來(lái)源/新腕兒

作者/憐舟

引言

以海天一等為首的調(diào)味品品牌已經(jīng)是當(dāng)代公眾廚房生活的基礎(chǔ)設(shè)施。在大大小小商超中隨處可見的海天調(diào)味品們，阻礙著創(chuàng)業(yè)者們的腳步。

恰是因?yàn)樽龅娜松�，就成了一個(gè)機(jī)會(huì)。

“調(diào)味品和飲料都能給人帶來(lái)情緒價(jià)值，我們發(fā)現(xiàn)了這股潮流趨勢(shì)，推斷這股趨勢(shì)會(huì)持續(xù)5到10年，就捕捉了這股年輕化趨勢(shì)做產(chǎn)品。”口味全創(chuàng)始人陳龍告訴新腕兒。

前有海天巨頭，口味全另辟蹊徑。他們圍繞80、90、00后群體的生活場(chǎng)景做功能性產(chǎn)品，主打輕食類調(diào)味品。

陳龍?jiān)缒陞④?年，后來(lái)在康師傅、特種兵、加多寶工作了13年，而口味全的另一位創(chuàng)始人，在加多寶等幾家快消品牌工作前后20年，如此強(qiáng)的快消基因，照正常邏輯會(huì)認(rèn)為他們發(fā)展速度很快，一騎絕塵的那種。

口味全的確各方面能力都很強(qiáng)，他們團(tuán)隊(duì)在快消的操盤能力平移到口味全中，還有團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈資源、渠道資源堪稱上乘，產(chǎn)品則成了這支團(tuán)隊(duì)能否成為黑馬的關(guān)鍵。

與陳龍進(jìn)行一番交流后，發(fā)現(xiàn)口味全有它速度、凌厲的一面，也有其緩慢和克制的一面。

這家年輕的公司能否在古老的調(diào)味品業(yè)中，成為一匹突襲而出的黑馬？

以下是《新腕兒》與口味全創(chuàng)始人陳龍?jiān)L談對(duì)話撰寫的文章內(nèi)容：

01 

是個(gè)穩(wěn)步的慢銷品

2021年初，口味全剛成立不久，就接連完成兩輪融資。分別是在當(dāng)年的1月和4月，由險(xiǎn)峰、經(jīng)緯投資，兩輪融資額分別為1000萬(wàn)和5000萬(wàn)。

自此之后，口味全再未拿過(guò)融資�！澳莻�(gè)時(shí)間段我需要錢。項(xiàng)目剛啟動(dòng)，幾千萬(wàn)資金，說(shuō)實(shí)話我一時(shí)拿不出來(lái)�！标慅堈f(shuō)。

那時(shí)口味全剛啟動(dòng)幾個(gè)月，產(chǎn)品還處于打磨階段，待產(chǎn)品成型后在小范圍內(nèi)做測(cè)試，確定可以跑通后，他們接受了險(xiǎn)峰和經(jīng)緯的1000萬(wàn)融資。拿投資的目的很純粹，“有錢可以跑快一點(diǎn)�！�

拿到錢之后，他們隨即擴(kuò)充渠道和團(tuán)隊(duì)，招兵買馬。

第一筆融資有300萬(wàn)都做產(chǎn)品研發(fā)了，后來(lái)他們已經(jīng)沒(méi)太多錢。資金還是緊張，就拿了Pre-a的5000萬(wàn)融資。“正常邏輯下，其實(shí)當(dāng)時(shí)不需要那么多錢，但渠道、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈都需要花錢，有資金儲(chǔ)備會(huì)比較踏實(shí)�！标慅堈f(shuō)。

2020年至2021年初，調(diào)味品行業(yè)正站在風(fēng)口上，口味全的團(tuán)隊(duì)基因、模型，很符合投資機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，因此，當(dāng)年的融資是很順利的。

口味全創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從事快消行業(yè)十幾二十年，當(dāng)初選擇做調(diào)味品，有著自己的判斷。和陳龍聊起當(dāng)年的決定，他們對(duì)一個(gè)陌生產(chǎn)業(yè)的預(yù)見性，大方向是對(duì)的，但也有些失誤的地方，需要后來(lái)去修復(fù)。

