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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

家居建材市場改購物中心案例挺多的，畢竟家居建材生意真不咋地，不僅租金價格上不去，關(guān)鍵租金還收不上來。

早些年比較傳統(tǒng)的做法就是半轉(zhuǎn)型，負(fù)一層引入超市吸引點流量應(yīng)付商戶，高樓層做個影院，那時候影院生意好，非標(biāo)物業(yè)也挺多人搶著租，再圍繞超市、影院做點配套。

這種半轉(zhuǎn)型模式案例雖多，但轉(zhuǎn)型成功很難。這個涉及到不同業(yè)態(tài)的生態(tài)重構(gòu)，沒有足夠的駕馭能力很難拿捏。

家居建材市場為什么會出現(xiàn)較多轉(zhuǎn)型？

這個行業(yè)出現(xiàn)較快的C轉(zhuǎn)B端，早年家居建材直接面對C端用戶，各種細(xì)分業(yè)態(tài)及廠家迅速發(fā)展填滿了家居建材市場的鋪位，住宅、商鋪及自建房等供給井噴，市場一片欣欣向榮�？捎捎谘b修的繁瑣性、時間的稀缺性、整體對美學(xué)把握的缺失，很多消費者越發(fā)無力，整裝開始逐步占據(jù)了市場份額，于是家居建材市場出現(xiàn)了C轉(zhuǎn)B現(xiàn)象。

一些大的整裝公司可以做到一兩萬平米體量，里面陳列以樣板呈現(xiàn)，而非傳統(tǒng)的單品陳列。原來的瓷磚、家具等商戶變成了整裝公司的供應(yīng)商，直接嵌入。一方面代理商沒有必要開太多的店來做觸點，另一方面廠家有的直接跟整裝公司合作跨過代理商，開店的動力都越來越小，建材市場開始出現(xiàn)萎縮，疊加地產(chǎn)下行，很多地方建材市場都開始“玩不轉(zhuǎn)”了。

存量購物中心改建材市場是比較少見的，這一般是購物中心反復(fù)調(diào)改反復(fù)失敗沒有出路的選擇。因為購物中心商戶徹底被“玩完”了，沒辦法在這個行業(yè)里招商，只好轉(zhuǎn)行招商。如果是新項目直接從購物中心調(diào)整為建材市場招商，很大程度上是因為購物中心業(yè)態(tài)招商達(dá)不到預(yù)期，被開發(fā)商快速調(diào)整切換，或是由一些特殊因素導(dǎo)致的。

調(diào)改面臨的問題和難題

購物中心調(diào)整為建材市場，通常在物業(yè)及生態(tài)構(gòu)建上會遇到一些問題。

比如物業(yè)荷載，百貨類荷載在300就夠了，家居建材太重，百貨區(qū)域是無法承壓的。同理，貨梯、裝卸區(qū)荷載等都需要改造，不然可能會出現(xiàn)一定的風(fēng)險。此外，倉儲、出入口等細(xì)節(jié)都不相同。購物中心強改建材市場，原有設(shè)計物業(yè)用途轉(zhuǎn)變，投入成本還是會很大的。

更關(guān)鍵的是物業(yè)條件所設(shè)定的生態(tài)結(jié)構(gòu)可能會出現(xiàn)難以兼容的現(xiàn)象。

比如影城物業(yè)，在電影井噴階段，非標(biāo)都有人要，這幾年行業(yè)下行，標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)都沒人要，發(fā)生很大逆轉(zhuǎn)。購物中心改建材市場后，電影院是否愿意入駐就成問題。建材市場是很“冷”的業(yè)態(tài)，白天有人，晚點就關(guān)門了；影院行業(yè)剛好相反，白天沒什么人，晚上生意比較好。兩者兼容性很差，需要影院進(jìn)行非常大的妥協(xié)。電影院不入駐，標(biāo)準(zhǔn)影城物業(yè)基本等于作廢，要重新改造。

超市物業(yè)邏輯也是一樣的。消費者不可能逛個超市順便買個馬桶或買兩塊瓷磚。來買馬桶的建材消費者是目的性消費，到超市頂多順便買瓶水進(jìn)行隨機性消費，超市流量跟建材流量兼容性也很差。

