來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊亞飛 劉士武

過(guò)去兩天，周杰倫的粉絲們?cè)俅胃艨栈貞?yīng)，究竟誰(shuí)才是“華語(yǔ)頂流”。

9月14日，奈雪的茶推出《范特西》音樂(lè)宇宙聯(lián)名款奶茶及周邊產(chǎn)品。這張專(zhuān)輯是周杰倫的第二張專(zhuān)輯，收錄有《愛(ài)在西元前》、《雙節(jié)棍》等經(jīng)典歌曲，被冠以“神專(zhuān)”美譽(yù)，包攬當(dāng)年金曲獎(jiǎng)五大獎(jiǎng)項(xiàng)，豆瓣上更有逾17萬(wàn)人打出9.5分高分。

這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)時(shí)值專(zhuān)輯發(fā)售第22年，相關(guān)產(chǎn)品一經(jīng)上架門(mén)店菜單，便迅速引起杰迷蜂擁?yè)屬?gòu)。36氪昨今兩次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名產(chǎn)品幾乎“一杯難求”，今日開(kāi)售后，奈雪的茶小程序更是一度因過(guò)于火爆，無(wú)法點(diǎn)單，部分門(mén)店在午間便掛出“暫停營(yíng)業(yè)”告示。

不出意外，這一聯(lián)名活動(dòng)的多個(gè)相關(guān)話題迅速登上微博熱搜，買(mǎi)到的樂(lè)迷紛紛在朋友圈、小紅書(shū)、抖音曬單，再度掀起一波“回憶殺”。

不過(guò)，這一合作并非奈雪直接與周杰倫合作，細(xì)心的消費(fèi)者可以在杯身上發(fā)現(xiàn)，此次合作對(duì)象是一家名為“薄盒”的公司，后者是一家區(qū)塊鏈技術(shù)服務(wù)商，業(yè)務(wù)主要是幫文娛創(chuàng)作者打造數(shù)字藏品，并與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司“杰威爾音樂(lè)”合作，創(chuàng)作了這張《范特西》元宇宙產(chǎn)品。

奈雪也不是范特西音樂(lè)宇宙的唯一合作對(duì)象，其他還有微博、天貓、鯨探、愛(ài)奇藝、快手、優(yōu)酷、大麥、滴滴、高德地圖、怪獸充電、Soul APP等十余家平臺(tái)，但奈雪可能是少有的既賺到吆喝，又能賣(mài)爆的品牌。

根據(jù)奈雪官方今日提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，奈雪 X 范特西聯(lián)名奶茶首日銷(xiāo)售量達(dá)146萬(wàn)杯，刷新了他們的新品首日銷(xiāo)量新紀(jì)錄，聯(lián)名保溫杯也售出10萬(wàn)套，并創(chuàng)下單日門(mén)店銷(xiāo)售額新高。

一口奶茶，一張音樂(lè)數(shù)字藏品，消費(fèi)者和創(chuàng)作者可能都心動(dòng)了。

01

Jay的元宇宙野心

奈雪此次聯(lián)名活動(dòng)是以一些熟悉的常規(guī)產(chǎn)品為主，諸如新品奶茶、保溫杯、聯(lián)名款CD杯墊系列套餐、以及黑膠月餅禮盒等聯(lián)名產(chǎn)品，高辨識(shí)度的紅色唱片封面，在這些產(chǎn)品上集體刷屏亮相。

縱橫華語(yǔ)樂(lè)壇二十多年，周杰倫的地位和號(hào)召力毋庸置疑。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，不久前的周杰倫天津演唱會(huì)，吸引觀眾人數(shù)18.5萬(wàn)人次，累計(jì)綜合消費(fèi)帶動(dòng)超過(guò)30億元；前一站呼和浩特也拉動(dòng)多達(dá)28.8億旅游收入。

但此次《范特西》并非簡(jiǎn)單的吃“情懷飯”，聯(lián)名活動(dòng)獨(dú)特的一點(diǎn)是，加入了一些元宇宙元素。奈雪此次推出了聯(lián)名奶茶鑰匙款套餐，不過(guò)這并非實(shí)物鑰匙，而是一張“虛擬門(mén)票”，可以持兌換碼登陸薄盒的“范特西音樂(lè)宇宙”，且每人每日限售2張。

