來源/虎嗅

作者/齊敏倩

可口可樂或許即將上演一場(chǎng)“漲價(jià)大戲”。

在北京東四環(huán)外的一家永輝超市中，一瓶500ml（瓶裝）可口可樂的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到3.4元，而在去年早些時(shí)候的價(jià)格尚為3元；同體量的水蜜桃口味無糖可樂的售價(jià)為4.7元，相比于2021年底，也有上漲。

可口可樂的漲價(jià)，發(fā)生在多個(gè)渠道。有知情人士透露在便利店、小超市以及不同商超可樂售價(jià)又略有不同，有的渠道一瓶500ml裝的普通可樂甚至能賣到4元左右。在抖音平臺(tái)上，一些以“經(jīng)銷商”“臨期商”旗號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容的飲料老炮兒在最近一兩周，也開始給“可樂即將提價(jià)”造勢(shì)。

有相關(guān)人士告訴虎嗅，如果2023年可樂正式提價(jià)，那么最近兩年將成為近十年來“可口可樂密集提價(jià)周期”：畢竟，2022年可口可樂才正式從3元邁入3.5元時(shí)代。彼時(shí)，原材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q，直接推動(dòng)了包括可口可樂在內(nèi)的一眾產(chǎn)品漲價(jià)。

值得注意的是，“保持價(jià)格穩(wěn)定”曾經(jīng)是可口可樂的競爭利器之一。“價(jià)格低且不輕易漲價(jià)，是可口可樂一直為消費(fèi)者稱道的一點(diǎn)，也是其壓制競爭對(duì)手的關(guān)鍵所在。”而今年，從多個(gè)渠道獲得信息顯示：可口可樂在剛經(jīng)歷過一次漲價(jià)后，似乎還要繼續(xù)漲價(jià)。

最近，引發(fā)可口可樂漲價(jià)“之憂”的是阿拉伯膠“緊缺”。

阿拉伯膠是生產(chǎn)可口可樂等碳酸飲料的原料之一，它能讓碳酸飲料中的二氧化碳更穩(wěn)定。據(jù)外媒報(bào)道，全球七八成的阿拉伯膠均來自蘇丹的金合歡樹。蘇丹沖突影響了阿拉伯膠的國際貿(mào)易，導(dǎo)致這種原料價(jià)格暴漲。

圖為生產(chǎn)阿拉伯樹膠的金合歡樹

不過，一位飲料行業(yè)資深從業(yè)者告訴虎嗅，他認(rèn)為阿拉伯膠這件事不會(huì)對(duì)可口可樂產(chǎn)生本質(zhì)影響。原因是大企業(yè)一般都有原料儲(chǔ)備，而且原料成本在可口可樂的總成本中占比非常低，單一原料在其中的占比就更低了。“某個(gè)原料漲價(jià)，對(duì)它價(jià)格盤的影響微乎其微�！�

阿拉伯膠不會(huì)給可口可樂帶來威脅，真正能讓這個(gè)碳酸飲料之王感到煩惱的，或許是通脹背景下成本高漲，以及爆品難尋。

尤其是在我國的飲料市場(chǎng)，曾經(jīng)很長時(shí)間內(nèi)可口可樂靠著渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一度成了汽水的“代名詞”。但近些年，國產(chǎn)飲料品牌正在崛起，其中有些品牌甚至直接推出可樂口味，“殺入”可口可樂的主陣地。

面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新品牌，可口可樂也在六七年前開始全品類布局，尋找碳酸飲料之外的新增量。但在業(yè)內(nèi)人士看來，跟靈活的小企業(yè)相比，可口可樂打造“新爆款單品”的節(jié)奏似乎慢了一些。

壓力之下，漲價(jià)沖業(yè)績

產(chǎn)品漲價(jià)本不是什么新鮮事，但放在鮮少漲價(jià)的可口可樂身上就格外惹人關(guān)注。國盛證券數(shù)據(jù)顯示，1990-2019 年間，可口可樂產(chǎn)品單價(jià)的復(fù)合增速僅為 0.42%。 

2022年，由于成本上漲，可口可樂啟動(dòng)了新一輪漲價(jià)。從結(jié)果看，這次漲價(jià)確實(shí)給可口可樂去年以來的業(yè)績產(chǎn)生了積極影響：2022年可口可樂實(shí)現(xiàn)營收430億美元，同比增長11%，其中就包括11%的漲價(jià)及“產(chǎn)品和地理組合”驅(qū)動(dòng)。

