來(lái)源/新腕兒

撰文/東皇太一

抖音種草，淘寶下單？

這屆年輕人變聰明了。

無(wú)論是宏觀環(huán)境，還是反消費(fèi)主義思潮的興起，都促使消費(fèi)者變得更為理性務(wù)實(shí)。

捂緊錢(qián)包，貨比三家。

然而這一比，就比出問(wèn)題來(lái)了。

最近，一個(gè)話題悄然走紅——“淘寶上的抖音同款”。

這些話題引起了大量共鳴，在知乎、小紅書(shū)上，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者參與了討論。

有人現(xiàn)身說(shuō)法，避雷踩坑。

 有人提出了思考和質(zhì)疑：

無(wú)論是同源同長(zhǎng)，簡(jiǎn)單直接的價(jià)格背刺。

還是驚訝于淘寶平臺(tái)“減了還能減”的優(yōu)惠力度。

越來(lái)越多看慣了直播間各種套路、劇本和聲嘶力竭的消費(fèi)者們，懂得在抖音上下單前冷靜下來(lái)，搜一搜淘寶上的抖音同款。

比價(jià)一念起，剎那天地寬。

直播電商似乎進(jìn)入了一個(gè)主播和消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)螺旋。

一方面，是消費(fèi)者越來(lái)越冷靜，在不斷地跨平臺(tái)比價(jià)中，選擇更優(yōu)的答案。

另一方面，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，經(jīng)不起比價(jià)的主播們，正在用越來(lái)越夸張的表演，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)，幾乎不給決策時(shí)間。

畢竟，用戶一思考，訂單就飛了。

表面上，這是當(dāng)代年輕人“理性消費(fèi)”價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的又一次折射。

更深層次的意義是，直播電商發(fā)展至今，一個(gè)核心思考正在逐漸變成主流：

“從貨架到直播，我們真的省錢(qián)了嗎？”

畢竟，自行業(yè)誕生之初，其“價(jià)廉物美”的“團(tuán)購(gòu)”性質(zhì)，是直播電商能夠一路高歌猛進(jìn)的關(guān)鍵因素。

然而，無(wú)論是眼花繚亂的“紅包雨”、“福利款”，還是主播聲嘶力竭里的“9塊9上鏈接”，都很難回避一個(gè)正在被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)知到的內(nèi)核。

直播電商，本質(zhì)是一門(mén)渠道生意。

在流量成本水漲船高的當(dāng)下，一件包含著坑位費(fèi)、傭金、主播提成和公司整體運(yùn)營(yíng)成本的商品，是否依然具備足夠的性?xún)r(jià)比？是否依然是購(gòu)物的首選？正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者的核心關(guān)切。

 “一時(shí)興起”是否終究難敵“多快好省”？

01

淘寶上的抖音同款

伴隨著宏觀環(huán)境和消費(fèi)心理趨向冷靜理性，“省”依然是直播電商用戶的核心關(guān)切。

（資料來(lái)源，東吳證券研究所《直播電商的本質(zhì)、天花板及貨幣化率探討》）

而直播電商的“省”，本質(zhì)上來(lái)源于兩點(diǎn)。

其一，是頭部主播的議價(jià)權(quán)。

通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)集中大量同質(zhì)化的需求，從而獲得了商品議價(jià)權(quán)。

本質(zhì)上來(lái)講，這是一個(gè)“團(tuán)購(gòu)”邏輯。

主播越頭部，吸引的用戶越多，就越是能夠拿到優(yōu)勢(shì)價(jià)格，并進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，從而形成正循環(huán)。

這部分的“省”，主要集中在頭部主播直播間。

其二，品牌方的價(jià)格讓利。

是短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向直播電商過(guò)程中，所釋放的巨大流量紅利引發(fā)了品牌方的下場(chǎng)爭(zhēng)奪，并在短時(shí)間內(nèi)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而選擇犧牲短期利潤(rùn)率。

這部分的“省”，主要集中在品牌自營(yíng)直播間。

以上兩條邏輯的綜合作用，造就了直播電商“省”的根本原因。

然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是抖音快手還是淘寶京東，都只是不同的銷(xiāo)售渠道，對(duì)于品牌方而言，隨著流量紅利的褪去，不同渠道的價(jià)格最終會(huì)回到同一水平線上。

