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撰文/CC

“我們簡(jiǎn)化了很多營(yíng)銷(xiāo)玩法，比如最近的年貨節(jié)首次取消‘跨店滿減’，今年會(huì)繼續(xù)沿著這條路往前走�！比涨�，淘寶天貓平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孟軻在接受采訪時(shí)表示。

如果用一個(gè)詞語(yǔ)去定義今年的天貓年貨節(jié)，那便是——“簡(jiǎn)單”。今年天貓年貨節(jié)宣布首次取消跨店滿減改為“官方立減”，用戶無(wú)需湊單，只買(mǎi)一件商品也能享受到優(yōu)惠價(jià)。

多年前，跨店滿減由天貓首創(chuàng)，而今天貓又首倡官方立減。一取一舍背后究竟為何？在孟軻看來(lái)，當(dāng)下消費(fèi)者正逐步走向以單品購(gòu)買(mǎi)為核心的購(gòu)買(mǎi)方式，消費(fèi)者的需求變化需要天貓?jiān)隗w驗(yàn)上進(jìn)行變革。

據(jù)悉，過(guò)去一年，淘寶天貓?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)側(cè)上進(jìn)行了一系列的優(yōu)化與調(diào)整，如上線價(jià)保中心、多地址下單、隱私面單功能，雙11取消定金膨脹，年貨節(jié)聯(lián)合品牌推出簡(jiǎn)版說(shuō)明書(shū)，付款方式支持云閃付、數(shù)字人民幣等等。孟軻認(rèn)為，這些動(dòng)作的核心邏輯就是讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。

諸如取消滿減等營(yíng)銷(xiāo)玩法優(yōu)化看似簡(jiǎn)單，但背后有著一系列的研判和推敲。以年貨節(jié)官方立減為例，在全面鋪開(kāi)之間，淘寶天貓?jiān)?021的購(gòu)物節(jié)還進(jìn)行過(guò)小規(guī)�！皽y(cè)試”。孟軻表示，一些營(yíng)銷(xiāo)方式優(yōu)化雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但需要長(zhǎng)時(shí)間去準(zhǔn)備，每個(gè)體驗(yàn)提升的背后，都需要借助內(nèi)部反饋機(jī)制進(jìn)行完善等，一些比較大的體驗(yàn)專(zhuān)項(xiàng)，還需要以專(zhuān)項(xiàng)組的形式進(jìn)行推進(jìn)。

“我們會(huì)去調(diào)研用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)和難度情況，通過(guò)用戶的反饋，去解決那些難題。”淘寶天貓平臺(tái)基礎(chǔ)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楓羽稱，淘寶天貓的產(chǎn)品使用體驗(yàn)未來(lái)會(huì)趨向于簡(jiǎn)單、方便、有保障。

以隱私保護(hù)為例，電商場(chǎng)景下的隱私保護(hù)是一個(gè)歷史久遠(yuǎn)且難以短時(shí)間內(nèi)解決的問(wèn)題。消費(fèi)者一個(gè)習(xí)慣性動(dòng)作是，取完快遞以后，把快遞盒進(jìn)行撕碎處理。這也從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)隱私保護(hù)的信任度問(wèn)題。

去年8月，手機(jī)淘寶上線訂單號(hào)碼保護(hù)功能，消費(fèi)者可通過(guò)“隱私面單”一鍵防護(hù)。據(jù)悉，用戶開(kāi)通虛擬號(hào)碼保護(hù)功能后，訂單全流程不會(huì)再出現(xiàn)收貨人的真實(shí)手機(jī)號(hào)碼，而是以自動(dòng)生成的虛擬號(hào)碼代替。此舉可最大程度保護(hù)用戶隱私信息安全，同時(shí)避免不必要的電話短信打擾。

雖然消費(fèi)者可一鍵開(kāi)啟隱私防護(hù)，但背后涉及到平臺(tái)與1400多家第三方生態(tài)合作伙伴的通力協(xié)作。諸如消費(fèi)者下單、訂單處理、物流履約末端鏈路等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要打通多家生態(tài)服務(wù)商應(yīng)用、商家自研系統(tǒng)、快遞公司、物流網(wǎng)點(diǎn)、快遞柜等復(fù)雜鏈路，并進(jìn)行快遞員的宣導(dǎo)培訓(xùn)等，更要全面考慮到淘寶生態(tài)中類(lèi)目眾多的商家。

從過(guò)去一年來(lái)看，淘寶交易鏈路和流程正變得更加簡(jiǎn)單化，消費(fèi)者下單也變得更快，退換貨、物流等方面也更加有安全保障。

孟軻表示，淘寶天貓未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)組織方式上的變化，會(huì)秉持一個(gè)原則——消費(fèi)者體驗(yàn)。淘寶天貓每一個(gè)重要改變都要圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)而來(lái)，在消費(fèi)者價(jià)格體驗(yàn)上也會(huì)有更多新動(dòng)作。

據(jù)悉，圍繞服務(wù)和體驗(yàn)，今年淘寶天貓將在支付方式、履約端、用戶體驗(yàn)上推出更多實(shí)用的功能。例如，在淘寶購(gòu)物車(chē)擴(kuò)容到300個(gè)之后，未來(lái)合并下單的數(shù)量將會(huì)進(jìn)一步增加。