海外有些購物中心會出現(xiàn)家居建材產(chǎn)品進(jìn)入購物中心，它們的家居建材產(chǎn)品通常偏輕，存在隨機購的可能性，國內(nèi)家居建材市場的商戶及產(chǎn)品偏重，隨機購的概率較低。國內(nèi)供應(yīng)鏈端沒有足夠合適類似宜家、日本似鳥（NITORI）商戶，家居建材市場暫時沒辦法做到這種兼容。

圖片：作者供圖

另一方面，家居建材進(jìn)入購物中心是用來做觸點轉(zhuǎn)化的，國內(nèi)林氏木業(yè)之類也在玩，它們店倉分離，其實就是一個幾百平米的接待中心兼辦公展示。但是要在超市旁邊做這種觸點，短期邏輯還是難跑通。這是個漫長的摸索過程，很考驗供應(yīng)鏈建設(shè)，以及招商需要付出的成本。

不同的生態(tài)邏輯有不同的原理，這種建材市場+超市影院等邏輯在供應(yīng)鏈不成熟，客群不匹配的情況下，經(jīng)常是難以兼容，導(dǎo)致不同業(yè)態(tài)生意都不好做。經(jīng)過一段時間磨合，業(yè)績做不上來，像超市這種主力店都可能撐不住，會選擇退場。

這同時非�？简炂髽I(yè)端的運營能力，沒有足夠的建材市場、購物中心駕馭經(jīng)驗，排斥性會很大。而且，家居建材市場是銷售導(dǎo)向，不需要太多人流，追求業(yè)績最大化，沒有社交、沒有場景體驗；購物中心是流量生意，只要有足夠大的流量，就會有商戶過來租，至于賣不賣得動是商戶要深入挖掘的事。經(jīng)營的是流量導(dǎo)向、體驗感受。兩者屬于完全不同的經(jīng)營理念和邏輯。

家居建材市場的招商困境

這兩年家居建材市場，招商難度系數(shù)也挺大，很多頭部品牌都不愿意輕易開店，除非賬能夠算得過來。新項目商鋪簽約率不高是常態(tài)，很多時候只能邊開邊招，以時間換空間，寄望于市場恢復(fù)，以及通過加強運營及推廣能力來支撐市場。建材市場并沒有購物中心好招商，恢復(fù)速度暫時還低于購物中心業(yè)態(tài)。支持家居建材行業(yè)的政策是有挺多，但歸根結(jié)底還是看消費者可支配收入和裝修意愿能否上來。

值得注意的是，這兩年專業(yè)家電賣場兩大頭部出現(xiàn)危機，出現(xiàn)渠道替換，家電商戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)家居建材市場比較明顯，給家居建材市場帶來一定的增量，會對沖部分瓷磚衛(wèi)浴商戶不愿意進(jìn)場的缺失。目前從家電商戶入場情況來看，在各大家居建材市場都還是以補充為主。

不過雖然大型整裝企業(yè)需要面積過大、租金低、免租期長等特點，能夠短期快速填鋪，但很多家居建材市場還是不愿意輕易引入，犧牲太多，被認(rèn)為是一件不劃算的事。

結(jié)語

基于場景不同、生態(tài)構(gòu)建邏輯不同、經(jīng)營邏輯不同、物業(yè)條件不同等，將購物中心改成建材市場，是件難度系數(shù)挺高的事，需要當(dāng)?shù)丶揖咏ú氖袌鰟偤锰幱谏蠞q期，成功的概率才會更大一些。要找到一個在場景、生態(tài)構(gòu)建、經(jīng)營邏輯等領(lǐng)域能夠輕松駕馭、反復(fù)切換的人來操盤，難度系數(shù)更大。

總之，把購物中心改成建材市場是件很有挑戰(zhàn)的事，這種玩法需要時間來摸索，重新構(gòu)建生態(tài)。當(dāng)然，要是直接“偏科”，只做好家居建材，完成與超市業(yè)態(tài)等切割，任其自生自滅，那又是另一回事了