)相比高出了3.5倍。

曾有商家向「定焦One」總結(jié)，有的電商平臺(tái)是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品做得越爆，生意就做得越好；有的電商平臺(tái)是價(jià)格的戰(zhàn)場(chǎng)，性?xún)r(jià)比越高，就越有收獲；而天貓是消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者的基礎(chǔ)做得越好，天貓就越好做。

這一觀點(diǎn)在今年天貓雙11也得到了驗(yàn)證，年輕人成為品牌雙11增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。2024年天貓雙11開(kāi)賣(mài)至收官，年輕人鐘愛(ài)的新銳品牌有469個(gè)拿下趨勢(shì)品類(lèi)第一名。4月入駐天貓的Rapha，拿下專(zhuān)業(yè)騎行服品類(lèi)第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機(jī)品類(lèi)奪冠；入駐天貓2年的EVERYTHINK，在U型枕賽道登頂。

02

品牌雙11強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，

怎樣抓住年輕人？

品牌之所以能在天貓?jiān)鲩L(zhǎng)，秘訣在于抓住了兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)，一是洞察年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)、占住其中的細(xì)分賽道，二是發(fā)力年輕人看重的品質(zhì)直播。

淘天經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，積累了各個(gè)細(xì)分賽道的頭部品牌商家，這些商家能夠挖掘并承接年輕人的最新消費(fèi)趨勢(shì)，順勢(shì)帶動(dòng)寵物、潮玩、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等賽道在今年雙11的爆發(fā)。

今年以來(lái)，數(shù)萬(wàn)大城市的“空巢年輕人”愛(ài)上玩具品牌jELLYCAT，排隊(duì)將它買(mǎi)回家，在夜晚抱它入眠。天貓雙11狂歡日首小時(shí)，jELLYCAT旗艦店銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，而淘天毛絨玩具品類(lèi)成交同比去年翻倍，多品牌新品上架即售罄。

這把“治愈經(jīng)濟(jì)”之火也燒熱了整個(gè)線(xiàn)上潮玩賽道，雙11第一階段淘天潮玩銷(xiāo)售額占大盤(pán)達(dá)69.7%，是第二名三倍有余。這一品類(lèi)除了jELLYCAT代表的毛絨玩具，還有吧唧、卡牌、立牌等多種“谷子經(jīng)濟(jì)”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，淘天潮玩在天貓雙11期間，有70余個(gè)品牌成交破千萬(wàn)，其中，米哈游、疊紙心意、泡泡瑪特、jELLCAT均成交破億。作為熱門(mén)品類(lèi)的“毛絨玩具”售出超過(guò)400萬(wàn)只。千余個(gè)IP在淘寶天貓上新超過(guò)10萬(wàn)款周邊產(chǎn)品，IP衍生類(lèi)周邊商品同比去年翻倍，成為新的百億賽道。

多個(gè)國(guó)產(chǎn)玩具品牌在今年天貓雙11實(shí)現(xiàn)“爆單”，Beie貝易旗艦店在不到7分半鐘的時(shí)間里成交額破千萬(wàn)，1小時(shí)8分鐘成交超去年首日全天；Chongker旗艦店狂歡日首小時(shí)，活動(dòng)累計(jì)成交超過(guò)去年雙11全周期。共25000個(gè)新品牌，成交額同比超過(guò)30%，有顯著增長(zhǎng)。

而把寵物視作家庭一份子的鏟屎官，從不會(huì)吝嗇在毛孩子身上花費(fèi)金錢(qián)和心意，他們的寵愛(ài)帶火了今年雙11的寵物賽道：開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，658個(gè)品牌成交同比翻倍，659個(gè)品牌訂單量同比翻倍。

同時(shí)，年輕養(yǎng)寵人除了貓狗糧、貓砂、寵物智能用品外，還開(kāi)始關(guān)注寵物保健品和帶寵物旅行等新玩法，寵物被養(yǎng)護(hù)得越來(lái)越細(xì)致：保健品品牌vetwish成交同比增長(zhǎng)近90%，寵物專(zhuān)用乳鐵蛋白成為熱賣(mài)爆品；入淘剛滿(mǎn)兩年的寵物推車(chē)品牌uppapets首戰(zhàn)雙11告捷，進(jìn)入出行品類(lèi)品牌榜前三。

另一個(gè)擊中用戶(hù)“情緒經(jīng)濟(jì)”的賽道是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，年輕人面對(duì)高壓生活轉(zhuǎn)而追求“人生是曠野”的松弛感，這也帶火了集放松、自由和有氧于一身的戶(hù)外賽道。國(guó)產(chǎn)騎行服品牌蘭帕達(dá)在天貓雙11預(yù)售首日，成為騎行裝備類(lèi)目規(guī)模和增速雙TOP1，秘訣就是在天貓承接住了騎行行業(yè)及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)紅利和用戶(hù)需求，這已經(jīng)是該品牌第十三次參與天貓雙11。

03

下一代品牌增長(zhǎng)的主陣地，

為什么在天貓？

電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年競(jìng)爭(zhēng)，基本上都建立了各自的護(hù)城河，但商家意識(shí)到，想要實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，天貓一定是主陣地。

