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撰文/CC

“我們簡化了很多營銷玩法，比如最近的年貨節(jié)首次取消‘跨店滿減’，今年會繼續(xù)沿著這條路往前走�！比涨�，淘寶天貓平臺營銷產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孟軻在接受采訪時表示。

如果用一個詞語去定義今年的天貓年貨節(jié)，那便是——“簡單”。今年天貓年貨節(jié)宣布首次取消跨店滿減改為“官方立減”，用戶無需湊單，只買一件商品也能享受到優(yōu)惠價。

多年前，跨店滿減由天貓首創(chuàng)，而今天貓又首倡官方立減。一取一舍背后究竟為何？在孟軻看來，當(dāng)下消費(fèi)者正逐步走向以單品購買為核心的購買方式，消費(fèi)者的需求變化需要天貓?jiān)隗w驗(yàn)上進(jìn)行變革。

據(jù)悉，過去一年，淘寶天貓?jiān)跔I銷和服務(wù)側(cè)上進(jìn)行了一系列的優(yōu)化與調(diào)整，如上線價保中心、多地址下單、隱私面單功能，雙11取消定金膨脹，年貨節(jié)聯(lián)合品牌推出簡版說明書，付款方式支持云閃付、數(shù)字人民幣等等。孟軻認(rèn)為，這些動作的核心邏輯就是讓消費(fèi)者的購買變得越來越簡單。

諸如取消滿減等營銷玩法優(yōu)化看似簡單，但背后有著一系列的研判和推敲。以年貨節(jié)官方立減為例，在全面鋪開之間，淘寶天貓?jiān)?021的購物節(jié)還進(jìn)行過小規(guī)�！皽y試”。孟軻表示，一些營銷方式優(yōu)化雖然看起來簡單，但需要長時間去準(zhǔn)備，每個體驗(yàn)提升的背后，都需要借助內(nèi)部反饋機(jī)制進(jìn)行完善等，一些比較大的體驗(yàn)專項(xiàng)，還需要以專項(xiàng)組的形式進(jìn)行推進(jìn)。

“我們會去調(diào)研用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)和難度情況，通過用戶的反饋，去解決那些難題�！碧詫毺熵埰脚_基礎(chǔ)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楓羽稱，淘寶天貓的產(chǎn)品使用體驗(yàn)未來會趨向于簡單、方便、有保障。

以隱私保護(hù)為例，電商場景下的隱私保護(hù)是一個歷史久遠(yuǎn)且難以短時間內(nèi)解決的問題。消費(fèi)者一個習(xí)慣性動作是，取完快遞以后，把快遞盒進(jìn)行撕碎處理。這也從側(cè)面反映出消費(fèi)者對于平臺隱私保護(hù)的信任度問題。

去年8月，手機(jī)淘寶上線訂單號碼保護(hù)功能，消費(fèi)者可通過“隱私面單”一鍵防護(hù)。據(jù)悉，用戶開通虛擬號碼保護(hù)功能后，訂單全流程不會再出現(xiàn)收貨人的真實(shí)手機(jī)號碼，而是以自動生成的虛擬號碼代替。此舉可最大程度保護(hù)用戶隱私信息安全，同時避免不必要的電話短信打擾。

雖然消費(fèi)者可一鍵開啟隱私防護(hù)，但背后涉及到平臺與1400多家第三方生態(tài)合作伙伴的通力協(xié)作。諸如消費(fèi)者下單、訂單處理、物流履約末端鏈路等多個環(huán)節(jié)，需要打通多家生態(tài)服務(wù)商應(yīng)用、商家自研系統(tǒng)、快遞公司、物流網(wǎng)點(diǎn)、快遞柜等復(fù)雜鏈路，并進(jìn)行快遞員的宣導(dǎo)培訓(xùn)等，更要全面考慮到淘寶生態(tài)中類目眾多的商家。

從過去一年來看，淘寶交易鏈路和流程正變得更加簡單化，消費(fèi)者下單也變得更快，退換貨、物流等方面也更加有安全保障。

孟軻表示，淘寶天貓未來在營銷組織方式上的變化，會秉持一個原則——消費(fèi)者體驗(yàn)。淘寶天貓每一個重要改變都要圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)而來，在消費(fèi)者價格體驗(yàn)上也會有更多新動作。

據(jù)悉，圍繞服務(wù)和體驗(yàn)，今年淘寶天貓將在支付方式、履約端、用戶體驗(yàn)上推出更多實(shí)用的功能。例如，在淘寶購物車擴(kuò)容到300個之后，未來合并下單的數(shù)量將會進(jìn)一步增加。