陳龍?jiān)诩佣鄬毠ぷ髌陂g，還開過(guò)餐飲店，那會(huì)一連開了十幾家，原本一切順利，未曾想被而后三年特殊的環(huán)境所打破，面臨中年危機(jī)，陳龍和當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)吳浩想到做調(diào)味品。

“調(diào)味品是個(gè)穩(wěn)定的生意，無(wú)論發(fā)生任何不可抗力，大家都會(huì)消費(fèi)，這是個(gè)很持久穩(wěn)定的生意，不分淡旺季，行業(yè)還很落后�！睆奶匦泽w質(zhì)來(lái)講，陳龍覺(jué)得調(diào)味品是可以做的。

除此之外，調(diào)味品還是個(gè)很賺錢的生意。

調(diào)味品和飲料的產(chǎn)品成本相差不大，例如醬油，原材料就是水、大豆、鹽、小麥，飲料也是類似的成本水平，但飲料屬于快消，需要在市場(chǎng)各個(gè)地區(qū)，包括村里、鄉(xiāng)鎮(zhèn)安設(shè)快消業(yè)務(wù)員，這是很可觀的人力成本。

但調(diào)味品就不需要�！罢{(diào)味品人力物力成本很低，一瓶四五百毫升的高端飲料最多賣8塊，但調(diào)味品可是8塊起步�！标慅堈f(shuō)。

據(jù)了解，他們的毛利在百分之十幾。

由此一來(lái)，我們可以理解海天醬油被稱為“醬油茅”了。

這門掘金的生意是賺錢，但遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的好做，這支快消團(tuán)隊(duì)基因還需要做很多調(diào)整。

其實(shí)從一開始，陳龍和吳浩是計(jì)劃把調(diào)味品當(dāng)成生意來(lái)做的�！艾F(xiàn)在回頭想想，當(dāng)時(shí)選的方向沒(méi)有錯(cuò)，就是規(guī)劃‘三年’實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是不可完成的事情�！标慅堊畛跖袛�，如果能在兩年時(shí)間內(nèi)，將大量財(cái)力、物力、經(jīng)歷投入進(jìn)去，兩年內(nèi)建立所有線下網(wǎng)店渠道，產(chǎn)品只要擺在貨架上，消費(fèi)者就可以順利購(gòu)買，他們就成功了。

然而，真正實(shí)操后發(fā)現(xiàn)，調(diào)味品和快銷不一樣，這是個(gè)慢銷品。

調(diào)味品市場(chǎng)有海天、千禾等老牌巨頭坐鎮(zhèn)，后來(lái)新創(chuàng)品牌很難打入市場(chǎng)�！爱a(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)到招商，推向市場(chǎng)，最快也要三個(gè)月，半年是正常的，遇到產(chǎn)品保質(zhì)期短的，可能剛到終端就出現(xiàn)退貨、調(diào)貨的問(wèn)題�！�

真正下場(chǎng)做，陳龍遇到了難處，“可能得10年時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)了�！�

從3年到10年，三倍多的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)間的增加，證明調(diào)味品行業(yè)的艱難之處。

低價(jià)、低頻，讓調(diào)味品行業(yè)很是緩慢。

線下消費(fèi)者對(duì)海天、千禾等大品牌的消費(fèi)習(xí)慣已然固化，新品牌進(jìn)線下渠道幾乎是不可能的事情。

“消費(fèi)者在貨架前停留時(shí)間只有3至5秒，一眼掃過(guò)去，拿一瓶性價(jià)比最高的就走了沒(méi)新品牌就很難做�！标慅堈f(shuō)。

恰是調(diào)味品行業(yè)有海天等巨頭坐鎮(zhèn)，創(chuàng)業(yè)者們即便清楚調(diào)味品雖然賺錢，但鮮少有人選擇調(diào)味品賽道，這是這家公司值得留意的地方。

他們并沒(méi)有正面出擊，而是以輕食邏輯做產(chǎn)品。例如歐芹大蒜鹽，就主打低脂烘焙調(diào)味料，還有玉油柑油醋汁，也是健身輕食專用產(chǎn)品。

