來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

作者/王盼

在后疫情時(shí)代，社區(qū)商業(yè)越來(lái)越受青睞。社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)正在變得更加專業(yè)化和精細(xì)化，在激烈的內(nèi)卷中，還誕生“社區(qū)市集”的新物種。

越來(lái)越多的餐飲品牌，也加入了這場(chǎng)“社區(qū)餐飲”的淘金熱。

01

“新物種”誕生？

“社區(qū)市集”究竟是個(gè)啥？

從社區(qū)底商、到社區(qū)商業(yè)街、到社區(qū)購(gòu)物中心，社區(qū)商業(yè)的樣貌變得多元且豐富。如今，一個(gè)叫“社區(qū)市集”的新物種在全國(guó)開(kāi)花。

近日，北京順義潮白河西岸一個(gè)“京郊糧倉(cāng)”，被改造成“錢(qián)糧市集”。這個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，定位家庭型休閑街區(qū)，規(guī)劃中僅有不到50個(gè)鋪面，餐飲占比60%，主要客群是親子和家庭，中央廣場(chǎng)上也會(huì)不定期舉辦不同主題的流動(dòng)市集、流動(dòng)餐車(chē)等活動(dòng)。

這類(lèi)社區(qū)市集，有常駐的固定商鋪，也有短期的流動(dòng)型攤位，滿足附近居民餐飲、購(gòu)物、社交、休閑的需求。社區(qū)市集比社區(qū)購(gòu)物中心更接地氣，也更有煙火氣，還提供“一老一小”的全時(shí)段社區(qū)服務(wù)。

內(nèi)參君搜索關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)全國(guó)各地都有相關(guān)類(lèi)型，至于餐飲的比例，不同的市集也有不同側(cè)重。

比如山西太原的“堂堂美食市集”，定位“社區(qū)食堂”，是純餐飲的社區(qū)市集；徐州“1818有好市”，廣告語(yǔ)為“家門(mén)口的社交中心”，蘇州的“雙塔市集”由老舊菜場(chǎng)改造而成，如今成為蘇州人最為浪漫的時(shí)髦地。

內(nèi)參君了解一圈后，試圖為大家梳理出“社區(qū)市集”的幾個(gè)共同點(diǎn)：

1、背后均有一定的“政府背書(shū)”和支持。比如錢(qián)糧市集是2049投資集團(tuán)在北京市重點(diǎn)國(guó)企順鑫集團(tuán)的支持下打造而成。而全國(guó)各地也有不少市集，圍繞“ 一刻鐘便民生活圈建設(shè)”、“城市更新提質(zhì)工程”、“完善社區(qū)建設(shè)試點(diǎn)”等政策開(kāi)展。

2、緊扣社區(qū)居民的餐食需求。特別是老人和兒童，成為這類(lèi)社區(qū)餐飲的重點(diǎn)“捕捉”對(duì)象。

3、注重強(qiáng)調(diào)“家門(mén)口的社交場(chǎng)域”，重構(gòu)鄰里關(guān)系。從另一個(gè)角度來(lái)看，并非只是販賣(mài)產(chǎn)品，而是打造鄰里生活空間。

4、小而美、接地氣是普遍共性。

同時(shí)，“全時(shí)段、夜經(jīng)濟(jì)”等和餐飲相關(guān)的熱詞也頻頻出現(xiàn)。從疫情前兩年被熱議的“社區(qū)型商圈”，到更細(xì)分的“社區(qū)型市集”，新物種頻出，背后有哪些原因？

首先，“狼多肉少”的競(jìng)爭(zhēng)局面是現(xiàn)實(shí)。當(dāng)“下沉社區(qū)”成為餐飲人的共識(shí)，藍(lán)�？焖僮�?yōu)榧t海，大家都想在其中找到一席之地。然而，社區(qū)的點(diǎn)位資源是十分有限的，好的鋪面就那么多，且基本都被“老大們”早早盤(pán)踞。在這種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下，新物種的誕生，一定程度給了餐飲更多機(jī)會(huì)。

其次，傳統(tǒng)的市集，餐飲比例少，配套和審批都“不易”。一位專業(yè)市集舉辦人向內(nèi)參君透露，市集涉及餐食的，報(bào)批關(guān)卡就是個(gè)“坎兒”，“畢竟餐飲有衛(wèi)生許可、排污、油煙等限制，不像零售那么簡(jiǎn)單。加上口罩的因素，想要做餐飲類(lèi)的市集，沒(méi)有政府背書(shū)確實(shí)有難度。包括現(xiàn)在的新物種，很多也是在一早的設(shè)計(jì)中就把動(dòng)線流程規(guī)劃好了，具備餐飲的屬性�！�

第三，小而美更容易分散風(fēng)險(xiǎn)。2049投資集團(tuán)CMO胡家源坦言，梳理今年上半年的商業(yè)體項(xiàng)目，3-5萬(wàn)平米的小型項(xiàng)目特別多。小型、社區(qū)型、普惠型的商業(yè)項(xiàng)目，也是分散風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。相比而言，大型商超的招商難度大，且對(duì)客流的要求很高。涌入社區(qū)并做小而美，是未來(lái)趨勢(shì)。