一方面，天貓上的品牌效應(yīng)更強(qiáng)，每個(gè)賽道的頭部商家都會(huì)在天貓經(jīng)營(yíng)，在其他平臺(tái)開(kāi)店更多是為了流量和銷(xiāo)量，但是品牌形象始終扎根在天貓。

2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，今年雙11開(kāi)賣(mài)第一階段成交量相比去年同期漲超38%，登頂滑雪服品類(lèi)冠軍。AWKA電商負(fù)責(zé)人表示，天貓幫助品牌持續(xù)強(qiáng)化品牌心智，這是AWKA以天貓作為經(jīng)營(yíng)主陣地的重要原因。目前天貓占其品牌線(xiàn)上渠道80%以上。

美妝新品牌達(dá)膚妍也有相同感受，品牌在渠道側(cè)進(jìn)行達(dá)播布局，在貨品側(cè)推出大爆單品B5面膜，且持續(xù)深度進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，最終達(dá)膚妍搶先購(gòu)全周期排名美妝國(guó)貨新品牌TOP4，同比去年增長(zhǎng)843%�！疤熵埵且粋�(gè)非常適合新品牌沉淀和成長(zhǎng)的平臺(tái)”，達(dá)膚妍天貓負(fù)責(zé)人表示。

另一方面，16歲的天貓雙11也在不斷自我迭代，不斷變得年輕，來(lái)適應(yīng)不同年齡消費(fèi)者和不同階段品牌商家的需求。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，年輕人還是品牌增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。根據(jù)Questmobile《2024新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，截至2024年7月，全網(wǎng)新中產(chǎn)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.57億，用戶(hù)年齡25歲到30歲之間人群占比接近4成。而新中產(chǎn)人群移動(dòng)購(gòu)物APP月活中，淘寶排名第一，同比增長(zhǎng)9%。

在消費(fèi)者層面，為了“拉攏”年輕人，淘寶天貓?jiān)诔掷m(xù)進(jìn)行“適年輕”設(shè)計(jì)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。比如推出88VIP無(wú)限次退換貨，不限次數(shù)，并且可與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加使用。

在品牌商家層面，淘天不僅重視對(duì)新品牌的扶持和對(duì)新賽道的發(fā)掘，推出金桃子獎(jiǎng)這類(lèi)年輕化的品牌傳播方式；還一直在為商家創(chuàng)造更好的營(yíng)商環(huán)境、為商家減負(fù)，比如松綁“僅退款”、推出退貨寶和體驗(yàn)分等一系列新產(chǎn)品及新政策，幫助商家獲得更多可持續(xù)增長(zhǎng)。

一位電商從業(yè)者認(rèn)為，天貓上的品牌商家更多，這些舉措給到優(yōu)質(zhì)商家更多的運(yùn)營(yíng)自由度，其最終目的也是為了讓品牌商家們更好的服務(wù)用戶(hù)，帶動(dòng)平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境正向發(fā)展。

其中，雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘天進(jìn)一步降低退貨寶服務(wù)費(fèi)，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補(bǔ)貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅低至75%。

店家的退貨成本確實(shí)在減輕。滑板淘寶店“逆山極限”由于體積較大，包裝盒通常都是一米以上，一件就要20元-30元的運(yùn)費(fèi)。店主半雅在第一時(shí)間就用上了退貨寶，核算下來(lái)每件貨品能省下6元-7元的退貨成本。

另外，淘寶上線(xiàn)的新版體驗(yàn)分體系與店鋪流量直接掛鉤，體驗(yàn)分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對(duì)越好，就有店鋪因此迎來(lái)新客流。

去年開(kāi)始，98年老板子旭的店鋪因?yàn)橐豢疃ㄖ契忯~(yú)褲的供應(yīng)鏈端面料問(wèn)題，導(dǎo)致退貨率和品退率居高不下，疊加高昂的推廣費(fèi)用，店鋪損失超百萬(wàn)。今年雙11前后，子旭“不拼價(jià)格卷服務(wù)”，淘寶體驗(yàn)分從4.4漲到4.8，店鋪流量增幅達(dá)到200%。

商家與平臺(tái)本就是共生體，今年以來(lái)，淘寶天貓通過(guò)解綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、擺脫低價(jià)內(nèi)卷，有效治理電商行業(yè)“三大頑疾”，為商家?guī)?lái)積極、穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境�！肮�、有活力的環(huán)境，才能孕育出健康可持續(xù)的增長(zhǎng)，希望這個(gè)行業(yè)能更加良性發(fā)展�！碧詫毱脚_(tái)事業(yè)部總裁處端表示。

2024年的雙11，不僅是一場(chǎng)大促，也是觀察年輕人消費(fèi)趨勢(shì)、平臺(tái)創(chuàng)新舉措的窗口，最先順應(yīng)趨勢(shì)的商家，能獲得更多增量，而最先回歸助力品牌商家發(fā)展的平臺(tái)，才能在電商存量時(shí)代屹立不倒。