02

另辟蹊徑的走下去

既然不能直接進(jìn)入線下渠道，口味全就采用迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開海天們找到真正對(duì)的人。

消費(fèi)品可以輸送情緒價(jià)值。在情緒價(jià)值邏輯下，口味全決定從80、90、00后這部分年輕群體切入，圍繞年輕群體的生活場(chǎng)景開發(fā)產(chǎn)品，就是要成為一種年輕人的生活方式

不同于已經(jīng)對(duì)海天根深蒂固的中年人，“這部分年輕人有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，網(wǎng)上看到口味全后，下單購(gòu)買，還會(huì)發(fā)朋友圈做宣傳�！北举|(zhì)上是抓住人們對(duì)美好生活的向往，做生活方式的解決方案。

他們從產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)、渠道銷售宣傳等各個(gè)方面做出自己的差異化，再增強(qiáng)內(nèi)部人員架構(gòu)和渠道實(shí)力、供應(yīng)鏈實(shí)力等，進(jìn)一步夯實(shí)商業(yè)壁壘。

產(chǎn)品方面，他們研發(fā)產(chǎn)品的邏輯就是從原有產(chǎn)品做升級(jí)，結(jié)合當(dāng)下需求做產(chǎn)品。

在一款產(chǎn)品的選擇上，經(jīng)過(guò)多番篩選，他們最終決定做酵素活醬油，產(chǎn)品前期研發(fā)投入上百萬(wàn)。

除此之外，他們醬油還有蘸食醬油、純糧紅燒醬油、松茸紅燒醬油等，主打功能性醬油。這種類目選擇意味著他們從單一調(diào)味品切入，“從一開始就選了最難做的事�！�

他們的醬油都是非日曬。不同于日曬醬油，不能控制溫度，非日曬醬油可以控制溫度和濕度，減少防腐劑。

產(chǎn)品研發(fā)部門同時(shí)對(duì)研發(fā)和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)，新品由負(fù)責(zé)人直接送至供應(yīng)鏈工廠生產(chǎn)，基本上兩三周就會(huì)推出一個(gè)新品，研發(fā)思路由研發(fā)工程師就行業(yè)趨勢(shì)做判斷，決定新品要側(cè)重于哪個(gè)方向研發(fā)，另外還會(huì)結(jié)合市場(chǎng)正流行的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和微升級(jí)。整體研發(fā)思路就是圍繞中餐，范圍比較廣。

研發(fā)部門會(huì)將新品研發(fā)思路送到供應(yīng)鏈進(jìn)行生產(chǎn)。

其實(shí)最開始，他們找合作工廠并不順利�！澳切┕S只愿意按部就班的生產(chǎn)，不愿意創(chuàng)新，勸我們貼牌賣他們的產(chǎn)品，不愿意為我們改生產(chǎn)線，陪著我們這樣的新團(tuán)隊(duì)往前走�！�

口味全有一位合伙人之前從事鹽銷售，還是to B方向的，他在調(diào)味品行業(yè)沉淀的人脈資源，使他跟供應(yīng)商談判能拿到優(yōu)惠的價(jià)格條款，這為他們后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

他們旗下產(chǎn)品分為多種類目，醬油、花生醬、胡椒等，都要在不同的工廠生產(chǎn)。對(duì)應(yīng)不同的銷售任務(wù)，他們開辟了即時(shí)供應(yīng)鏈和柔性供應(yīng)鏈。

兩種供應(yīng)鏈分工不同。柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)秦?fù)責(zé)生產(chǎn)研發(fā)中的產(chǎn)品。例如剛研發(fā)出來(lái)的某款新品，需要在線上渠道做市場(chǎng)測(cè)試，這就需要柔性供應(yīng)鏈一次生產(chǎn)3000單至5000單，測(cè)試市場(chǎng)反饋，如果反饋積極，就會(huì)突入規(guī)模性生產(chǎn)。