餐飲品牌們，也紛紛抓住了這股社區(qū)商業(yè)興起的趨勢(shì)，紛紛進(jìn)軍社區(qū)餐飲。

02

社區(qū)餐飲邁向連鎖化、品牌化、集群化

最近，內(nèi)參君所在的小區(qū)附近，突然開(kāi)出一家“眼熟”的蘭州拉面店。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，藍(lán)底、白字，無(wú)論是色彩還是字體，都與“馬記永”頗有相似。和店長(zhǎng)溝通才知道，這是一家誕生不久的區(qū)域品牌，在這個(gè)區(qū)域已開(kāi)出好幾家連鎖。之前開(kāi)商場(chǎng)店，如今下沉至社區(qū)。

與之前的“拉面新貴們”相比，這一品牌用更實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格、相對(duì)（夫妻店來(lái)說(shuō)）更有品牌感的形象、更具連鎖運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，立足于這一條社區(qū)美食街上。

其實(shí)，這家品牌面館并非個(gè)案。當(dāng)下，社區(qū)餐飲正被各類(lèi)大中小連鎖品牌“包抄”，除了原本就定位社區(qū)的品牌如南城香、袁記云餃、吉祥餛飩等。如今，不少之前主打商圈選址的頭部品牌，也開(kāi)始大舉涌入社區(qū)。

海底撈今年在成立海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，日前還在北京方莊、潘家園等地悄然上線了海底撈·撈派小廚的外賣(mài)店鋪；

巴奴旗下的小火鍋品牌“桃娘”，11月預(yù)計(jì)在北京開(kāi)出社區(qū)型新店；

星巴克在廣州、上海、成都開(kāi)出社區(qū)店后，“啡快”也快速在社區(qū)中布點(diǎn)。

擁有120多家門(mén)店的快餐品牌“陜味食族”，門(mén)店幾乎都開(kāi)在商場(chǎng)中，如今已開(kāi)始發(fā)力社區(qū)型品牌“烤翅先生”。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：社區(qū)餐飲，正向連鎖化、品牌化、集群化發(fā)展。

說(shuō)得通俗一點(diǎn)，叫得上名字的品牌越來(lái)越多地聚集在社區(qū)了。對(duì)于成熟社區(qū)來(lái)說(shuō)，商業(yè)配套已相對(duì)完善，于是這些品牌主要“瞄向”新社區(qū)。

據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2030年我國(guó)將形成2萬(wàn)個(gè)以上的新社區(qū)；同時(shí)，中國(guó)社區(qū)有3.5億家庭，背后涉及到的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)形成了萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。共同催熟了社區(qū)商業(yè)，也讓一眾餐飲人看到新商機(jī)。

再來(lái)看幾個(gè)老牌的“社區(qū)”型選手，在疫情期間逆勢(shì)拓展的最新數(shù)據(jù)：

袁記云餃，當(dāng)前共有2098家門(mén)店。2021年開(kāi)業(yè)的就有858家，2022年僅4月份就開(kāi)出250多家門(mén)店，是典型的“后疫情時(shí)代下的逆襲”。

紫光園，2年覆蓋北京500個(gè)社區(qū)12萬(wàn)人。2020年疫情期間，半年新開(kāi)70多家門(mén)店，均在社區(qū)，營(yíng)業(yè)額甚至超越2019年同期；

吉祥餛飩，現(xiàn)有2196家。2020年新開(kāi)545家，2021年新開(kāi)327家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年到10月末，開(kāi)出新店約300家左右。

老牌牢牢盤(pán)踞，新品牌強(qiáng)勢(shì)“入侵”，社區(qū)餐飲的新故事，正在掀起新的高潮

03

“接近剛需”并非口號(hào)

社區(qū)餐飲同樣面臨“客流焦慮”

在說(shuō)到社區(qū)餐飲時(shí)，有一個(gè)共識(shí)的觀點(diǎn)：越接近社區(qū)，越接近剛需，越比拼效率。

在內(nèi)參君的觀察中，當(dāng)下的社區(qū)型餐飲，呈現(xiàn)“四分天下”：好的品牌源源不斷開(kāi)出新店，摸清社區(qū)經(jīng)營(yíng)的精髓；頭部品牌如海底撈等，斥重金投入，在人力、研發(fā)的投入上，絕對(duì)大手筆具備壓倒性優(yōu)勢(shì)；更多的品牌則在徘徊和探索中；以及不計(jì)其數(shù)的夫妻老婆店。

那么，小而美的“集群化發(fā)展”，真是一條好路子嗎？

事實(shí)上，“集群型”餐飲駐扎在社區(qū)，如果品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，依然要面臨不小的流量危機(jī)。

“如果是小店，那承載力必然有限，品牌的多樣性很難實(shí)現(xiàn)。另外，長(zhǎng)江以北的冬天，并不適合外擺，如果位置不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么和打開(kāi)APP能叫到的‘三公里外賣(mài)’沒(méi)有區(qū)別�！币晃徽{(diào)研過(guò)社區(qū)小店型的老板坦言。

