作為美妝零售的線(xiàn)下主渠道，百貨購(gòu)物中心的生態(tài)在疫情反復(fù)的三年里跌宕起伏，加速進(jìn)化。在集體迎來(lái)戰(zhàn)略性收縮調(diào)整的存量時(shí)代，誰(shuí)黯然撤離，誰(shuí)繼續(xù)高歌猛進(jìn)？

01

超4000個(gè)化妝品柜臺(tái)消失

多個(gè)品牌戰(zhàn)略撤離是主因

據(jù)全球知名市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)GfK提供給《未來(lái)跡Future Beauty》的數(shù)據(jù)，在對(duì)全國(guó)51個(gè)城市百貨購(gòu)物中心渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，截至今年4月，化妝品柜臺(tái)總數(shù)從2019年3月的15415個(gè)減少至11365個(gè)，四年里4050個(gè)柜臺(tái)消失不見(jiàn)。

對(duì)比數(shù)據(jù)可見(jiàn)，低端品牌柜臺(tái)數(shù)下滑幅度最大，55%的柜臺(tái)被關(guān)停，另外中端和中高端品牌柜臺(tái)數(shù)也分別有37.2%和25.9%的下滑比例。唯獨(dú)高端品牌一枝獨(dú)秀，柜臺(tái)數(shù)激增21.4%，達(dá)到了3331個(gè)。

百貨化妝品柜臺(tái)數(shù)據(jù)分析

“這一數(shù)據(jù)確實(shí)反映了當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，整體百貨業(yè)零售增長(zhǎng)已跌至低谷�！庇形髂�百貨店總經(jīng)理告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》，近兩年疫情的反復(fù)侵襲，導(dǎo)致客流減少，更加劇了百貨的經(jīng)營(yíng)壓力，對(duì)各種關(guān)店的消息他已習(xí)以為常。

在GfK關(guān)于51個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，相對(duì)于疫情之前的2019年，百貨購(gòu)物中心總數(shù)量減少了170個(gè)，每少一個(gè)百貨意味著平均大約20個(gè)柜臺(tái)的消失。

但在這位十多年操盤(pán)百貨美妝的店總看來(lái)，化妝品柜臺(tái)減少的原因除了有百貨自身的關(guān)停和年度的柜臺(tái)調(diào)整，更多要?dú)w咎于品牌的渠道布局策略。

過(guò)去幾年間，多個(gè)品牌撤柜甚至全面清倉(cāng)退出線(xiàn)下渠道的消息不斷爆出。

據(jù)《未來(lái)跡FutureBeauty》不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年間作別百貨渠道的不僅有美寶蓮、羽西、貝玲妃、水之澳這樣曾以百貨起家的老牌，也有諸如悅詩(shī)風(fēng)吟曾在購(gòu)物中心風(fēng)靡一時(shí)的寵兒。

近三年關(guān)停/撤離百貨渠道的美妝品牌

除了外資品牌，為數(shù)不多在百貨渠道有布局的國(guó)貨們也在逐步收縮。2020年，上海家化一口氣關(guān)停462個(gè)百貨專(zhuān)柜（剩余977個(gè)），清理了近4億社會(huì)庫(kù)存，旨在改善經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。另外，個(gè)別本只是將百貨作為形象渠道的本土品牌，近年來(lái)也因?yàn)榍乐匦霓D(zhuǎn)移至線(xiàn)上，悄然關(guān)掉了不少柜臺(tái)。

“80%的柜臺(tái)流失是因?yàn)槠放粕釛壛讼ば呐囵B(yǎng)的線(xiàn)下渠道，這非常可惜！”上述百貨總經(jīng)理指出，從品牌建設(shè)角度，缺少了線(xiàn)下形象的展示，線(xiàn)上也會(huì)逐步萎縮，近年來(lái)美寶蓮的淡出就是一個(gè)典型。

02

高端品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

單打獨(dú)斗者不敵“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少的同時(shí)，伴隨著百貨的升級(jí)和高端品牌的下沉擴(kuò)張，化妝品作為百貨有力的引流品類(lèi)仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且被一些百貨視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的高坪效“尖刀”品類(lèi)。

從GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，近五年百貨化妝品銷(xiāo)售在波動(dòng)中整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)，從2017年的400億元，連續(xù)兩年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，至2019年實(shí)現(xiàn)518億元銷(xiāo)售額，但是在2020年開(kāi)始轉(zhuǎn)折，由于彩妝21.9%的顯著下滑當(dāng)年銷(xiāo)售總額減少了5個(gè)億。2021年隨著消費(fèi)回潮，百貨美妝開(kāi)始上揚(yáng)，護(hù)膚彩妝重回個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到了545億元，但實(shí)際上由于下半年的疲軟，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)沖破600億元大關(guān)的市場(chǎng)預(yù)估。

近五年百貨化妝品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)