奈雪虛擬鑰匙聯(lián)名套餐（左），薄盒范特西音樂(lè)宇宙（右）。圖片截自官方應(yīng)用

從奈雪的角度來(lái)說(shuō)，這一鑰匙款套餐產(chǎn)品標(biāo)價(jià)較為“良心”，單杯奶茶+虛擬鑰匙捆綁售價(jià)39.9元。而36氪從薄盒APP發(fā)現(xiàn)，相同權(quán)益的虛擬鑰匙單枚售價(jià)30元一張。由此來(lái)看，相當(dāng)于9.9元一杯奶茶。

“范特西音樂(lè)宇宙”究竟是什么？

36氪購(gòu)買(mǎi)解鎖“范特西音樂(lè)宇宙”并簡(jiǎn)單做了一番探索。這更像是將音樂(lè)與游戲進(jìn)行結(jié)合，玩家可以完整播放《范特西》專(zhuān)輯的十首歌曲，除主入口外，還有雙節(jié)棍、上海1943、簡(jiǎn)單愛(ài)、開(kāi)不了口等多個(gè)入口供探索，對(duì)應(yīng)相應(yīng)主題的虛擬宇宙場(chǎng)景，其中的音符道具則可以用來(lái)抽取權(quán)益。

范特西音樂(lè)宇宙場(chǎng)景截圖，三張均截自薄盒APP

從黑膠唱片到數(shù)字專(zhuān)輯，從家庭音響再到耳機(jī)，技術(shù)的發(fā)展背景下，音樂(lè)的載體以及音源的變化明顯。而《范特西》音樂(lè)宇宙的誕生背景是，周杰倫及其杰威爾音樂(lè)，正尋求借助區(qū)塊鏈技術(shù)，開(kāi)辟一個(gè)元宇宙Jay時(shí)代。

此前去年8月底，杰威爾音樂(lè)宣布聯(lián)合薄盒推出“周杰倫限定珍藏DEMO空間”，包含周杰倫挑選的5首DEMO，除青花瓷、晴天、擱淺、愛(ài)在西元前之外，還包括一首未發(fā)表的《紐約地鐵》DEMO。

杰威爾方面彼時(shí)曾在視頻中稱(chēng)，借助區(qū)塊鏈技術(shù)，可以將這些Demos，變成具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。

如今，一年之后《范特西》音樂(lè)宇宙的一系列聯(lián)名活動(dòng)的出現(xiàn)，則是首次將周杰倫的專(zhuān)輯基于區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)。

“去年的周杰倫限定珍藏DEMO空間是一次嘗試，用類(lèi)似元宇宙的方式讓歌迷體驗(yàn)他的音樂(lè)，這一次推出的是更正式、更完整、細(xì)化的音樂(lè)空間。”作為該項(xiàng)目的技術(shù)提供方，薄盒App聯(lián)合創(chuàng)始人Scott告訴36氪，選擇《范特西》，是因?yàn)闆](méi)有比這個(gè)詞（fantasy）更適合作為元宇宙項(xiàng)目的主題，此外，這張專(zhuān)輯的歌曲經(jīng)典、專(zhuān)輯形象定位明確，是最適合該項(xiàng)目的專(zhuān)輯。

“數(shù)字藏品橫跨多平臺(tái)、多領(lǐng)域的這件事，這在過(guò)去其實(shí)是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的�！盨cott告訴36氪，薄盒在其中扮演的角色是，用區(qū)塊鏈技術(shù)作為統(tǒng)一的中央樞紐，為實(shí)現(xiàn)這件事做了驗(yàn)證。

值得一提的是，除杰威爾音樂(lè)外，薄盒還與樂(lè)華娛樂(lè)、哇唧唧哇、開(kāi)心麻花等影視公司均有合作，截至今年8月，薄盒已與25+個(gè)創(chuàng)作家達(dá)成數(shù)藏合作，上鏈10萬(wàn)+的相關(guān)作品。

此前，DEMO空間的展現(xiàn)形式效果明顯，《紐約地鐵》這首DEMO也一度登上熱搜，但對(duì)于多數(shù)樂(lè)迷來(lái)說(shuō)，關(guān)注的重點(diǎn)仍然是這首DEMO存在本身，而非它的數(shù)字藏品亮相新形式。

盡管同樣為粉絲經(jīng)濟(jì)，不同視角的需求不盡相同，相較于印著偶像唱片封面的杯套、CD杯墊以及保溫杯，數(shù)字藏品有其一定消費(fèi)門(mén)檻和本質(zhì)區(qū)別。前者更多是一種直接的粉絲消費(fèi)行為，而數(shù)字藏品則帶有交易門(mén)檻。

