11月28日-30日，聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合萬(wàn)商俱樂(lè)部在上海舉辦零售商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思享會(huì)，重點(diǎn)聚焦企業(yè)運(yùn)營(yíng)力提升，我們邀請(qǐng)了印力、百聯(lián)股份、信譽(yù)樓、太古地產(chǎn)等零售和地產(chǎn)企業(yè)的高管以及行業(yè)專家做深度、全面的內(nèi)容分享，與行業(yè)共同探索商業(yè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)力提升之路。

在28日的分享會(huì)中，蜜糖國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人段英俠做了“如何提供兒童樂(lè)園的最優(yōu)解法”的主題分享。

在段英俠看來(lái)，兒童樂(lè)園門店有一個(gè)很大的問(wèn)題就是復(fù)購(gòu)。做生意都會(huì)有自己的財(cái)務(wù)模型，財(cái)務(wù)模型中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是復(fù)購(gòu)，它比總收入重要，比客單價(jià)重要，比毛利率重要。如果用戶長(zhǎng)時(shí)間高頻復(fù)購(gòu)就會(huì)讓業(yè)績(jī)非常突出，如果用戶不愿意來(lái)了，生存狀況就會(huì)顯著惡化，所以復(fù)購(gòu)是最關(guān)鍵的一個(gè)指標(biāo)。

段英俠表示，蜜糖國(guó)的模式相當(dāng)于傳統(tǒng)樂(lè)園+幼兒園的大型綜合業(yè)態(tài)，這樣的業(yè)態(tài)有兩點(diǎn)好處：一，老師帶著孩子玩游戲，本質(zhì)是人與人的關(guān)系，而不是人與物的關(guān)系，產(chǎn)生的情感連接以及復(fù)購(gòu)粘性非常高。二、在解決玩膩的問(wèn)題上，在寶寶與其他寶寶，還有老師和家長(zhǎng)四者間，通過(guò)小型道具和載體設(shè)計(jì)成一條故事線，展開(kāi)一個(gè)類似電影或者話劇形式的情景，讓寶寶獲取充分的情感和情緒價(jià)值。

以下是段英俠的分享（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

親子關(guān)系是要有載體的，怎樣讓親子關(guān)系變得更緊密？需要寶寶和家長(zhǎng)協(xié)作。在這個(gè)過(guò)程中，彼此了解對(duì)方的思維方式和自身身體狀態(tài)，從而不斷理解和包容，一起協(xié)作配合完成，會(huì)非常有效地提升親子關(guān)系。

比如說(shuō)，戶外或者室內(nèi)有很多淘金區(qū)域，就是小寶寶們從沙子里面淘寶石，放在大型樂(lè)園里面，主要是起到價(jià)格解釋作用。如果在大型樂(lè)園里，全天才需要花幾十塊錢的話，家長(zhǎng)就會(huì)覺(jué)得非常值，這是消費(fèi)心理上的一個(gè)效應(yīng)。

蜜糖國(guó)北京店2020年7月開(kāi)業(yè)，到現(xiàn)在營(yíng)業(yè)三年多了。據(jù)我們自己不完全統(tǒng)計(jì)，北京店的表現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)說(shuō)，都算是排名靠前的。我們北京店年收入9000萬(wàn)左右，毛利率達(dá)到40%多，3公里以內(nèi)的用戶在1個(gè)月之內(nèi)復(fù)購(gòu)頻率超過(guò)6次，大眾點(diǎn)評(píng)和抖音的好評(píng)率也是比較高的。

蜜糖國(guó)北京店總面積4000平米左右，每年大概可以引流20萬(wàn)組次家庭，這20萬(wàn)組家庭是我們自己經(jīng)過(guò)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)的真實(shí)數(shù)據(jù)。

我們?cè)诤颖碧粕揭呀?jīng)做了22年的幼兒園，現(xiàn)在在唐山有11家幼兒園，大概有7000多個(gè)孩子，在這22年中積累了一些非常完善的方法論。

之前我們?yōu)榱藢W(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)，2013-2015年在河北廊坊做了一家火鍋店叫“海中游”，挖了40多個(gè)海底撈的員工，完整學(xué)習(xí)了海底撈的企業(yè)文化，不斷把制度、流程，各項(xiàng)正式和非正式的組織安排，去實(shí)現(xiàn)完整的落地。