而“淘寶上的抖音同款”現(xiàn)象的出現(xiàn)，則是這種價(jià)格回平的一個(gè)明顯信號(hào)。

我們要進(jìn)一步拆解“淘寶上的抖音同款”現(xiàn)象背后的邏輯，就需要在這兩點(diǎn)上選取代表性的樣本進(jìn)行研究。

在主播端，我們選取“東方甄選”直播間熱賣(mài)產(chǎn)品與淘寶同款價(jià)格比較如下：

我們可以發(fā)現(xiàn)在大主播端，大多數(shù)商品在抖音直播間，對(duì)比淘寶均未見(jiàn)有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這也解釋了消費(fèi)者開(kāi)始熱衷于尋找“淘寶上的抖音同款”現(xiàn)象的本質(zhì)，當(dāng)直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在時(shí)，商品的豐富度，選擇的多樣性，履約售后體系的完備程度開(kāi)始成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。

而在這一部分的競(jìng)爭(zhēng)中，作為電商的后發(fā)力量，以?xún)?nèi)容起家，習(xí)慣輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的新興直播電商平臺(tái)顯然有更長(zhǎng)的路要走。

02

為什么直播間不再“省”了？

一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：

直播間不再“省”了。

更為深入的結(jié)論是，單純依靠短期內(nèi)聚集同質(zhì)化需求，獲得商品議價(jià)的模式無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)。

消費(fèi)者尋找“淘寶上的抖音同款”將會(huì)成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。

這種趨勢(shì)的根本因素有兩點(diǎn)。

從商家角度來(lái)看，直播間日益升高的營(yíng)銷(xiāo)成本正在侵蝕利潤(rùn)空間和價(jià)格帶。

根據(jù)行業(yè)慣例，一件商品進(jìn)入直播間，需要支付20%左右的傭金，根據(jù)不同的主播咖位，坑位費(fèi)的價(jià)格則從數(shù)千到十余萬(wàn)不等。

這是顯性的成本，而無(wú)論是商務(wù)談判，庫(kù)存準(zhǔn)備還是直播間表現(xiàn)波動(dòng)帶來(lái)的供應(yīng)鏈壓力則是更為高昂的無(wú)形成本。

在度過(guò)了直播行業(yè)早期的快速崛起和紅利釋放后，大多數(shù)品牌方的投放決策正在逐步回歸理性，而這種理性，最終反饋到了直播間的商品價(jià)格上。

隨著渠道環(huán)節(jié)的增加，鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要獲得對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)，這最終增加了消費(fèi)者的支付成本。

另一個(gè)核心的因素則來(lái)自平臺(tái)。

直播電商早期能夠壓低價(jià)格，實(shí)現(xiàn)“省”。

這需要短時(shí)間聚集同質(zhì)化需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)議價(jià)。

而這種聚集，淘寶同樣能夠做到，甚至做的更好。

從時(shí)間維度上看，淘寶激發(fā)的購(gòu)物需求實(shí)際上是全天的，聚集需求也是全天的，而直播電商僅有直播那幾個(gè)小時(shí)。

從流量維度看，淘寶能夠在全平臺(tái)維度上聚集需求，直播電商則只是在各個(gè)主播/品牌的流量池中聚集需求。

從顆粒度看，淘寶聚集需求的顆粒度到SKU，直播電商聚集需求的顆粒度到品類(lèi)。

實(shí)際上，以交個(gè)朋友垂類(lèi)直播間為代表的直播矩陣，正是主播們開(kāi)始有意識(shí)地把需求進(jìn)行聚集以提升效率的嘗試，這種嘗試，顯然無(wú)法和平臺(tái)的聚集能力相比。

因此，淘寶最終在“多快好省”上全面超過(guò)直播電商是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

03

“一錘子買(mǎi)賣(mài)”難以撼動(dòng)基本盤(pán)

直播電商在消費(fèi)環(huán)節(jié)中真正的作用和優(yōu)勢(shì)，也從來(lái)不在“省”，而在于“起心動(dòng)念”。

消費(fèi)者決策可以拆分為起心動(dòng)念、考慮、評(píng)估選擇、交易購(gòu)買(mǎi)、履約等環(huán)節(jié)。

實(shí)質(zhì)上，無(wú)論是以抖音快手為代表的直播電商，還是淘寶京東，都在努力補(bǔ)齊自身在整體消費(fèi)者決策上的鏈條。

只是，無(wú)論是從難度還是意愿上來(lái)講，抖音顯然在搭建消費(fèi)履約等電商基礎(chǔ)設(shè)施，豐富商品供應(yīng)鏈上，建立一個(gè)商家長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制的完整電商體系還處于劣勢(shì)。

