提起板鞋，就繞不過(guò)Vans和匡威。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，耐克旗下鞋履及匡威營(yíng)收增速均創(chuàng)近幾年新高。其中，Vans全球銷售額同比增長(zhǎng)110%，美洲地區(qū)同比增長(zhǎng)146%；歐洲，中東和非洲同比增長(zhǎng)148%，亞太地區(qū)同比增長(zhǎng)392%。

圖：匡威營(yíng)收（來(lái)源：公司公告，中信建投證券）

某種意義上來(lái)說(shuō)，Vans和匡威快速增長(zhǎng)的背后，是潮鞋小眾文化的興起：追趕時(shí)尚的街頭少年，會(huì)選擇匡威；癡迷極限運(yùn)動(dòng)的滑板青年們，會(huì)為Vans買單。有趣的是，同樣被打上“潮牌”標(biāo)簽的匡威和Vans，也曾雙雙面臨破產(chǎn)的窘境�；诖耍疚男马鴮@這兩個(gè)品牌，探究板鞋商們是如何找到二次增長(zhǎng)秘訣的。

01

匡威怎么倒了？

先說(shuō)一個(gè)冷門知識(shí)，率先征服NBA的鞋類品牌，并不是耐克，而是匡威。

起家于1908年的匡威，最早并不是運(yùn)動(dòng)品牌，匡威工廠生產(chǎn)的鞋子款式五花八門，包括工作鞋、水鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，甚至還出品過(guò)汽車輪胎�？锿郧腥雽I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，是第一款匡威ALL STAR帆布運(yùn)動(dòng)鞋的走紅，時(shí)至今日，這鞋款仍舊是匡威的主力產(chǎn)品。

至于匡威ALL STAR的走紅，主要得益于美國(guó)職籃巨星查克·泰勒的喜愛(ài)，他在1921年被聘為ALL STAR的營(yíng)業(yè)員，并根據(jù)籃球運(yùn)動(dòng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求和切身體會(huì)，親自上手改良了ALL STAR原有設(shè)計(jì)，采用了更加輕便的橡膠鞋底，讓它更適用于籃球競(jìng)技。

留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，ALL STAR商標(biāo)上至今還保留著查克·泰勒的簽名。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)達(dá)的年代，巨星代言的策略極為奏效。1936年，匡威ALL STAR帆布鞋正式成為美國(guó)奧運(yùn)籃球代表隊(duì)的指定專用鞋；1948年，匡威被選為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)指定的運(yùn)動(dòng)鞋。嘗到甜頭后的匡威，一直保持著簽約球星代言的商業(yè)動(dòng)作，這讓它幾乎壟斷了NBA球場(chǎng)用鞋。

之后的幾十年里，匡威牢牢割據(jù)著籃球鞋市場(chǎng)，直到1982年，Air Force1籃球鞋的出現(xiàn)。

查克·泰勒的商業(yè)魔力，讓匡威過(guò)度相信明星代言的力量，忽略產(chǎn)品力的更迭。當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等新銳品牌開(kāi)發(fā)緩震技術(shù)和新型廣告手段時(shí)，匡威依舊采用50年前簡(jiǎn)陋的加厚鞋墊與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，這讓當(dāng)時(shí)的匡威產(chǎn)品，與搭載氣墊科技的Air Force 1相比，幾乎毫無(wú)科技含量。

匡威的這種盲目自信，也是情有可原。20世紀(jì)80年代，匡威陸續(xù)簽下了聯(lián)盟最具人氣的球星“魔術(shù)師”約翰遜、“J博士”歐文和“大鳥(niǎo)”伯德，因此，即便耐克推出了具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，匡威的帆布鞋依舊搶手，并于1982年在納斯達(dá)克掛牌上市（上市第二年，匡威的銷售額同比上升了21%，達(dá)到2.09億美元）。

匡威所締造的神話，最終在耐克簽下喬丹的那一刻被打破。

根據(jù)媒體報(bào)道，在耐克與銳步高價(jià)簽約NBA球星，并借機(jī)推出個(gè)人簽名球鞋時(shí)，當(dāng)時(shí)的匡威三大代言人也曾找匡威高層，要求設(shè)計(jì)自己的專屬球鞋，但匡威一一拒絕了。并且，在正式簽約耐克前，初出茅廬的喬丹也曾找過(guò)匡威，結(jié)果同樣遭到拒絕。