今年一季度，可口可樂實(shí)現(xiàn)營收109.8億美元，同比增長5%。其中，公司的漲價(jià)以及“產(chǎn)品和地理組合”對(duì)營收增長產(chǎn)生了11%的有利影響。

盡管在漲價(jià)等因素刺激下，可口可樂2021年以來的營收增速并不慢，但仍有兩個(gè)“隱憂”值得警惕。

一是，公司的產(chǎn)品銷量增速正在放緩。

單箱銷量，是衡量消費(fèi)者對(duì)可口可樂需求量的重要指標(biāo)。2021年和2022年，可口可樂單箱銷量分別同比增長8%和5%，整體來看增速不算低，但如果分季度看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自2022年Q3開始，可口可樂單箱銷量增速就在放緩：2022年前兩個(gè)季度均增長8%；2022年Q3、Q4以及2023年Q1增速分別為4%、-1%和3%。

分地區(qū)看，歐洲是讓可口可樂最“頭疼”的地方。2022年下半年開始，可口可樂在歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的單箱銷量就開始下滑，其中今年一季度，歐洲單箱銷量更是同比下降了7%。

去年第四季度，可口可樂在我國市場(chǎng)的銷量有所下滑，從而導(dǎo)致其亞太地區(qū)單箱銷量同比下滑1%。不過，今年以來可口可樂在我國市場(chǎng)已經(jīng)明顯緩過來了。

除了銷量增速略有放緩，可口可樂的另一隱憂是，公司增收不增利：2022年在營收增長11%的情況下，凈利潤同比下滑了2.3個(gè)百分點(diǎn)。

生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧仙a(chǎn)品價(jià)格漲幅不足以抵消成本上升等帶來的不利影響是造成這種局面的主要原因之一。2022年，可口可樂銷售商品的成本達(dá)180億美元，同比增長了17%。成本上升，疊加匯率等因素導(dǎo)致可口可樂2022年毛利率同比下降了約2個(gè)百分點(diǎn)。

壞消息是，2023年，通貨膨脹仍在持續(xù)，可口可樂等生產(chǎn)企業(yè)仍會(huì)面臨較大的成本壓力。

對(duì)此，可口可樂給出的方案仍舊是漲價(jià)：今年2月份，可口可樂表示，2023年將在“全球范圍內(nèi)”進(jìn)一步提高產(chǎn)品售價(jià)，不過漲幅會(huì)有所放緩。

“尋找新爆款，并不容易”

通脹背景下的成本壓力，算是可口可樂的“近憂”。比起這個(gè)，尋找新爆款則是可口可樂更長期的挑戰(zhàn)。

目前，碳酸飲料，尤其是可口可樂這個(gè)品牌仍然是可口可樂公司的基本盤：2022年，碳酸飲料占可口可樂總銷量的69%，其中光是可口可樂這個(gè)單一品牌就占46%。

可口可樂稱得上是碳酸飲料之王。從市場(chǎng)占有率看，2020年可口可樂在全球碳酸飲料市場(chǎng)的占有率為44%，比排名第二的百事高了25個(gè)百分點(diǎn)。

不僅市場(chǎng)占有率高，可口可樂的盈利能力也高于同行。具體來看，除了2022年毛利率約為58%以外，近五年來可口可樂毛利率基本維持在60%左右，高出同行約5個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率能這么高，既是因?yàn)榭煽诳蓸返娜蚧季�、�?guī)模優(yōu)勢(shì)降低了成本，也和可口可樂的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式有關(guān)。

先來看一瓶可樂的成本有多高。富途證券在研報(bào)中指出，一瓶500ml可口可樂的生產(chǎn)成本大約是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、倉儲(chǔ)和物流成本0.3元。

不光是生產(chǎn)成本低，可口可樂還通過輕資產(chǎn)模式，把核心業(yè)務(wù)掌握在自己手里，“臟活累活”留給了合作商。

可口可樂的主要產(chǎn)品分為兩種，一種是濃縮液，一種是制成品。濃縮液，簡單理解就是可口可樂把濃縮液賣給自己合作的裝瓶商，再由裝瓶商負(fù)責(zé)生產(chǎn)、裝瓶和銷售；制成品則是可口可樂直接賣成品。