這種長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制的失效，也進(jìn)一步加劇了商品價(jià)格體系的失衡。

從商家的角度來(lái)看，淘寶直播是淘寶平臺(tái)的一部分。淘寶作為一個(gè)歷史悠久的，具備長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)價(jià)值的平臺(tái)，直播本身不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，更多是作為淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略的重要抓手，吸引更多新用戶入淘，累積老用戶提供一種增量?jī)r(jià)值。

在直播間的投入和銷(xiāo)量最終會(huì)回流至品牌官方旗艦店店鋪，并最終沉淀到品牌自身，形成有效的正循環(huán)。

這就是為什么我們能夠看到越來(lái)越多的大牌，在淘寶上的投入一直保持穩(wěn)定份額。

而正是這種長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的預(yù)期，也造就了品牌、主播和用戶在淘寶直播體系內(nèi)，存在著良好的成長(zhǎng)性和穩(wěn)定性，我們能夠看到大量?jī)?yōu)質(zhì)的原生主播和品牌，在淘寶體系內(nèi)數(shù)年如一日地穩(wěn)定增長(zhǎng)。

抖音等新興短視頻平臺(tái)的核心問(wèn)題，是商家依然沒(méi)有找到一條切實(shí)可行的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模型，短視頻、直播和旗艦店之間的流量正向循環(huán)關(guān)系沒(méi)有被有效建立，我們最常見(jiàn)到的是隨著投放的停止，店鋪的銷(xiāo)量也迅速下降，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，抖音直播有著濃厚的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的性質(zhì)。

本質(zhì)上，這是由抖音的底層算法邏輯約束的，而這最終影響了直播各端參與者的決策，無(wú)論是商家，還是主播，算的都是短期賬，甚至是一場(chǎng)直播的收益得失。

從這個(gè)角度出發(fā)，淘寶顯然更游刃有余，不僅能滿足用戶較明確的購(gòu)物需求在商品流、物流、資金流、信息流有完備的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可信任的順滑購(gòu)物體驗(yàn)。

在“多快好省”電商核心指標(biāo)上，直播電商依然難以撼動(dòng)淘寶的基本盤(pán)。

04

純直播電商天花板已顯

同時(shí)，從今年淘寶在直播電商上一系列精準(zhǔn)出擊來(lái)看，淘寶顯然在決心和準(zhǔn)備上更勝一籌。

羅永浩、俞敏洪、李誕等大咖，紛紛選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。頭部MCN和頂流如一江春水般涌入淘寶背后，是看重淘寶更豐富的生態(tài)，和最專(zhuān)業(yè)的電商基礎(chǔ)能力。

在淘寶，直播的滲透率每提升1%，整個(gè)行業(yè)就是千億增量，現(xiàn)在還看不到天花板。

而社交媒體流量平臺(tái)的算法機(jī)制決定了，在抖音花無(wú)百日紅。和早先的微博制造大V、KOL一樣，抖音極其善于孵化超頭，像極了一個(gè)優(yōu)秀的天使輪。但支撐這些超頭進(jìn)一步變現(xiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，目前似乎天花板已顯。

加之抖音在發(fā)展電商上的決心顯然并不徹底，電商的比重越大，就會(huì)影響其作為內(nèi)容平最看重的DAU。失去了商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)環(huán)境，直播電商的發(fā)展多少顯得如同無(wú)本之木，無(wú)源之水，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

一個(gè)明顯的證據(jù)則是，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，抖音直播電商 NPS 為負(fù)，即買(mǎi)完后不推薦該服務(wù)的人數(shù)超過(guò)推薦的人數(shù)。

這種在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的缺失，最終影響到了消費(fèi)者的整體購(gòu)物體驗(yàn)。 

在存量競(jìng)爭(zhēng)成為大背景的當(dāng)下，一旦抖音電商的攻勢(shì)衰竭，格局將會(huì)自然回到“抖音種草，淘寶成交”，再次回歸到向交易平臺(tái)兜售流量的窘境。