后來(lái)，喬丹拿下了人生的第一個(gè)三連冠，走上神壇，耐克也憑借Air Force和Air Jordan系列占領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，耐克的崛起，讓匡威產(chǎn)品力的缺陷被放大。

可惜的是，在抉擇的關(guān)鍵時(shí)期，匡威又犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤，采取了跟隨戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，90年代初，匡威推出了對(duì)標(biāo)耐克氣墊科技的React油墊，可惜技術(shù)并不完善，油墊容易破裂，這成了產(chǎn)品的死穴。到了90年代后期，匡威再次推出氦氣墊科技，繼續(xù)延續(xù)耐克的設(shè)計(jì)思路，結(jié)果同樣不盡人意。

禍不單行，錯(cuò)過(guò)喬丹讓匡威所信奉的代言策略也不再奏效。

曾經(jīng)的支柱人物約翰遜，因艾滋病宣布退役，伯德也步入職業(yè)生涯晚期，新簽的代言人大多為問(wèn)題人物，1990年匡威的新款球鞋，變得異常滯銷。為了挽救這個(gè)局面，匡威選擇簽約當(dāng)年公牛隊(duì)球星羅德曼，可惜其負(fù)面新聞不斷，專屬設(shè)計(jì)的概念鞋也銷量慘淡，品牌價(jià)值變得愈發(fā)稀薄。

之后的幾年里，匡威接連嘗試了關(guān)閉生產(chǎn)線和改變定位打法，但結(jié)果依然難挽頹勢(shì)。

2000年，匡威宣告破產(chǎn)，生產(chǎn)、銷售全面撤退，其產(chǎn)品基地也從北卡羅萊納州的蘭伯頓轉(zhuǎn)移到了亞洲。2003年，已經(jīng)成為世界最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭耐克，宣布以3.05億美元的高價(jià)收購(gòu)匡威，并將為其償還部分債務(wù)，自此之后，匡威成為了耐克旗下的一個(gè)子品牌。

02

Vans怎么也倒了？

即便歷史不如匡威悠久，但Vans所走的路和匡威卻極為相似。

以非專業(yè)休閑鞋起家的Vans，在1966年設(shè)計(jì)出了第一款專業(yè)滑板鞋，經(jīng)口碑傳播在南加州流行開(kāi)來(lái)。到了1976年，Vans與美國(guó)著名滑板選手Tony Trujillo達(dá)成合作，并設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出更多的專業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)鞋，基于同樣的代言人效應(yīng)，眾多滑板愛(ài)好者成為了Vans的忠實(shí)客戶。

相較于Vans，匡威是從專業(yè)籃球鞋這一細(xì)分品類開(kāi)始擴(kuò)張的。80年代早期，在籃球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，匡威開(kāi)始涉足其它體育用鞋領(lǐng)域，相繼推出了網(wǎng)球鞋和跑鞋，可惜的是，在耐克等籃球新貴的擠壓下，匡威不得不避其鋒芒，繞道競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，在美國(guó)市場(chǎng)上不乏像Vans這樣的玩家，從休閑鞋繞道專業(yè)滑板鞋，又通過(guò)滑板領(lǐng)域的品牌號(hào)召力，逐步擴(kuò)張到泛專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類。于是乎，Vans將目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)范圍更大的球類運(yùn)動(dòng)品，甚至提出做“第二個(gè)耐克”的口號(hào)。但后來(lái)愿望落空，1984年，Vans宣告破產(chǎn)，1988年，Vans被舊金山一家銀行收購(gòu)。

這次變動(dòng)，差點(diǎn)讓Vans從市場(chǎng)中消失。

據(jù)Vans全球設(shè)計(jì)部副總裁Stephen Mills分析，“Vans的破產(chǎn)，一部分是由于轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的定位失誤，Vans的創(chuàng)始人Van Doren兄弟試圖突破當(dāng)時(shí)小眾、叛逆的“滑板鞋”低端形象，模仿當(dāng)時(shí)最火的匡威、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌，但Vans在運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域毫無(wú)優(yōu)勢(shì)與專業(yè)性，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗�！�

另一方面，在瀕臨倒閉之際，創(chuàng)始人Paul Van Doren仍然堅(jiān)信持續(xù)開(kāi)店能夠帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，導(dǎo)致激進(jìn)擴(kuò)張之下業(yè)績(jī)連年虧損。事實(shí)是，1988-1995年間的滑板運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)走向低谷，在大趨勢(shì)下，Vans和匡威落得相同的結(jié)局也并不奇怪。

03

板鞋商的新春

出人意料的是，Vans和匡威在破產(chǎn)后均迎來(lái)重生。

先來(lái)說(shuō)Vans，它的市場(chǎng)策略可以從中國(guó)市場(chǎng)窺見(jiàn)一二，即從滑板等極限運(yùn)動(dòng)品類鞋開(kāi)始，逐步擴(kuò)散到生活方式品類。在滑板與生活方式兩個(gè)品類中，Vans主要將滑板鞋領(lǐng)域作為品牌的核心，它的消費(fèi)人群也在潮流的引爆中，扮演著“關(guān)鍵聯(lián)系人”的角色，生活方式品類則是銷售數(shù)據(jù)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上的核心。

由于滑板運(yùn)動(dòng)是Vans品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)顯得全新而陌生，而且滑板這一極限運(yùn)動(dòng)的普及率也不高，因此Vans同樣是以滑板品類為核心進(jìn)行品牌樹(shù)立甚至是渠道建設(shè)，先從滑板專業(yè)渠道建設(shè)入手。

滑板愛(ài)好者們作為生活方式品類的“關(guān)鍵聯(lián)系人”，通過(guò)對(duì)這一特殊消費(fèi)群體品質(zhì)的描述，比如獨(dú)立、自我、與眾不同等，去吸引更多的試圖引領(lǐng)潮流的消費(fèi)者。在夯實(shí)專業(yè)的滑板渠道后，再進(jìn)一步向時(shí)尚品專賣店、大型商場(chǎng)、超市賣場(chǎng)這些零售渠道傾斜。

這也解釋了，為什么零售的關(guān)鍵點(diǎn)在于不斷進(jìn)行市場(chǎng)切割與細(xì)分。

匡威鞋的流行，曾經(jīng)掀起了諸如凡客、雙星等國(guó)內(nèi)品牌的模仿風(fēng)。甚至在某段時(shí)間，匡威帆布鞋成為時(shí)尚生活方式的一個(gè)符號(hào)。有趣的是，與匡威展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手之中，處于下層的凡客采用的是低價(jià)走量的策略，通過(guò)電商模式，滲透到匡威難以企及的三、四線下沉市場(chǎng)，Vans則通過(guò)提高產(chǎn)品定價(jià)，占領(lǐng)一線高端用戶。

對(duì)于凡客這類市場(chǎng)后發(fā)者而言，它們?nèi)鄙偈袌?chǎng)先發(fā)者在品牌、渠道滲透的優(yōu)勢(shì)，與之相對(duì)的是，后發(fā)者在品牌方面具有可切割的空間，對(duì)于Vans而言，這正既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

要知道，Vans真正與其他品牌拉開(kāi)差距的地方，主要是它始終堅(jiān)持的專業(yè)性。當(dāng)某款產(chǎn)品，某個(gè)品牌已經(jīng)隨處可見(jiàn)，這即意味著它所主導(dǎo)的時(shí)尚與潮流已經(jīng)獲得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)同，同樣也意味著，它所代表的時(shí)尚與潮流的死亡，Vans能夠抓住的，正是這部分群體。

無(wú)論是Vans還是匡威，許多忠誠(chéng)于它們的粉絲，大都有著隱約的“反商業(yè)品牌”的心理傾向，對(duì)于許多追求“與眾不同”的消費(fèi)者而言，它們充滿叛逆感，盡管他們宣稱對(duì)于“品牌”有著天然的免疫能力，但行為又是個(gè)悖論，也會(huì)在實(shí)際購(gòu)買中成為某些“品牌”的粉絲。

獨(dú)屬于這類人群的精神內(nèi)核，讓Vans和匡威所面對(duì)的流行命題，不再是簡(jiǎn)單地制造流行，而是持續(xù)地讓保持重新定義個(gè)性：換句話說(shuō)，如何讓Vans品牌在小眾市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)保持平衡。