“多方受益”或是今年“雙十一”各大電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。

來源/億歐網(wǎng)

作者/杜心怡

一晃，雙十一已走過了16個(gè)年頭。

2024年的雙十一，首個(gè)關(guān)鍵詞是“史上最長(zhǎng)”。

回顧歷年的“雙十一”大促，可以發(fā)現(xiàn)其活動(dòng)周期已從最初的11月11日單日，逐漸擴(kuò)展為長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“購(gòu)物月”，從淘寶平臺(tái)的獨(dú)家慶典，發(fā)展成為全電商平臺(tái)齊參與的“狂歡節(jié)”。

滿減優(yōu)惠、補(bǔ)貼福利、晚會(huì)表演、互動(dòng)小游戲一應(yīng)俱全，使11月11日在日歷上不再平凡無奇。而今年的“雙十一”，更是帶著它的“新花招”登場(chǎng)。

時(shí)間布局是最顯而易見的一點(diǎn)，今年各大電商平臺(tái)延續(xù)了拉長(zhǎng)活動(dòng)周期的策略，普遍將促銷周期設(shè)定為一個(gè)月左右。

以淘天為例，活動(dòng)自10月14日支付預(yù)售款起，至11月11日晚間結(jié)束，持續(xù)長(zhǎng)達(dá)29天之久。相比之下，京東的活動(dòng)時(shí)間更為寬泛，從10月12日開啟，直至11月14日才緩緩收尾，共計(jì)34天。而新晉電商小紅書，今年也積極投身大促之中，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)為期31天。

據(jù)媒體公開數(shù)據(jù)，2009年天貓首屆“雙十一”購(gòu)物節(jié)的成交額僅為0.5億元，但此后連年攀升，展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭。至2021年，成交額已實(shí)現(xiàn)了千倍增長(zhǎng)達(dá)到5403億元。一連串逐年攀升的交易額生動(dòng)地記錄了電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展。

然而，到了2022年這一增長(zhǎng)勢(shì)頭似乎出現(xiàn)放緩的跡象，天貓并未公布具體的交易數(shù)據(jù)，僅含蓄表示與上一年度持平，交易規(guī)模維持相對(duì)穩(wěn)定。

實(shí)際上，新冠疫情的沖擊以及近年來消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟趨勢(shì)，已悄然促使人們的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前環(huán)境下，高性價(jià)比成為消費(fèi)者主要的考量因素，多數(shù)消費(fèi)者不再愿意僅僅為設(shè)計(jì)和品牌效應(yīng)“慷慨解囊”。

成交額增速放緩無疑加劇了電商平臺(tái)的焦慮情緒，為應(yīng)對(duì)這一消費(fèi)環(huán)境的變化，電商平臺(tái)不得不持續(xù)調(diào)整策略，以期在“雙十一”期間發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

那么，今年的“雙十一”又有哪些關(guān)鍵詞呢？這些亮點(diǎn)是否真的能為電商平臺(tái)打開新的增長(zhǎng)空間？

互聯(lián)互通后

支付寶與京東物流“打包”支付、物流資源

今年的“雙十一”不僅以超長(zhǎng)的時(shí)間跨度吸引眼球，“互聯(lián)互通”更是其重要關(guān)鍵詞。

2024年的購(gòu)物節(jié)被稱為“互聯(lián)互通后的第一個(gè)雙十一”，標(biāo)志著各大電商平臺(tái)打破了長(zhǎng)期以來的壁壘，在支付、快遞等多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)深度融合，為消費(fèi)者帶來前所未有的便利與提升。

首先是淘寶率先開放微信支付權(quán)限。9月27日，淘寶通過官方微博正式宣布了這一消息，并提示用戶更新APP后即可享受該服務(wù)。目前，在淘寶APP的訂單提交頁(yè)面上用戶可以自主選擇支付寶或微信等支付方式，點(diǎn)擊后便能直接跳轉(zhuǎn)至微信完成付款，整個(gè)支付流程與其他支付平臺(tái)無異。

