來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/芥菜種

一年一度的雙十一，如約而來(lái)。近幾年，伴隨雙十一大促而來(lái)的還有疲軟的消費(fèi)頹勢(shì)。有如人到中年，雖有些拼勁，卻也避免不了疲態(tài)。但所幸的是，還有疫情后爆發(fā)的電商“新勢(shì)力”“直播”，給傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來(lái)了新的活力。而作為這波“新勢(shì)力”的典型代表“李佳琦”，更是走在了雙十一的“聚光燈”下，頻上熱搜。

“雙十一”，電商平臺(tái)仍然需要“李佳琦”

對(duì)于“李佳琦”所入駐的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“李佳琦”就像幾大平臺(tái)商家夢(mèng)寐以求的“爆款”商品，以此實(shí)現(xiàn)了讓平臺(tái)“爆款”主播來(lái)帶動(dòng)商家“爆款”商品的“新電商”運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

經(jīng)過(guò)疫情期間至今兩三年的沉淀，“李佳琦”直播間已經(jīng)成為雙十一淘寶平臺(tái)不可缺少的角色。甚至在今年雙十一還引起了另一大佬平臺(tái)“京東”的公開(kāi)叫板，上演了用價(jià)格“硬剛”（在直播間打出了“價(jià)低李佳琦直播間”的口號(hào)，還抽用戶(hù)送1萬(wàn)支花西子眉筆）和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“苦LJQ久已”的朋友圈進(jìn)行推波助瀾掛上熱搜的戲碼。

不管京東是借勢(shì)“李佳琦”進(jìn)行雙十一營(yíng)銷(xiāo)，還是真把“李佳琦”當(dāng)作強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者兩者兼而有之，都可以從這個(gè)側(cè)面看出，李佳琦在雙十一這場(chǎng)電商平臺(tái)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的重要地位。

毋庸置疑，“李佳琦”作為頂流直播電商一大角色，順理成章成為淘寶平臺(tái)在雙十一期間“沖鋒陷陣”的存在。畢竟，去年雙十一李佳琦漂亮的帶貨成績(jī)還歷歷在目，2022年淘寶雙十一預(yù)售首日，李佳琦就實(shí)現(xiàn)了GMV達(dá)215億元的驚人成績(jī)。至今為止，淘寶客們，特別是廣大“女生”們，已經(jīng)習(xí)慣了看“李佳琦”直播間的日常�！袄罴宴比匀皇翘詫毼髁亢图せ钿N(xiāo)量的“金字招牌”。

李佳琦的高光時(shí)刻能一直維持下去嗎？

盡管如此，也有人說(shuō)“李佳琦”是一把“雙刃劍”，帶來(lái)人氣的同時(shí)，也損害了淘寶廣大商家的利益。這也使得平臺(tái)對(duì)其愛(ài)恨交加�！袄罴宴睂�(duì)激活淘寶流量池內(nèi)用戶(hù)下單，以及向其他平臺(tái)“外逃”的流量重新回到淘寶平臺(tái)功不可沒(méi)；但同時(shí)，也使得買(mǎi)同款產(chǎn)品的中小商家悶聲發(fā)怨言。畢竟在“李佳琦”那兒上的貨，都是有在消費(fèi)者眼中名副其實(shí)的“低價(jià)”做后盾的。

同樣的商品，可以在“李佳琦”那兒買(mǎi)到最實(shí)惠的價(jià)格，這已經(jīng)成為粉絲流量近乎崇拜偶像式的“信奉”。李佳琦本人也因著高超的帶貨能力（特別是“口紅一哥”在美妝品類(lèi)kol般的影響力），使之成為帶著偶像光環(huán)的存在。這是一個(gè)被大佬電商平臺(tái)創(chuàng)作出來(lái)的“新偶像”——正源源不斷地吸引對(duì)優(yōu)惠（低價(jià)）消費(fèi)有需求的粉絲們熱烈前往。

除此之外，人們也在好奇和猜測(cè)：“李佳琦”的高光時(shí)刻還能維持多久？筆者認(rèn)為這取決于三點(diǎn)：一，“造神者”是否仍然覺(jué)得有利可圖。二，是否逾越掌權(quán)者的法律規(guī)范底線。三是否失去粉絲們的信任和擁護(hù)。我們可以逐條來(lái)分解。

“李佳琦”作為直播帶貨頭部品牌，不缺粉絲擁躉

先來(lái)說(shuō)說(shuō)第三點(diǎn)。粉絲最在乎的是，能否從“李佳琦”那里買(mǎi)到最實(shí)惠的產(chǎn)品。這也是“李佳琦”目前為止最重視的核心點(diǎn)。只要維持現(xiàn)有對(duì)于選品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，使得“李佳琦”直播間上架的商品依然可以保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的直播間，粉絲的粘附性依然會(huì)很強(qiáng)。

盡管出現(xiàn)“79元買(mǎi)不起花西子眉筆事件”的持續(xù)發(fā)酵，并宣稱(chēng)“李佳琦”微博掉粉上百萬(wàn)，但從基本面來(lái)看，即使出現(xiàn)了這樣令消費(fèi)者尷尬的事件，依然沒(méi)有對(duì)“李佳琦”直播間造成致命的打擊。包括2021年雙十一期間的“歐萊雅安瓶面膜”，著實(shí)讓歐萊雅官網(wǎng)在制造“李佳琦最低價(jià)翻車(chē)”事件中火了一把。