時(shí)間、客流、消費(fèi)力是否匹配，也是考量“拓店”的重要因素。以北京來(lái)說(shuō)，老破小社區(qū)的老人和兒童居多，但是否具備足夠的消費(fèi)力？而年輕人有消費(fèi)需求，日常卻更多在寫(xiě)字樓附近解決就餐問(wèn)題，消費(fèi)時(shí)間和場(chǎng)景未必匹配。

這也是很多社區(qū)餐飲集群規(guī)劃美好，最終淪為“黃燜雞、過(guò)橋米線”駐扎地的原因。

北京的“像素小區(qū)”緊鄰六號(hào)線草房地鐵站，是北京最大的商住樓盤(pán)之一，這里聚集這眾多年輕人。像素北區(qū)南區(qū)之間，有較大的中央廣場(chǎng)，還有“像素灣”配套商業(yè)。理應(yīng)是社區(qū)商業(yè)選址的好地方。

但內(nèi)參君前去探店，發(fā)現(xiàn)像素小區(qū)社區(qū)外的沿街商鋪很紅火。社區(qū)內(nèi)部的像素灣卻很冷清，底商是一些餐飲小店，內(nèi)部的餐飲倒了一大片，甚至因?yàn)榇饲暗囊咔楣芸兀B美食城都沒(méi)開(kāi)下去。附近2公里外就是常營(yíng)商圈 ，日常可以點(diǎn)外賣(mài)，周末想吃點(diǎn)好的，一站地走20分鐘也能到。

此外，不少社區(qū)商業(yè)大打“人情牌”，提倡“友好鄰里”，這對(duì)策劃者、運(yùn)營(yíng)者的要求更加嚴(yán)苛。

但一些項(xiàng)目屬于“實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目”，相關(guān)各方?jīng)]有營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，還有一些是房地產(chǎn)商包裝打造，為了快速回籠資金，招商本就參差不齊，更不要說(shuō)后續(xù)運(yùn)營(yíng)了。餐飲老板不光要承擔(dān)更高的租金，也可能會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)慘淡、空鋪越來(lái)越多，項(xiàng)目定位與規(guī)劃面目全非等風(fēng)險(xiǎn)。

04

南城香汪國(guó)玉：理性“扎堆”和“拓店”

不是所有的社區(qū)餐飲都穩(wěn)賺

做社區(qū)餐飲要理性，打鐵還需自身硬。剛需和效率，并不是口號(hào)。背后鏈接的是極強(qiáng)的洞察力、研發(fā)力，以及供應(yīng)鏈賦能。

“社區(qū)快餐坪效之王”南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉，曾聊到了對(duì)社區(qū)餐飲的相關(guān)看法，點(diǎn)透了社區(qū)餐飲的幾個(gè)考量核心。

1、自家的包子因?yàn)樘嵘焚|(zhì)，漲了5毛錢(qián)，遭到了部分客戶的投訴，“說(shuō)明腰包還是不認(rèn)可”。

社區(qū)居民對(duì)價(jià)格的敏感程度，有時(shí)候超出想象�？梢�(jiàn)，東西好吃又衛(wèi)生，只是滿足了“基本需求”，性價(jià)比這道坎，餐飲還得跨過(guò)去。

2、從30家到130家，南城香一直在探索“什么能干，什么不能干”。

“不做夜市，一定要做早餐；產(chǎn)品只做基本款，新鮮現(xiàn)做；違建的房子不租，煤氣罐不用；不賣(mài)炒菜，取消調(diào)理包，名廚亮灶……”

不是開(kāi)在社區(qū)，就能完勝M(fèi)ALL，也不是所有的餐飲，都適合同一套打法。比如有些品牌的夜市紅火熱鬧，而有些則“不做夜市做早餐”。

3、客流足夠充足時(shí)，把小店改成大店。南城香的定位是“一個(gè)店當(dāng)兩個(gè)店開(kāi)”；同時(shí)，開(kāi)店速度放緩，關(guān)掉低效的店，守住現(xiàn)金流。

汪總坦言，年中某月，南城香關(guān)掉4家店后，周邊店的生意一下子漲了起來(lái)，說(shuō)明“開(kāi)店密度是有限的”。換句話說(shuō)，該開(kāi)開(kāi)，該關(guān)關(guān)，錢(qián)要用到刀刃上。

大家開(kāi)小店，他做大，大家扎堆涌入社區(qū)，他反而下起了“撤”棋�！白咴谥芷谥啊钡耐魢�(guó)玉，再一次給同行提了醒。

撥開(kāi)迷霧，汪國(guó)玉只是道出了社區(qū)餐飲的幾個(gè)底層邏輯。

社區(qū)餐飲熱，但餐飲老板別跟著頭腦一熱，把資源全部梭哈。畢竟，不是所有的社區(qū)餐飲都能穩(wěn)賺。