來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

作者/余從

前幾天聊天，同事說(shuō)，“你知道我們那小區(qū)餐飲多卷嗎？南城香旁邊新開(kāi)了紫光園、超意興，挨著開(kāi)，搶生意�！�

三個(gè)社區(qū)餐飲大王，在小區(qū)里華山論劍？

同事接著補(bǔ)充，“而且那里，樓上樓下還有兩個(gè)必吃榜餐廳！”

社區(qū)餐飲，已經(jīng)這么厲害了嗎？

01

社區(qū)餐飲

群雄爭(zhēng)霸

同事住在北京東四環(huán)，百子灣。小區(qū)挺大，一些是商住兩用房。下地鐵到同事說(shuō)的“三家對(duì)打”的地方還要走半小時(shí)，這段路給人印象最深的，一個(gè)是店多，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

除了最開(kāi)始的一小段路，往里走的路邊也幾乎都是商鋪。這有各式各樣的店，餐飲店、美容美發(fā)、煙酒小鋪，生鮮零售、花店、移動(dòng)通信、快遞站點(diǎn)、文具店等等。

餐飲店品類(lèi)豐富。粉、面、飯、麻辣燙俱全，咖啡茶飲糖水管夠，打開(kāi)APP搜附近，還可以看到一些開(kāi)在線(xiàn)上的烘焙蛋糕店。

同事說(shuō)的那棟同時(shí)擁有南城香、紫光園、超意興以及兩個(gè)必吃榜餐廳的樓，更是厲害。那棟樓實(shí)際上有一個(gè)美食廣場(chǎng)那么大，有10多個(gè)餐飲店，涵蓋鐵鍋燉、水餃、面條、羊肉串、云南特色燒烤、煎餅、驢肉火燒、羊湯、烤魚(yú)等多個(gè)品類(lèi)。

◎圖注：這棟樓的兩個(gè)側(cè)面都貼上了密密麻麻的招牌

這個(gè)小區(qū)不僅餐飲品類(lèi)豐富，還有很多餐飲品牌。比如超200家門(mén)店的“快餐坪效王”南城香，比如超170家店的“社區(qū)餐飲代表”紫光園，比如超600家店的“山東快餐大佬”超意興；比如必吃榜餐廳“利橋順”，在北京有9家門(mén)店；樓上的另一家必吃榜，牛鼎云南特色燒烤，在北京也有7家店；小區(qū)里還有咖啡品牌wakanda瓦坎達(dá)，在全國(guó)有42家門(mén)店；還有蘭州牛肉面、杭州小籠包們，一個(gè)小區(qū)就可以有好幾家店的品牌……

“社區(qū)餐飲品類(lèi)豐富、品牌大牌化”并不是北京一個(gè)社區(qū)的特有現(xiàn)象。在多個(gè)城市的多個(gè)社區(qū)中都有相似的體現(xiàn)，只不過(guò)是具體的品牌不同。

澎湃城市觀察在9月的報(bào)道中提到，“家門(mén)口”出現(xiàn)的頭部或大型餐飲連鎖企業(yè)的比例逐漸增大。南京西路街道300米左右的威海路上，庫(kù)迪、檸季、Manner等“百店”“千店”連鎖餐飲企業(yè)占威海路上餐飲企業(yè)的80%左右。

從2022年開(kāi)始，越來(lái)越多連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)入社區(qū)尋求市場(chǎng)增量。它們有的將社區(qū)餐飲作為布局場(chǎng)景之一，有的則是明確提出社區(qū)餐飲定位，加碼社區(qū)拓店。此外，還有部分原本主戰(zhàn)場(chǎng)在商場(chǎng)的新品牌轉(zhuǎn)入社區(qū)餐飲賽道。

社區(qū)餐飲，群雄爭(zhēng)霸。

02

社區(qū)餐飲的玩法

怎么做社區(qū)餐飲？玩家們有相近的洞察，和不同的玩法。

作為“原住民”的夫妻老婆店們都是和同類(lèi)門(mén)店們“廝殺”出來(lái)的。多年打拼，它們深諳社區(qū)餐飲的生存法則——彰顯性?xún)r(jià)比。比如一家名叫“粥公粥婆”的店，在門(mén)口立上招牌：“秋冬大優(yōu)惠，18元拌面自助……飯店的品質(zhì)，食堂的價(jià)格”。

它們對(duì)餐飲行業(yè)的時(shí)興概念也有洞察。比如這家叫谷中貴族的煎餅店，既是宣傳地理坐標(biāo)“來(lái)自太行山的雜糧煎餅”，又是宣傳原材料“每個(gè)煎餅都使用土雞蛋”，在菜單結(jié)構(gòu)上也是豐富產(chǎn)品線(xiàn)、加涼皮等其他常見(jiàn)小吃，同時(shí)，加搭配產(chǎn)品，提供8種飲品……