也因?yàn)榇耍@場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)更像是一場(chǎng)相互借勢(shì)。從奈雪的角度來(lái)說(shuō)，希望通過(guò)周杰倫的獨(dú)特號(hào)召力帶來(lái)門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而杰威爾音樂(lè)和薄盒方面，則可以借助更加大眾的平臺(tái)，推廣他們的產(chǎn)品新形式。

02

難的是避免審美疲勞

聯(lián)名是消費(fèi)品牌常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，近些年隨著新消費(fèi)品牌大量涌現(xiàn)，聯(lián)名幾乎成為品牌標(biāo)配。

飲品是聯(lián)名的熱門(mén)賽道，此前9月初，瑞幸跟貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”一時(shí)間刷屏朋友圈，創(chuàng)下單品首日銷(xiāo)量超542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元的成績(jī)。 

另一家?guī)斓峡Х冗^(guò)去一年時(shí)間的快速崛起，一個(gè)關(guān)鍵原因是，跟成功押寶阿根廷國(guó)家隊(duì)有關(guān)，在后者捧得大力神杯之前，已經(jīng)在門(mén)店推出系列聯(lián)名產(chǎn)品，此后的故事幾乎為人熟知。類(lèi)似的劇情此前曾在法國(guó)隊(duì)與華帝身上上演。

茶飲賽道類(lèi)似，在奈雪之前，喜茶曾聯(lián)合FENDI推出聯(lián)名產(chǎn)品，同樣取得現(xiàn)象級(jí)效果。而今，作為老對(duì)手，奈雪顯然又在聯(lián)名這件事上扳回一城。

套用一句創(chuàng)投圈的流行梗，有頭有臉的品牌，都去做聯(lián)名了。

值得注意的是，奈雪還希望借助這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)，為其9.9元奶茶做推廣。此前，奈雪加入咖啡圈火熱的價(jià)格戰(zhàn)，并推出每周9.9元鮮奶茶活動(dòng)。根據(jù)官方披露，半個(gè)月吸引了近200萬(wàn)用戶領(lǐng)券，復(fù)購(gòu)率近30%。

聯(lián)名是兩個(gè)品牌相互選擇的行為，品牌方考慮的往往包括市場(chǎng)地位、品牌調(diào)性、產(chǎn)品元素、（潛在）用戶重疊度等各個(gè)維度的一致性或互補(bǔ)性，但現(xiàn)如今，“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”和“現(xiàn)象級(jí)”聯(lián)名產(chǎn)品，正在不斷被批量制造出來(lái)。

跨界與反差感是重要的吸金獸，正成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新潮流。

根據(jù)第三方平臺(tái)SocialBeta一項(xiàng)關(guān)于2022.3-2023.2的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例結(jié)果顯示，在同期收錄的 4428 個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例中，跨界聯(lián)名相關(guān)案例占比達(dá)到近 15%。具體到各月份，相關(guān)案例數(shù)量占比均處于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季營(yíng)銷(xiāo)、12-2 月的雙旦跨年及春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌選擇跨界聯(lián)名的比重更高。而食品飲料、服飾、餐飲遙居Top3跨界聯(lián)名行業(yè)。

各行業(yè)選擇聯(lián)名對(duì)象的偏好，圖片來(lái)自《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》

一座座“漂亮成績(jī)單”大山在前，對(duì)于聯(lián)名品牌來(lái)說(shuō)，壓力也在持續(xù)堆疊。但管理期望值仍然是必要的，當(dāng)跨界聯(lián)名成為新常態(tài)時(shí)，消費(fèi)者的反差感和消費(fèi)欲也會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)消失。

這有點(diǎn)像早期新茶飲的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，在網(wǎng)紅標(biāo)簽被批量化應(yīng)用之后，一些早期嘗到紅利的品牌，在各個(gè)維度希望撇清他們跟“網(wǎng)紅”的關(guān)系。網(wǎng)紅所帶來(lái)的收益，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于潛在的隱患。

不應(yīng)懷疑華語(yǔ)頂流的號(hào)召力，但需要提防的是，聯(lián)名這種形式在帶來(lái)短時(shí)間大量曝光的同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)跟著繼續(xù)轉(zhuǎn)移陣地。