出品/聯(lián)商專欄

撰文/特約專欄作者吳明毅

五一臨近，春暖花開(kāi)，夏至未至，一個(gè)充滿陽(yáng)光與鳥(niǎo)語(yǔ)花香的節(jié)日。但在今年卻因疫情的陰魂不散，被籠罩上了層層陰霾。五一小長(zhǎng)假對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言是“有喜有憂”的，但整體上是“喜大于憂”：

喜的方面不言而喻，假期對(duì)于線下商業(yè)的促進(jìn)意義與效果無(wú)疑是巨大的，尤其是長(zhǎng)假，大眾怎么也要逛逛商場(chǎng)，聚個(gè)餐什么的，因此對(duì)于餐飲業(yè)態(tài)是尤為利好的；

而憂則在于“天氣”，由于春暖花開(kāi)加之長(zhǎng)假，故大眾紛紛計(jì)劃出外遠(yuǎn)游，非旅游城市空城現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游城市雖游客盈門(mén)，但真正獲益的還是景區(qū)附近項(xiàng)目，對(duì)于其他項(xiàng)目而言，聊勝于無(wú)。另一方面，由于天氣太好，即便不遠(yuǎn)游，也一定是出游，幾乎所有人的計(jì)劃里都是“出去走走”，而目的地也幾乎不包括商業(yè)項(xiàng)目（聚餐除外）。

所以，“五一”之于非城市級(jí)項(xiàng)目一直是略為尷尬的，“掐頭去尾再刨除出游日”，好的也就2天左右，只是由于放假“量（放假人數(shù)與假期時(shí)長(zhǎng)）”上去了，機(jī)會(huì)多了，所以出現(xiàn)提升，但相較春節(jié)、十一、圣誕等還是差距巨大的。更何況今年還有這陰魂不散、不停作祟的疫情，愈發(fā)顯得灰暗、形勢(shì)則更不明朗了。

一、今年五一整體形勢(shì)分析與預(yù)判

主要從“整體疫情發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判、防疫政策預(yù)測(cè)、消費(fèi)心理預(yù)判”三個(gè)方面展開(kāi)：

疫情發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

上海疫情的發(fā)展與一系列亂象，不斷提示所有人“奧密克戎”的狡猾多變與防不勝防，按目前態(tài)勢(shì)，除非徹底躺平，不然是絕無(wú)在五一前形勢(shì)變化之可能的。而目前國(guó)家對(duì)于是否放棄精準(zhǔn)防控也是有明確定性的，雖后續(xù)也有可能因其他情況發(fā)生變化，但絕不會(huì)是五一前。因此，疫情整體而言是相對(duì)可控但還是會(huì)發(fā)展的，這點(diǎn)可基本確定。

防疫政策趨勢(shì)預(yù)測(cè)

疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)決定了政策的走向，且政策一般是比疫情發(fā)展稍慢一點(diǎn)、更嚴(yán)一點(diǎn)的。因此經(jīng)過(guò)疫情的反復(fù)洗禮與上海的慘痛教訓(xùn)，各大城市沒(méi)有一個(gè)敢絲毫放松的，防控只會(huì)更嚴(yán)、更緊，因?yàn)樯虾５那闆r告訴各地政府，整體暫停的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某個(gè)行業(yè)的損失，所以消費(fèi)縱然重要，但不得不承認(rèn)的是：在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，重要性已然降級(jí)。

另一方面，為確保“安全”，跨城旅游是會(huì)被嚴(yán)格限制的，換而言之，旅游市場(chǎng)依然是被禁錮與靜默的。這點(diǎn)也可以一體兩面的看：一方面是幾乎沒(méi)有外地游客；另一方面是本地人也無(wú)法出城旅游，這對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目，尤其非城市級(jí)項(xiàng)目是利好的。且因?yàn)闊o(wú)法遠(yuǎn)行，故到商業(yè)的幾率也隨之水漲船高。

大眾消費(fèi)心理趨勢(shì)預(yù)測(cè)

此方面也可一分為二來(lái)看：

（1）假期規(guī)劃方面以市內(nèi)景區(qū)為主，商業(yè)為輔，由于無(wú)法遠(yuǎn)游，所以城市近郊成為了首選，民宿類將迎來(lái)較大利好；另外，聚餐將會(huì)比過(guò)往五一更多一些；

（2）消費(fèi)心理方面則會(huì)愈發(fā)趨于保守、收緊。上海疫情的真正后續(xù)影響當(dāng)下還未表現(xiàn)出來(lái)，但已然初見(jiàn)端倪，相信隨著逐漸控制，企業(yè)倒閉潮、裁員潮及失業(yè)潮將隨之來(lái)襲。而上海作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心，一旦出現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題無(wú)疑是會(huì)波及全國(guó)的。因此，在焦慮及多重信息、消極預(yù)判的影響下，大眾無(wú)疑是會(huì)捂緊錢包、量入為出的。所以在銷售層面，較大概率會(huì)出現(xiàn)“叫好不叫座”情況，即客流如潮、但銷售未增的情況。

另一方面，由于當(dāng)下項(xiàng)目幾乎均以餐飲為主，雖然餐飲在假期相對(duì)利好，但由于翻臺(tái)率慢及有限，所以也未必會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)；其他業(yè)態(tài)預(yù)計(jì)大概率是下滑的，“持平”就是增長(zhǎng)了。

二、營(yíng)銷要做到順勢(shì)而為、有的放矢

策略基于形勢(shì)判斷，所以本年商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷方面應(yīng)是“順勢(shì)而為、有的放矢”：

“順勢(shì)而為”即既然人們出不去（城市），那么勢(shì)必到商業(yè)項(xiàng)目機(jī)會(huì)增多，那么自然流量無(wú)疑較往年是更高的，因此如若沒(méi)有勢(shì)大力沉、能達(dá)到IP級(jí)別效應(yīng)的PR活動(dòng)，可暫時(shí)收一收，以需求集中爆發(fā)的餐飲業(yè)態(tài)作為聚客引擎，并以點(diǎn)帶面；

“有的放矢”即目標(biāo)要明確、并緊緊圍繞目標(biāo)布置資源。個(gè)人認(rèn)為，此戰(zhàn)重點(diǎn)實(shí)質(zhì)在于“銷售”，客流是相對(duì)有保障的，問(wèn)題在于“買不買”。所以，營(yíng)銷資源應(yīng)集中置于“促銷類”，即SP活動(dòng)，且應(yīng)真正勢(shì)大力沉，不然是很難讓消費(fèi)者下決心買單的。

最后，則是緊抓家庭客群，尤其是年輕家庭客群。未婚年輕人或有“全程宅家的可能”，但家庭客群是絕無(wú)可能的。通過(guò)“疫情孩子在家網(wǎng)課的家長(zhǎng)真實(shí)反饋”可看出：外出不僅是讓孩子放松，更是讓家長(zhǎng)放松的。因此，此客群的行程飽和度與外出頻次也是最高的。故PR活動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)圍繞此客群（年輕家庭客群為核）展開(kāi)，但形式與規(guī)模主要是小型、互動(dòng)式、多頻次、氛圍類那一類。

綜上再做個(gè)總結(jié)：以餐飲業(yè)態(tài)為客流引擎，借此集客，并“以點(diǎn)帶面”；以SP活動(dòng)作為核心重點(diǎn)，猛砸零售業(yè)態(tài)，務(wù)必勢(shì)大力沉；以針對(duì)家庭客群的小型、互動(dòng)式、多頻次、氛圍類PR活動(dòng)作為補(bǔ)充，熱場(chǎng)且吸引更多家庭客群到店。