實(shí)際上，微信支付與淘寶平臺(tái)的連接在更早之前就露出端倪。2023年臨近“雙十一”購(gòu)物節(jié)時(shí)，部分淘寶用戶發(fā)現(xiàn)支付頁(yè)面新增了微信掃碼支付功能，淘寶客服回應(yīng)稱該功能正逐步開放，具體以實(shí)際支付頁(yè)面為準(zhǔn)。今年2月，再次有用戶觀察到淘寶訂單能夠通過跳轉(zhuǎn)微信的方式完成支付，但淘寶方面澄清稱該功能尚未全面面向公眾開放。進(jìn)一步地，到了8月份，淘特APP的支付界面已經(jīng)明確展示出微信支付選項(xiàng)。

進(jìn)入9月初，淘寶和天貓相繼發(fā)布了關(guān)于新增微信支付功能的意見征集通知，基本上證實(shí)了兩家APP即將實(shí)現(xiàn)互通。最終在月末之際，淘寶成功接入了微信支付，這一舉措正式落地實(shí)施。

有業(yè)內(nèi)人士表示，淘寶接入微信支付是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性事件，兩個(gè)國(guó)民級(jí)APP打通是“互聯(lián)互通”邁出的關(guān)鍵一步，代表“合作”成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主基調(diào)。同樣，有專家也持相似觀點(diǎn)，他們認(rèn)為企業(yè)間的合作與競(jìng)爭(zhēng)已不再是零和博弈，而是互利共贏�；ヂ�(lián)互通不僅能夠提升消費(fèi)者與商家的交易體驗(yàn)，還能有效促進(jìn)資源優(yōu)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

回顧過去，各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額紛紛筑起高墻，試圖通過設(shè)置鏈接和支付壁壘等手段來鎖定平臺(tái)用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)增長(zhǎng)逐漸放緩，傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)邏輯已難以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。因此，電商平臺(tái)不得不持續(xù)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)新的變化。

除了淘寶接入微信支付之外，京東與淘寶之間也在積極探討其它支付渠道的互操作性。10月29日，支付寶方面確認(rèn)京東APP已開通支付寶支付功能且面向部分用戶開放使用。而接下來淘寶方面還在持續(xù)推進(jìn)與京東支付服務(wù)的對(duì)接工作。

到此為止，市面上的主流電商平臺(tái)均已將支付寶納入其支付渠道體系之中。

值得關(guān)注的是，著手推進(jìn)“互聯(lián)互通”進(jìn)程的不僅是支付服務(wù)，還有快遞業(yè)務(wù)。時(shí)間選定在“雙十一”購(gòu)物節(jié)前夕，各大電商巨頭通過這一節(jié)點(diǎn)進(jìn)行試水的意圖顯而易見。

10月16日，京東方面表示，旗下物流已全面入駐淘寶和天貓平臺(tái)，并完成對(duì)接系統(tǒng)的基本搭建。這意味著除了原有的物流服務(wù)商外，淘寶和天貓的商家現(xiàn)在可以自主選擇京東物流作為合作伙伴，消費(fèi)者也能直接在各自的購(gòu)物APP內(nèi)查詢到京東物流的配送軌跡。

僅僅十余天后，10月28日晚間，有物流行業(yè)內(nèi)部消息透露，菜鳥也即將正式接入京東的非自營(yíng)平臺(tái)，即為入駐京東的第三方商家提供服務(wù)，進(jìn)一步拓寬了商家的物流選項(xiàng)。據(jù)悉，商家可以自由選擇菜鳥速遞及菜鳥寄大件服務(wù)，且相關(guān)對(duì)接流程已基本就緒。

至此，京東物流的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已全面覆蓋到所有頭部電商服務(wù)平臺(tái)。

優(yōu)化賣家生態(tài)

從寵用戶到寵商家

審視今年的雙十一，不難發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)待商家的態(tài)度“不一樣”了。

在以往幾年間，“買家至上”曾是各大電商平臺(tái)的核心策略。

為迎合消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的追求，價(jià)格戰(zhàn)成為電商促銷的主打手段，滿減、百億補(bǔ)貼、包郵等優(yōu)惠層出不窮，推動(dòng)價(jià)格不斷走低。同時(shí)為保障購(gòu)物體驗(yàn)，平臺(tái)還推出了“7天無理由退貨”及“僅退款”等規(guī)則，確保買家不滿意時(shí)無需退貨即可直接退款。

需要知道的是，一再下探的商品單價(jià)正不斷擠壓商家的利潤(rùn)空間。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，商家不得不依靠降價(jià)來置換流量，雖然銷量因此得到提升，但隨之而來的成本和售后壓力也在日益增大。