從銷量上看，市面上賣的可口可樂主要是由該公司提供濃縮液，裝瓶商負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售的：2022年，可口可樂的單位箱銷量中82%是公司提供的濃縮液。換句話說，可口可樂賣的主要是配方和牌子。

可口可樂只提供濃縮液，所以包裝的成本壓力、建廠的資金、運(yùn)維壓力等就都留給了裝瓶商。中糧可口可樂和太古可口可樂是可口可樂在我國市場(chǎng)的兩家裝瓶商，2022年前者母公司毛利率約為36%，比可口可樂低了22個(gè)百分點(diǎn)。

毛利高、市場(chǎng)占有率又高，再加上一百年多年形成的品牌效應(yīng)，難怪有不少人調(diào)侃可口可樂為“液體印鈔機(jī)”。

不過，“液體印鈔機(jī)”也有自己的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者選擇越來越多，可口可樂又難做出新爆款。

以我國市場(chǎng)為例，碳酸飲料是可口可樂的“王牌”，曾經(jīng)靠著成本優(yōu)勢(shì)，可口可樂在售價(jià)上對(duì)我國國產(chǎn)汽水品牌形成了價(jià)格“壓制”。用上述飲料行業(yè)資深從業(yè)者的話說就是：在3元碳酸飲料的產(chǎn)品帶上，沒有國產(chǎn)品牌敢和可口可樂以及百事可樂叫板�！氨热邕@兩年新崛起的國產(chǎn)汽水很多，但他們的定價(jià)一般都比可口可樂高，一是因?yàn)槌杀靖撸欢潜荛_和可口可樂的價(jià)格硬剛。”

但近些年，“兩樂”對(duì)國產(chǎn)汽水品牌的壓制正被逐漸瓦解。原因是，城市新中產(chǎn)、Z世代等消費(fèi)力更強(qiáng)的群體崛起，他們對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感。元?dú)馍值葒a(chǎn)飲料品牌，由于滿足了這些群體的特定需求，所以即便定價(jià)略高也能收獲新用戶。

從整個(gè)行業(yè)看，可口可樂最擅長的碳酸飲料雖市場(chǎng)規(guī)模大，但近些年的增速卻不如新興飲料（運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料）和非碳酸飲料快。

注：截圖自富途證券研報(bào)

碳酸飲料增速放緩，再加上消費(fèi)者的選擇越來越多，可口可樂也就需要打破自身天花板，尋找新增量。

2016年，可口可樂開始進(jìn)行飲料全品類布局，之后頻繁通過并購或內(nèi)部創(chuàng)新的方式成立新品牌。據(jù)其官網(wǎng)介紹，目前可口可樂旗下?lián)碛?00多個(gè)品牌，涵蓋碳酸飲料、飲用水、咖啡、牛奶以及低度酒等。

雖然可口可樂品類布局很全，但以中國市場(chǎng)為例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)近些年市場(chǎng)上的新爆款飲料很少出自可口可樂。上述資深人士告訴虎嗅，這種情況就是業(yè)內(nèi)常說的“大廠難出新爆款”。

他解釋道，像可口可樂這樣的大公司決策流程一般比較長，從關(guān)注市場(chǎng)需求再到研發(fā)出產(chǎn)品、量產(chǎn)、上市，可能需要數(shù)月甚至一年的時(shí)間。但是這樣的爆品，小企業(yè)做起來可能會(huì)更快，“尤其是現(xiàn)在小紅書、抖音等平臺(tái)信息傳播速度很快，一兩個(gè)月甚至是幾天就能把一個(gè)產(chǎn)品推爆�！�

這種情況下，大廠可以利用生產(chǎn)、渠道優(yōu)勢(shì)推出仿制品，但新品紅利可能幾個(gè)月也就過去了，仿制品不見得能吃到紅利。

在創(chuàng)新和推新品這件事上，可口可樂可謂“不遺余力”，但失敗的例子更不勝枚舉。有媒體報(bào)道稱，2018年到2020年，3年間可口可樂砍掉了1500個(gè)品牌。當(dāng)下，這個(gè)碳酸飲料之王，還在不斷找新爆款、新增量的路上。