我們的最終目標(biāo)就是讓一線員工像對(duì)待自己的家人一樣對(duì)待用戶，這樣一種傾向性變成一種肌肉記憶。用各種創(chuàng)新方式對(duì)用戶好，敏感地感知到用戶的需求，創(chuàng)造性地去滿足用戶需求。

復(fù)購(gòu)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的最關(guān)鍵的指標(biāo)

2016年的時(shí)候，我們看到了杭州的奈爾寶，覺(jué)得它有效解決了行業(yè)效率問(wèn)題，是一個(gè)非常好的模式。幼兒園產(chǎn)業(yè)是半市場(chǎng)化行為，并不能全國(guó)范圍內(nèi)大面積去做。所以我們就想進(jìn)軍這樣一個(gè)領(lǐng)域。奈爾寶大店是“自助餐”模式，付一定費(fèi)用都可以玩，可以說(shuō)是一站式服務(wù)，當(dāng)時(shí)確實(shí)有很大的殺傷力。

  我們看到，兒童樂(lè)園門店有一個(gè)很大的問(wèn)題就是復(fù)購(gòu)。做生意都會(huì)有自己的財(cái)務(wù)模型，財(cái)務(wù)模型中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是復(fù)購(gòu)，它比總收入重要，比客單價(jià)重要，比毛利率重要。

線下每一種業(yè)態(tài)都對(duì)應(yīng)著一個(gè)有效的覆蓋半徑。比如說(shuō)盲人按摩店是線下最小業(yè)態(tài)，它的有效覆蓋面積是500米，500米以外很有可能還有1-2家盲人按摩店，所以它的主要用戶就是靠500米以內(nèi)的。

比較極端的大店，比如環(huán)球影城，可能覆蓋的是全中國(guó)的用戶，需要單個(gè)客戶復(fù)購(gòu)頻率就沒(méi)有這么高。

蜜糖國(guó)還是偏向于小店，一家店大概3000-5000平米，有效覆蓋半徑在10公里左右，如果用戶長(zhǎng)時(shí)間高頻復(fù)購(gòu)就會(huì)讓業(yè)績(jī)非常突出，如果用戶不愿意來(lái)了，生存狀況就會(huì)顯著惡化，所以復(fù)購(gòu)是最關(guān)鍵的一個(gè)指標(biāo)。

如何才能讓用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)？

經(jīng)過(guò)三年的實(shí)踐，我們認(rèn)為一個(gè)模式加兩大類方法論可以支撐用戶不斷復(fù)購(gòu)。

我們的模式相當(dāng)于傳統(tǒng)樂(lè)園+幼兒園的大型綜合業(yè)態(tài)，這樣的業(yè)態(tài)有兩點(diǎn)好處：一，老師帶著孩子玩游戲，本質(zhì)是人與人的關(guān)系，而不是人與物的關(guān)系，產(chǎn)生的情感連接以及復(fù)購(gòu)粘性非常高。二、在解決玩膩的問(wèn)題上，在寶寶與其他寶寶，還有老師和家長(zhǎng)四者間，通過(guò)小型道具和載體設(shè)計(jì)成一條故事線，展開(kāi)一個(gè)類似電影或者話劇形式的情景，讓寶寶獲取充分的情感和情緒價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，我們把設(shè)備的東西簡(jiǎn)化，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)值化不斷地去更換游戲，三個(gè)月就可以換成一家新樂(lè)園模式。

此外，我們要區(qū)分出誰(shuí)是用戶，誰(shuí)是客戶。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，孩子是用戶，家長(zhǎng)是客戶。之前我們認(rèn)為3歲以下寶寶是家長(zhǎng)做決策，3歲以上是寶寶做決策，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)超過(guò)90%全年齡段的決策都是由家長(zhǎng)做出來(lái)的。

那家長(zhǎng)的場(chǎng)景需求是什么？寶寶的場(chǎng)景需求是什么？

我們把用戶和客戶這兩大客群的需求形成一個(gè)理論級(jí)的結(jié)構(gòu)化模型。需要達(dá)到什么樣的效果才能讓寶寶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)？第一個(gè)，寶寶應(yīng)該感受到的是興奮感，興奮感可以產(chǎn)生最大的腦部獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)產(chǎn)生出回憶，回憶才能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。