而即時(shí)供應(yīng)鏈對(duì)應(yīng)的都是經(jīng)過(guò)測(cè)試正常銷售的產(chǎn)品，例如醬油、花生醬、黑胡椒等。在合作供應(yīng)鏈之前，他就已經(jīng)測(cè)算過(guò)某個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈如果三班倒的話，最大產(chǎn)能供應(yīng)量能達(dá)到的規(guī)模。產(chǎn)品都是現(xiàn)成的，根據(jù)銷售量即時(shí)灌裝即可，生產(chǎn)周期非常快捷高效。

這種供應(yīng)鏈安排布局，則對(duì)團(tuán)隊(duì)的渠道力和反應(yīng)力，提出極高的要求。吳浩和陳龍做快消出身，這也是他們最擅長(zhǎng)的事情。

這里需要留意的地方是，口味全針對(duì)新品生產(chǎn)專門設(shè)置了產(chǎn)量低且高度可控的柔性供應(yīng)鏈，每款產(chǎn)品必須要做線上銷售測(cè)試。

他們同時(shí)在天貓、拼多多、快手、抖音、視頻號(hào)等全渠道布局，還有自己的私域社群，每個(gè)平臺(tái)都請(qǐng)來(lái)了對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的人，陳龍直接看團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，對(duì)過(guò)程不做干預(yù)。

線上渠道投放能看出這是一家很會(huì)花錢且線上運(yùn)營(yíng)性價(jià)比極高的公司。

以抖音為例。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，口味全官方旗艦店每月的GMV是100萬(wàn)-250萬(wàn)，取個(gè)平均值200萬(wàn)，口味全光抖音渠道全年總GMV就能達(dá)到2000萬(wàn)，放眼新創(chuàng)品牌，這個(gè)成績(jī)還是不錯(cuò)的。

再進(jìn)一步看，口味全線上投放了1442位主播達(dá)人，其中，潛力達(dá)人占比在70%上下，也就是粉絲量未超過(guò)百萬(wàn)的達(dá)人，這有效減少了口味全的投放費(fèi)用，整體風(fēng)格比較保守。

不止是達(dá)人體量上呈現(xiàn)的特征。口味全投放的主播幾乎全是輕食、健身類主播，這類主播投粉絲垂直，與口味全的輕食類產(chǎn)品高度契合。

低成本投放后，他們能在垂直健身減肥，輕食愛(ài)好者群體中實(shí)現(xiàn)高效投放轉(zhuǎn)化，覆蓋人群面足夠廣，效率和性價(jià)比都很高。

他們也嘗試過(guò)投放大體量主播。例如他們投放過(guò)一家叫@吾飯的抖音播主，粉絲量為556.3萬(wàn)。雙方合作5場(chǎng)直播，最終銷售額僅1000-2500元。但合作僅2.7萬(wàn)粉絲量的@優(yōu)潯嚴(yán)選，僅一場(chǎng)就完成了10萬(wàn)-25萬(wàn)GMV。

證明他們投放高傭金、坑位費(fèi)的主播后，銷量不盡如人意，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)無(wú)力后，轉(zhuǎn)而繼續(xù)選擇小體量主播，費(fèi)用低，銷量還很樂(lè)觀。

這種投放邏輯，證明口味全團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力和能力水平都很強(qiáng)，但團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的產(chǎn)品并不那么有信心，因此會(huì)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那罍y(cè)試，對(duì)于高額坑位費(fèi)的大主播，他們會(huì)謹(jǐn)慎投放，避免坑投比為負(fù)的情況。

03

線下渠道做品牌認(rèn)知

“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道只要搭建好了，就能控制項(xiàng)目的整體進(jìn)展和節(jié)奏�！彼麄兊那澜M織搭建的足夠嚴(yán)密性，的確減少了很多不必要的開支。

口味全的銷售渠道分為線上和線下，線上渠道占比60%，線下渠道占比40%。

線上渠道以銷售走量為主，線下渠道則是品牌力的根基所在。

口味全目前只做華東市場(chǎng)，“每個(gè)市場(chǎng)都需要人員維護(hù)，所以我們會(huì)在短時(shí)間內(nèi)向單個(gè)市場(chǎng)傾注人力、財(cái)力、物力，先做局部突破�！标慅堈f(shuō)。