今年上半年，在疫情反復(fù)的大背景下，線(xiàn)下百貨的日子也相當(dāng)不好過(guò)。有全國(guó)頭部百貨系統(tǒng)旗艦店化妝品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》，第一季度還算持平，但第二季度就有大約20%的下滑，像雅詩(shī)蘭黛這樣的總部在上海的高端品牌們的貨品供應(yīng)不足成為硬傷。另外，在七家百貨連鎖系統(tǒng)上半年業(yè)績(jī)也下滑了10個(gè)點(diǎn)，主要也是因?yàn)榈诙径鹊耐侠邸?/span>

作為百貨的“門(mén)臉”，化妝品的品牌層級(jí)是百貨定位的體現(xiàn)。伴隨著大眾品牌因?yàn)閱萎a(chǎn)過(guò)低支撐不住“倉(cāng)皇出逃”，高端品牌趁機(jī)加速下沉，近年來(lái)網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)增長(zhǎng)顯而易見(jiàn)。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和GfK聯(lián)合發(fā)布的《2021年化妝品行業(yè)百貨渠道復(fù)盤(pán)及趨勢(shì)報(bào)告分析》，高端品牌在不同級(jí)別城市中都是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

《未來(lái)跡FutureBeauty》采訪(fǎng)獲悉，盡管赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高奢美妝增速?gòu)?qiáng)勁，但從體量上，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻作為“高端四大”之首，一直是中高端百貨業(yè)績(jī)的支柱，在一二線(xiàn)城市百貨中，單產(chǎn)“斷崖式”超越其他品牌，A類(lèi)店的年銷(xiāo)售大致在4000萬(wàn)-6000萬(wàn)元之間，一直是大眾百貨不遺余力招商的王牌。

“去年雅詩(shī)蘭黛在我們百貨是第一，賣(mài)了5000萬(wàn)，這在全國(guó)還排不上什么名次。今年第二季度看，蘭蔻的勢(shì)頭更猛一些。”華北一高端百貨負(fù)責(zé)人指出，近兩年這兩大頭部品牌持續(xù)通過(guò)眼霜和精華等高價(jià)單品將百貨的消費(fèi)者引導(dǎo)到白金等高端系列中，這不僅有效地提高了客單價(jià)，也匹配了百貨的主力客層，“畢竟蘭蔻粉水這樣的爆品在各個(gè)渠道已經(jīng)賣(mài)濫了”。

另有多年研究百貨零售的業(yè)內(nèi)人士指出，高奢類(lèi)品牌的消費(fèi)增長(zhǎng)也與當(dāng)前“塔尖”顧客不能像往年海外旅游消費(fèi)有關(guān)，甚至跨省消費(fèi)也在減少，這無(wú)形中帶來(lái)了區(qū)域百貨高端消費(fèi)的回流。

但這種回流背后，不代表每個(gè)品牌都能抓住機(jī)會(huì)�！斑@兩年，明顯感覺(jué)一些單打獨(dú)斗的品牌在市場(chǎng)投放等資源方面收縮很厲害，相對(duì)來(lái)說(shuō)集團(tuán)軍作戰(zhàn)就有明顯優(yōu)勢(shì)，雖然有一些二線(xiàn)品牌表現(xiàn)不佳，但我們可以較早接洽到一些被大集團(tuán)收購(gòu)的新品牌�！鄙鲜霭儇涁�(fù)責(zé)人指出，品牌在百貨想活得好，有實(shí)力的集團(tuán)背景很重要，畢竟線(xiàn)下是一個(gè)需要長(zhǎng)線(xiàn)投入，資源整合談判更有優(yōu)勢(shì)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)份額排名前三的公司分別為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。這一比例反映在百貨渠道亦然。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2021年歐美品牌占到66.8%的銷(xiāo)售額，日本品牌漲幅明顯，中韓品牌在百貨銷(xiāo)售額和成交量雙雙下滑。

這一趨勢(shì)在大公司財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。歐萊雅第一季度發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，在業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)中，高端品牌貢獻(xiàn)亮眼，以赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、植村秀為代表的高檔事業(yè)部首次超過(guò)大眾事業(yè)部，成為中國(guó)區(qū)最大的業(yè)務(wù)部門(mén)。歐萊雅方面預(yù)計(jì)，到2030年，將有3.7億中國(guó)人成為中等收入群體，這一數(shù)據(jù)也意味著高端化妝品在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，而具有體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)值的百貨依然是中高端消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

另外一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，在彩妝全渠道形勢(shì)不佳的情況下，像阿瑪尼和YSL圣羅蘭這樣原本靠彩妝出位的品牌已及時(shí)調(diào)整推廣策略，順利通過(guò)打爆明星產(chǎn)品中心將主要收入切換到了護(hù)膚賽道，保住了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

03

大眾品牌式微

百貨陷入流量焦慮加速“內(nèi)卷”