新入駐的連鎖店們、必吃榜餐廳們同樣了解這些，它們發(fā)揮長(zhǎng)板，在菜品、服務(wù)、環(huán)境、宣傳上做升級(jí)，用相同水平的價(jià)格和更高的營(yíng)運(yùn)效率創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)夫妻老婆店平面的白底紅字招牌，南城香、紫光園、超意興更大更立體的更有設(shè)計(jì)感的門(mén)頭搶眼，晚半天開(kāi)燈后差異更明顯。

招牌如此，門(mén)店外墻也是如此。南城香窗明幾凈，讓你一眼就看到店里燈光明亮，紅色軟皮座椅，墻上巨大的安格斯肥牛飯、電烤羊肉串、蝦仁大餛飩圖片，旁邊還有亮著燈的“自助服務(wù)臺(tái)（香）”。

紫光園外墻大部分面積都給了檔口，一半清真包子鋪，一半清真北京小吃，檔口一個(gè)喇叭喊，“饅頭特價(jià)，6毛5一個(gè)，”很快就吸引來(lái)周邊的中老年消費(fèi)者。

超意興店開(kāi)在里面，要經(jīng)過(guò)一個(gè)短短的通道，但也是燈光明亮，整潔干凈，并且在外面立了兩個(gè)表示實(shí)惠的大招牌，“蛋奶大油條2元/根……免費(fèi)玉米粥”“開(kāi)業(yè)前三天，購(gòu)把子肉送米飯一份”。

有性?xún)r(jià)比又做到升級(jí)的連鎖餐飲接連入局，社區(qū)消費(fèi)者嘴角壓也壓不住。有消費(fèi)者在點(diǎn)評(píng)上留言，“我懷疑我們小區(qū)沒(méi)人做飯了”。

03

不再是藍(lán)海

但仍有機(jī)會(huì)點(diǎn)

連鎖餐飲品牌進(jìn)駐社區(qū)，社區(qū)餐飲玩家數(shù)量增長(zhǎng)，社區(qū)餐飲供給量提高，誰(shuí)也不能靠著稀缺性?huà)赍X(qián)了。消費(fèi)者餓了饞了等不及外賣(mài)，也可以再樓下的一排店乃至隔壁樓下的一排店選東西吃。

競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，售賣(mài)偽需求的門(mén)店生命周期進(jìn)一步縮短，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等綜合能力不夠的門(mén)店必將更早地被淘汰。

社區(qū)餐飲不再是一片藍(lán)海，但仍有機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)餐飲的需求呈波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。《2024-2030年中國(guó)中式社區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)及投資策略研究報(bào)告》顯示，隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人為了節(jié)約做飯時(shí)間，選擇在外就餐，特別是在社區(qū)周邊的餐飲店，來(lái)解放自身時(shí)間。同時(shí)，一刻鐘便民生活圈的建立正在穩(wěn)步提速，這為中式社區(qū)餐飲高速發(fā)展提供了契機(jī)。2023年中式社區(qū)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增至13658億元，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

其二，社區(qū)餐飲供給量提高并不意味著消費(fèi)者需求被完全滿(mǎn)足。消費(fèi)者要社區(qū)餐飲有性?xún)r(jià)比，也要有系統(tǒng)性的升級(jí)。連開(kāi)出10家一模一樣的蘭州牛肉面，最后可能只能留下3家。但連開(kāi)出10個(gè)不同品類(lèi)、都有競(jìng)爭(zhēng)力、貼近消費(fèi)者需求的餐飲店，也許可以一起活下去。

消費(fèi)者的需求點(diǎn)，就是潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。入局社區(qū)餐飲，需要更多的功夫、本事，洞察消費(fèi)者需求，找準(zhǔn)適合自己的生態(tài)位。

連鎖餐飲品牌借助規(guī)模在定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化等方面更有優(yōu)勢(shì)，夫妻老婆店、個(gè)體戶(hù)也有自己的生存空間。

價(jià)格合適、口味地道的面館，終究會(huì)贏回自己的顧客。一些社區(qū)咖啡店，通過(guò)有高品質(zhì)的咖啡甜點(diǎn)、獨(dú)特的空間打造、文化活動(dòng)承接，做出自己特有的性格，同樣也能在咖啡店高密度的城市中生存生長(zhǎng)，即便在工作日下午的三四點(diǎn)鐘，依舊有客人陸續(xù)來(lái)訪(fǎng)。