但是興奮感由什么元素組成呢？在兒童發(fā)展心理學(xué)上，興奮感可能是由追逐、對(duì)抗、加速、失重、對(duì)狹小空間的探索、破拆等20多種元素組成。這些元素只要出現(xiàn)的頻率足夠高，力度足夠大，寶寶們就會(huì)產(chǎn)生興奮感，這就是我們的基本方法論。

除了興奮感，寶寶還需要收獲成長(zhǎng)，收獲友誼，收獲尊重，收獲身份感，收獲對(duì)自己的認(rèn)知。

在游戲研發(fā)過(guò)程中，我們會(huì)充分考慮到這些元素，這也是一款游戲合不合格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這樣能夠增強(qiáng)我們的壁壘，同時(shí)也讓我們有的放矢。

而在家長(zhǎng)需求模型下，家長(zhǎng)的第一訴求是，在沒(méi)有內(nèi)疚感的情況下盡量放松。大部分的寶爸在帶寶寶時(shí)都處于比較痛苦和被動(dòng)應(yīng)付的狀態(tài)，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，單獨(dú)帶寶寶去游樂(lè)場(chǎng)玩的寶爸不超過(guò)6%，94%都是寶媽帶著寶寶去玩。

家長(zhǎng)需求模型主要針對(duì)的用戶還是寶媽，如何把針對(duì)寶媽的隱性需求開(kāi)發(fā)出來(lái)，并且用一種非常含蓄的形式去滿足寶媽的需求，需要從模式設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)兩方面去談。

模式設(shè)計(jì)上，游戲和外部空間物理隔離，給寶寶帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)家里，這個(gè)時(shí)候?qū)殝尵筒粫?huì)產(chǎn)生內(nèi)疚。

從服務(wù)設(shè)計(jì)上，寶媽在兒童游玩場(chǎng)景下平均停留時(shí)間在5-7個(gè)小時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)了16臺(tái)小推車，每臺(tái)小推車中配備了紙巾、濕巾、汗巾、創(chuàng)傷類藥物等三十多種物品，來(lái)為寶媽和寶寶做好服務(wù)。

寶媽要去關(guān)注寶寶快樂(lè)的情況�？鞓�(lè)包含兩層意思：一是興奮，二是有意義。同樣寶媽也會(huì)關(guān)注我們是否有很高的性價(jià)比，我們很多定價(jià)方面的策略，都在努力做到讓寶媽覺(jué)得玩得值，有回報(bào)。

就做兒童樂(lè)園來(lái)說(shuō)，做得高大上沒(méi)有錯(cuò)，但只是滿足了用戶1-2個(gè)需求，且不一定是主要需求。我們要做的是要挖掘出來(lái)用戶的主要需求在哪里。

海底撈的服務(wù)為什么成功？我覺(jué)得主要運(yùn)用了人性中的感恩、可恥、內(nèi)疚三點(diǎn)特征。

企業(yè)文化的定義是一種共同的價(jià)值傾向，能不能達(dá)成一致，是要在一個(gè)環(huán)境中長(zhǎng)期不斷地去固化下來(lái)，占領(lǐng)大家的思想高地。

提問(wèn)環(huán)節(jié)

提問(wèn)：蜜糖國(guó)品牌有著什么樣的拓展計(jì)劃？

段英俠：我們?cè)诒本┥罡撕荛L(zhǎng)時(shí)間，除了進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資的引入之外，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大店的擴(kuò)張。我們算下來(lái)，平均一家店下來(lái)要2000-2500萬(wàn)左右的初始投資規(guī)模。

疫情之后，在一些朋友和加盟商幫助下，我們可能有拓展的訴求。比如，在北京、上海以及一線及新一線城市，我們都有選址需求，也希望能與商場(chǎng)業(yè)態(tài)產(chǎn)生很強(qiáng)的協(xié)作效應(yīng)。

另外在二線及以下城市，我們?cè)谔粕胶秃？谕絿L試了兩家小店模式，一旦跑通之后，在這樣的城市也會(huì)有很強(qiáng)的選址的訴求。

提問(wèn)：場(chǎng)地面積有要求嗎？

段英俠：分兩條產(chǎn)品線來(lái)看，大店的話，我們希望使用面積在2500平米左右，地上一層到地上三層，最好是一個(gè)平層，這樣就可以。