高端品牌在百貨的高歌猛進(jìn)，對(duì)于定位大眾的百貨來(lái)說(shuō)，不是個(gè)好消息。

“高端品牌每個(gè)城市布局有限，我們招商沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，定位不匹配，說(shuō)實(shí)在的，沒(méi)多少選擇，大眾品牌線(xiàn)上活動(dòng)折扣奇低，線(xiàn)下柜臺(tái)業(yè)績(jī)一直差強(qiáng)人意�！蹦橙A東百貨集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)不無(wú)焦慮地告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》。不過(guò)她同時(shí)堅(jiān)持認(rèn)為，運(yùn)作好美妝對(duì)百貨整體很重要，盡管黃金珠寶的產(chǎn)出對(duì)于大眾百貨來(lái)說(shuō)權(quán)重更大，但如果一個(gè)百貨如果沒(méi)有化妝品，那這個(gè)店的形象和品類(lèi)一定是不完整的。

據(jù)GfK 51城市百貨渠道柜臺(tái)普查數(shù)據(jù)，中端品牌以43%占比仍然是柜臺(tái)數(shù)量最多的，但從實(shí)際情況看，單產(chǎn)不高、資源不充分成為這些中低端品牌的硬傷。

上述華東百貨采購(gòu)總監(jiān)表示，除了三歐、佰草集和自然堂比較堅(jiān)挺，很多大眾品牌都開(kāi)始進(jìn)行模式的調(diào)整，“二線(xiàn)進(jìn)口品都只有20萬(wàn)的月銷(xiāo)了，大眾品牌有些都賣(mài)不到每月10萬(wàn)元”，對(duì)于產(chǎn)出不高的品牌，她們只有忍痛優(yōu)化掉。

“頻繁活動(dòng)之下，大眾品牌喪失了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，一些品牌的會(huì)員已經(jīng)自然分流，賣(mài)不動(dòng)了。”內(nèi)蒙古一位百貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)理表示，在其店里巴黎歐萊雅一年銷(xiāo)售只有200萬(wàn)，日�；顒�(dòng)根本拼不過(guò)電商直播間。即便空間有限，他們更愿意引入一些體驗(yàn)價(jià)值高的小眾進(jìn)口品，為未來(lái)的升級(jí)做儲(chǔ)備。

不僅大眾品牌開(kāi)始為差異化蓄力，一些高端品牌也希望再做一些新文章。畢竟在整齊劃一追求大而全的成熟品牌結(jié)構(gòu)下，百貨們“長(zhǎng)得越來(lái)越像了”。即便不能像絲芙蘭一樣獲得獨(dú)家訂制系列，一些高端百貨還是努力嘗試和品牌聯(lián)合做聯(lián)名系列和定制的買(mǎi)贈(zèng)組合禮包，試圖吸引消費(fèi)者的興趣。

流量焦慮下，年輕化成為擺在百貨面前極為迫切的課題。華東百貨集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)指出，面向95后00后的未來(lái)消費(fèi)生力軍，老百貨不能再給人一種“破破爛爛”的刻板印象，無(wú)論是動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)符審美還是品類(lèi)的豐富程度，每個(gè)環(huán)節(jié)都值得從年輕消費(fèi)者視角好好琢磨。

上述華北百貨化妝品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也指出，注意到00后對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注度比8090后要高很多，她希望引入更多有顏值和流量的國(guó)潮品，嘗試打造一個(gè)國(guó)潮專(zhuān)區(qū)和年輕人互動(dòng)起來(lái)�！皬牧髁康缴�，再帶來(lái)新的流量，如果能打造成一個(gè)閉環(huán)長(zhǎng)遠(yuǎn)看很有價(jià)值�！�

然而，也有人表達(dá)了美妝年輕化業(yè)態(tài)招商的困擾。

“現(xiàn)在真的很卷，為了流量，一些購(gòu)物中心的美妝招募政策真的低得嚇人�！鄙鲜鑫髂习儇浛偨�(jīng)理感慨道，那么好的位置租金那么低，進(jìn)駐的網(wǎng)紅美妝集合店和品牌本身業(yè)績(jī)并不好，生命周期也不長(zhǎng)，對(duì)于雙方其實(shí)沒(méi)什么好處，這種合作只是商業(yè)體引流的暫時(shí)“解藥”。

好在伴隨著線(xiàn)上獲客成本日益高企和化妝品零售迎來(lái)全新拐點(diǎn)，多位百貨高管樂(lè)觀(guān)認(rèn)為，美妝品牌們會(huì)重新梳理渠道布局，將重心回歸線(xiàn)下商業(yè)體。

只有疲軟的思想，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)。也許百貨整體難回到十年前風(fēng)光無(wú)兩的狀態(tài)，但作為中高端品牌成長(zhǎng)最好的“土壤”，伴隨著品牌資源的傾斜和新品牌的導(dǎo)入，這個(gè)成熟主力零售渠道有望迎來(lái)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

注：以下為GfK調(diào)查城市情況列表