“平臺(tái)對(duì)于商品降價(jià)所提供的補(bǔ)貼有限，大多數(shù)情況下，降價(jià)成本仍需由商家自行承擔(dān)。更糟糕的是，一些并無質(zhì)量問題的商品也會(huì)遭遇惡意退貨，這些商品往往無法再次銷售，相關(guān)成本最終也要由商家來承擔(dān)，”一位淘寶店鋪商家這樣表示，“如果利潤(rùn)太低的話，我們只能選擇關(guān)閉店鋪�！�

盡管傳統(tǒng)電商平臺(tái)依然保持著規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，但單純依靠壓縮賣家利潤(rùn)空間來實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不返。從今年的“雙十一”也可以看出，電商平臺(tái)若想要健康發(fā)展，就必須作出改變。

淘天率先宣布了調(diào)整策略，平臺(tái)將在“雙十一”期間投入高達(dá)百億元用于降本增效。為了降低售后成本，淘天在9月推出了“退貨寶”服務(wù)。商家使用該服務(wù)后，若消費(fèi)者在購(gòu)買商品后發(fā)起退換貨，將能夠享受免除首重運(yùn)費(fèi)的補(bǔ)貼。

此外，天貓還推出了大促和店鋪直播免傭金政策、為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以及提供無需手續(xù)費(fèi)的快速回款服務(wù)。這意味著在天貓“雙十一”期間成交的訂單，商家無需等待買家確認(rèn)收貨，只要發(fā)貨即可立即收到回款。

京東方面則進(jìn)一步細(xì)化其“多快好省”的策略，在大促期間打出“流量更多、運(yùn)營(yíng)更快、服務(wù)更好、成本更省”的招牌，簡(jiǎn)化了活動(dòng)參與流程。符合既定規(guī)則的商家可以直接通過系統(tǒng)的篩選機(jī)制獲得活動(dòng)推廣和搜索流量，從而更加便捷地參與大促。

與此同時(shí)，京東利用前沿技術(shù)將平臺(tái)商家的體驗(yàn)提升至新高度。隨著AI技術(shù)的持續(xù)升溫，京東借助其AI技術(shù)平臺(tái)“京麥”優(yōu)化了商家的店鋪運(yùn)營(yíng)流程，提供商品發(fā)布、店鋪美化、智能客服等30多項(xiàng)操作場(chǎng)景。此外，AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)“京點(diǎn)點(diǎn)”還能夠幫助高效產(chǎn)出高質(zhì)量的圖文素材，降低內(nèi)容創(chuàng)作成本。

面對(duì)當(dāng)前電商平臺(tái)聚焦于改善商家生態(tài)的趨勢(shì)，華泰證券相關(guān)研報(bào)指出，不變的是行業(yè)的劇化競(jìng)爭(zhēng)，但變化的是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在由用戶端邊際向商戶端傾斜，電商產(chǎn)業(yè)鏈中的三方議價(jià)關(guān)系或在持續(xù)發(fā)生變化�？紤]到“雙十一”大促在全年中對(duì)電商平臺(tái)以及上游消費(fèi)品企業(yè)存在重要意義，此次大促季的競(jìng)爭(zhēng)或是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局能否企穩(wěn)的重要觀察窗口之一，也是后續(xù)平臺(tái)將格局的穩(wěn)定逐步傳導(dǎo)至收入端再到利潤(rùn)端的重要決定因素。

“新晉選手”小紅書

在“雙十一”這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，除了經(jīng)驗(yàn)豐富的老牌選手如淘天、京東、拼多多外，也涌現(xiàn)了如小紅書、快手等新鮮面孔。

實(shí)際上，小紅書并非首次參與“雙十一”大促，但今年卻有其特殊意義。

之所以稱其為新晉選手，是因?yàn)檫@是小紅書在轉(zhuǎn)變自身定位后第一次加入的“雙十一”。在此之前，小紅書主要聚焦內(nèi)容創(chuàng)作與分享，其目標(biāo)用戶群體定位于一線及新一線城市中追求高品質(zhì)生活方式的年輕人。

然而，隨著內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)整體市場(chǎng)逐漸觸及商業(yè)化發(fā)展的瓶頸，且消費(fèi)者需求從單一的功能滿足拓展至全方位的生活體驗(yàn)，內(nèi)容平臺(tái)紛紛在探索新的商業(yè)路徑。