除此之外，長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，年輕人更容易接受新鮮事物，適合做第一戰(zhàn)場(chǎng)。

他們產(chǎn)品定價(jià)20元，比正常的調(diào)味品要貴5元，價(jià)格帶定位同樣為差異化服務(wù)�！拔覀兙褪且ㄟ^(guò)價(jià)格篩選客戶�！�

這種定價(jià)邏輯下，注定線下會(huì)是個(gè)小眾市場(chǎng)�！拔覀�?cè)谌A東市場(chǎng)覆蓋百分之十幾，不是很高，價(jià)位決定不會(huì)有很高的覆蓋率。”

入駐商超時(shí)，他們直接和當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎煌a(chǎn)品針對(duì)不同的銷售任務(wù)，都有各自的銷售返點(diǎn)政策，包括渠道保護(hù)。

現(xiàn)階段，他們除了進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)、京客隆這類大眾型商超，還有地方性的精品連鎖商超。關(guān)于渠道的選擇，主要還是看團(tuán)隊(duì)的渠道資源能找到什么樣的渠道代理商。

他們?cè)诿總�(gè)渠道毛利是40%至50%，利潤(rùn)是十幾個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。如此一來(lái)，我們可以理解為什么口味全兩年多，都沒(méi)有融資“我只要把團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整好，我就不缺錢�！�

由于是即時(shí)供應(yīng)鏈，所有訂單都可以隨時(shí)生產(chǎn)。他們集中所有資源精力打一款爆品后，產(chǎn)品的整體周轉(zhuǎn)率會(huì)很高，峰值之后會(huì)很快降下來(lái)。他需要實(shí)時(shí)檢測(cè)銷售情況，如果銷售峰值放緩，就需要及時(shí)喊停供應(yīng)鏈生產(chǎn)。

不同類型的產(chǎn)品各有不同的算法計(jì)算公式，計(jì)算各自的安全庫(kù)存值。供應(yīng)鏈方面有個(gè)銷售表格，會(huì)記錄15天到20天的銷售數(shù)據(jù)，人事周轉(zhuǎn)頻率、產(chǎn)品生產(chǎn)周期和安全庫(kù)存值。

例如醬油的安全庫(kù)存值是1000箱至1500箱，如果達(dá)到1500箱，就會(huì)停止生產(chǎn)。

除了口味全，他們未來(lái)還計(jì)劃做海馬北鼻和桌上英雄，前者是母嬰系列產(chǎn)品，后者是預(yù)制菜，這意味著他們的商業(yè)天花板又一次拉高。“單一的渠道和類目會(huì)壓低天花板，企業(yè)想要增長(zhǎng)，就一定要多元化發(fā)展�！标慅堈f(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

最初做調(diào)味品，口味全是想做生意賺錢的，當(dāng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聚集起來(lái)，大家認(rèn)為調(diào)味品可以做出一番事業(yè)，而陳龍的個(gè)人事業(yè)履歷來(lái)講，他也需要通過(guò)一個(gè)品牌來(lái)證明自己。

從這家公司的整體發(fā)展來(lái)看，這是一家戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格鮮明的公司，每一步戰(zhàn)略選擇，包括投放支出、支出后的結(jié)果等等至如此類，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都想的很清楚。

口味全創(chuàng)立三年有余，正因?yàn)樗麄兯幱谡{(diào)味品行業(yè)，他們的成長(zhǎng)發(fā)展才值得被記錄，畢竟，有魄力殺入已被“醬油茅”吃定的調(diào)味品市場(chǎng)，只是少數(shù)人。

以目前來(lái)講，口味全團(tuán)隊(duì)兩年多未融資，能繼續(xù)推出新品，還實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，公司高效運(yùn)營(yíng)發(fā)展，證明團(tuán)隊(duì)基本功很扎實(shí)。

未來(lái)，這支團(tuán)隊(duì)更需要一款足夠強(qiáng)大的爆品來(lái)證明自己，足以稱之為調(diào)味品界的黑馬。