“李佳琦”被有企圖或無(wú)企圖的各方利益牽聯(lián)者推波助瀾成為熱搜和粉絲譴責(zé)對(duì)象，早已不是一次兩次。為什么粉絲依舊愛(ài)上“李佳琦”直播間？因?yàn)樽罱K消費(fèi)者看的依舊是實(shí)惠性，只不過(guò)較之前更加審慎。換句話說(shuō)，就算“李佳琦”問(wèn)題頻出，如果價(jià)格優(yōu)惠，權(quán)衡利弊之余還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)。

“水能載舟亦能覆舟”，看似第三點(diǎn)才是最容易影響“李佳琦”生存與否的。但從已經(jīng)習(xí)慣了看一眼“李佳琦”直播間，依然會(huì)擁躉于“李佳琦”打出的低價(jià)旗號(hào)的消費(fèi)者來(lái)看，筆者認(rèn)為前兩點(diǎn)才是決定“李佳琦”能否會(huì)長(zhǎng)期處于高光時(shí)刻的關(guān)鍵因素。

“李佳琦”的“造神者”

我們來(lái)看第一條——“李佳琦”的“造神者”是誰(shuí)？這就不得不分析一下“李佳琦”和平臺(tái)之間的關(guān)系。首先不能否認(rèn)的是，李佳琦的成功有他自身原因，例如美妝專(zhuān)業(yè)過(guò)硬，懂得銷(xiāo)售，有拼勁等等（但這樣的年輕人可止李佳琦一個(gè)，為什么偏偏是他被捧上“神壇”？）。

更重要的是，李佳琦遇到了對(duì)的時(shí)間。2016年4月，淘寶平臺(tái)開(kāi)始上線直播帶貨，作為“第一個(gè)吃螃蟹”的平臺(tái)，力圖將“直播帶貨”這個(gè)新型的銷(xiāo)售方式，大張旗鼓的推廣。經(jīng)過(guò)三年多的沉淀，到2019年，淘寶直播帶貨全面爆發(fā)，全年直播引導(dǎo)成交GMV超1000億。

而“李佳琦”就是跟隨平臺(tái)對(duì)直播帶貨的流量?jī)A斜，一步步成長(zhǎng)起來(lái)的。2018年雙十一，淘寶上演了一場(chǎng)李佳琦和馬云直播賣(mài)口紅的名場(chǎng)面，至此“口紅一哥”徹底出圈，紅遍大江南北。毋庸置疑，“李佳琦”從根本上來(lái)說(shuō)，不過(guò)是淘寶的一個(gè)產(chǎn)物。

按照電商思維來(lái)說(shuō)，平臺(tái)想要把直播帶貨做大做強(qiáng)，必須制造一個(gè)“爆款”，一個(gè)“頂流網(wǎng)紅”。無(wú)論是“李佳琦”還是“馬佳琦”，必然要在“時(shí)勢(shì)造英雄”的直播帶貨形勢(shì)下被捧上“神壇”。本質(zhì)上，這是電商生態(tài)進(jìn)行商業(yè)進(jìn)化的產(chǎn)物。

“李佳琦“是否會(huì)被推下“神壇”？

我們先來(lái)回溯一下我國(guó)零售商業(yè)的變遷史。從傳統(tǒng)的線下商業(yè)到商家聚集到線上來(lái)賣(mài)貨——個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)、品牌方、廠家等爭(zhēng)先恐后，開(kāi)始往線上集中——電商平臺(tái)開(kāi)始充當(dāng)“主力”來(lái)推動(dòng)社會(huì)商品的流轉(zhuǎn)，并集中于頭部幾大平臺(tái)。

社會(huì)商品再也無(wú)法像過(guò)去以線下銷(xiāo)售為主時(shí)那樣，在社會(huì)各個(gè)可以見(jiàn)縫插針的空間進(jìn)行高效高頻流通。而更多是在幾大虛擬空間里開(kāi)展商品流通。至此，平臺(tái)成為商品流通的主導(dǎo)角色，決定商品流通方式的權(quán)利也慢慢集中到了平臺(tái)手中。

更直白地說(shuō)，平臺(tái)聚集了資本、權(quán)利、資源于一體。至于新的銷(xiāo)售模式要不要玩轉(zhuǎn)，怎么玩（它可以調(diào)動(dòng)一切資源），完全可以實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)說(shuō)了算”。由此，商品流通也進(jìn)入了“集權(quán)式”運(yùn)轉(zhuǎn)階段。

“李佳琦”作為當(dāng)之無(wú)愧的直播帶貨成功案例，正是平臺(tái)集權(quán)運(yùn)轉(zhuǎn)的典型產(chǎn)物。其本質(zhì)上還是平臺(tái)謀求自身利益在驅(qū)動(dòng)直播帶貨。那么，假如某一天這個(gè)“產(chǎn)物”不能滿(mǎn)足甚至觸犯了平臺(tái)利益需求，會(huì)不會(huì)被推下“神壇”呢？答案不言自明。