9月末，小紅書首席運(yùn)營(yíng)官柯南在公開場(chǎng)合將小紅書的電商業(yè)務(wù)定位為“生活方式電商”，足以透露出其內(nèi)容創(chuàng)作的收益增長(zhǎng)已趨向極限，平臺(tái)正面臨嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，對(duì)商業(yè)化轉(zhuǎn)型的需求變得日益緊迫。

10月23日，小紅書搶先在其他電商平臺(tái)之前發(fā)布了今年“雙十一”的第一個(gè)中期戰(zhàn)績(jī)——截至10月20日，在小紅書平臺(tái)成交額超過千萬元的商家數(shù)量為上一年的3.3倍，成交額超過五百萬元的商家為去年的4.5倍，成交額超百萬元的商家是去年3.1倍。

另?yè)?jù)買手方面數(shù)據(jù)，“雙十一”的大促期間，小紅書平臺(tái)上成交額突破五百萬元的買手?jǐn)?shù)量是上年同期的6倍有余，而成交額超過百萬元的買手?jǐn)?shù)量也是去年的3倍還多。

不過，從已公布的戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)來看，小紅書并未透露具體的成交額數(shù)字，僅展示了平臺(tái)商家和買手的量級(jí)及漲幅。盡管百萬級(jí)、千萬級(jí)的商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長(zhǎng)，但與淘天、京東等電商平臺(tái)動(dòng)輒以分鐘為單位計(jì)算、成交額高達(dá)數(shù)億元的商家相比，小紅書的規(guī)模仍顯較小。

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，自10月21日晚大促正式啟動(dòng)以來，品牌商品開局即爆發(fā)，共有174個(gè)品牌的成交額突破億元大關(guān)，超過1.2萬個(gè)品牌的成交額增速實(shí)現(xiàn)翻倍，接近0.6萬個(gè)品牌的增速更是達(dá)到了五倍之多。在直播間方面，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了等知名直播間僅開播5分鐘，成交額便突破億元。到11月11日，服飾、3C數(shù)碼、進(jìn)口品牌成交額均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

抖音電商總裁魏雯雯則透露，自10月8日“雙十一”活動(dòng)開啟以來，平臺(tái)整體成交額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。截至10月20日，抖音商城的GMV同比增長(zhǎng)了91%，搜索GMV同比增長(zhǎng)77%，商品卡GMV也同比增長(zhǎng)了64%。此外還有近8000個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超200%，超過1萬個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)同比翻倍。

在這樣的背景下，小紅書選擇在今年成為首個(gè)發(fā)布“雙十一”中期戰(zhàn)績(jī)的電商平臺(tái)，或許不無避免被過度對(duì)比之心。

展望

專家分析指出，近期資本市場(chǎng)與房地產(chǎn)穩(wěn)增長(zhǎng)政策的密集出臺(tái)，能夠有效提振消費(fèi)信心。預(yù)計(jì)在第四季度節(jié)假日效應(yīng)與各類促銷活動(dòng)的疊加將掀起一輪消費(fèi)熱潮，帶動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)改善。同時(shí)，國(guó)家層面以舊換新大面積鋪開，上海、四川等地也相繼發(fā)放消費(fèi)券，利用關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)加碼促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

臨近“雙十一”購(gòu)物節(jié)時(shí)，商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞東也表示，商務(wù)部將與相關(guān)部門協(xié)同持續(xù)推動(dòng)促消費(fèi)活動(dòng)，確保消費(fèi)者能夠享受到真金白銀的優(yōu)惠。在例行新聞發(fā)布會(huì)上，何亞東強(qiáng)調(diào)將鼓勵(lì)電商平臺(tái)在“雙十一”期間充分利用其連接供需兩端、聯(lián)動(dòng)多元主體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景，推動(dòng)以舊換新工作取得更大成效。

從電商平臺(tái)積極尋求轉(zhuǎn)型的決心以及政府出臺(tái)的刺激消費(fèi)政策來看，到11月公布大促最終結(jié)果時(shí)，或許有機(jī)會(huì)再次見證令人欣喜的“電商奇跡”。但比這更為重要的是，各大電商平臺(tái)正逐漸學(xué)會(huì)構(gòu)建起一個(gè)惠及平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方的良性購(gòu)物生態(tài)，從而讓商業(yè)活動(dòng)回歸其本質(zhì)和初心。