新年伊始，無論是為品牌年度傳播打響第一炮，還是調(diào)動大眾情緒、煥新消費(fèi)者品牌記憶，春節(jié)營銷對于大多數(shù)品牌而言都意義重大。

春節(jié)作為中國最重要的節(jié)日之一，有其獨(dú)特的文化印記，并與中國大眾的消費(fèi)生活聯(lián)系緊密。每年的春節(jié)營銷，由于不同品牌的市場團(tuán)隊(duì)對于中國年文化的理解角度和程度不同，以及品牌傳播意圖、策略、創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)也都各不相同等原因，往往會對「春節(jié)」進(jìn)行差異極大的解讀和呈現(xiàn)。

而經(jīng)歷了去年春節(jié)營銷整體上受疫情影響嚴(yán)重，2021年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)，品牌似乎比以往還要更努力，都早早地籌備起春節(jié)營銷的場景。除了常規(guī)的親情團(tuán)圓、走親訪友、春運(yùn)旅途等，由于今年的特殊性，有些品牌選擇了重譯中國傳統(tǒng)，融合春之希望，延伸人類情感，甚至還有品牌就以“就地過年”作為了春節(jié)營銷的場景，出現(xiàn)了“都是中國年，不同品牌不同中國味”的現(xiàn)象。

時有趣將今年品牌的春節(jié)營銷進(jìn)行了回顧和歸類，供大家參考。通過盤點(diǎn)今年的春節(jié)營銷，來看看各個品牌的案例都有哪些亮點(diǎn)、槽點(diǎn)，可供參考或避雷。

一、溫情安全牌：

1.老板電器開年短片《家宴》

繼《婆婆媽媽的年》、《鍋來了》后，老板電器在今年這個特殊的春節(jié)帶來開年短片《家宴》。講述了不善言辭的爸爸在兒子婚禮上，把他小時候的畫，改造成一道道包含著故事和祝福的菜，一家人通過這桌準(zhǔn)備了 20 年的團(tuán)圓飯重新和解，鼓勵消費(fèi)者親手做團(tuán)圓飯迎接新年。新年溫情牌一般安全不出錯，但會在創(chuàng)意上缺少新意，用戶往往已經(jīng)審美疲勞，不容易被打動。

2.可口可樂《新年心聲》微電影

可口可樂年前上線復(fù)古感的年味微電影《新年心聲》，講述三個年輕人對于過年的心聲。有著吵吵鬧鬧一大家親戚的美玲、總被家人叫去跑腿買東西的王小明、需要長途跋涉才能吃到奶奶年糕的外孫，過年似乎成為他們心中的負(fù)擔(dān)，而在經(jīng)歷去年獨(dú)自過年后，和家人在一起熱熱鬧鬧才是過年。從創(chuàng)意上看，雖然也主打新年團(tuán)聚的溫情牌，但可口可樂創(chuàng)新以品牌理念結(jié)合了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，鼓勵消費(fèi)者參與。

總體來看，在今年這個比較特別的春節(jié)，品牌選擇講溫情故事，仍然是一張安全牌。疫情之下我們的確需要更多正向的人類情感表達(dá)，但溫情牌也更需要創(chuàng)意上的突破和創(chuàng)新，顯然老生常談已經(jīng)無法打動用戶。

二、重譯傳統(tǒng)和經(jīng)典

3.騰訊微視皮影戲「祝你屬啥都�！�

騰訊微視拍攝皮影動畫《屬啥都牛》，用皮影戲的方式講述出當(dāng)牛遇上十二生肖的趣事，并結(jié)合諧音梗，如「當(dāng)牛遇上虎——初生牛犢不怕虎」「當(dāng)牛遇上兔 ——兔飛哞進(jìn)」「當(dāng)牛遇上龍——牛上天了」.......用詼諧、輕松幽默的形式，重新演繹了傳統(tǒng)皮影戲和生肖梗，很適合和年輕用戶進(jìn)行交流。

4.Apple 發(fā)布年度影片《阿年》

1月29日，Apple 發(fā)布年度新春影片《阿年》，請到美籍華裔導(dǎo)演王子逸進(jìn)行拍攝，以家喻戶曉的傳說切入，講述了一戶大山里的人家，通過孩子的天真勇敢而最終接納年獸的故事，探討的主題圍繞親子關(guān)系問題展開，影片依舊采用iPhone12 Pro Max新機(jī)型拍攝。但和往年Apple的新春影片《三分鐘》、《女兒》相比，《阿年》無論從社交話題討論來看，還是從媒體主動曝光來看，顯然是反響平平。

和打溫情牌類似，春節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，品牌的春節(jié)營銷重新演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典也是一個大方向上不會出錯的選擇。但和打溫情牌相比，對于傳統(tǒng)和經(jīng)典的演繹，品牌在創(chuàng)意上可以有更多的發(fā)揮空間，將傳統(tǒng)玩出新花樣，既可以獲得更多年齡層用戶的共鳴，也能結(jié)合品牌理念進(jìn)行更豐富的匹配和表達(dá)。

三、結(jié)合時事，“就地過年”

5.伊利牛奶新春短片，陪你「就地過年」

盡管與去年因?yàn)橐咔椴认聞x車的春節(jié)營銷季相比，今年春節(jié)整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)好了太多，但事實(shí)上仍然遭遇了營銷場景變化上的挑戰(zhàn)——突如其來的“就地過年”政策。

伊利牛奶結(jié)合時事，直接在創(chuàng)意主題中明確凸顯了就地過年或者無法團(tuán)聚的主題。以真實(shí)故事為原型，講述北漂的臺灣青年「小�！咕偷剡^年的故事。一方面表達(dá)了國人響應(yīng)國家號召的家國情懷，也關(guān)注了個體的幸福歡笑，目前也收獲了不少用戶的好評。

四、融合春元素，傳遞希望

6.巴寶莉2021年新春廣告《心春由你》

和往年相比，巴寶莉今年的新春廣告《心春由你》更加有清新感，以四季、五感等概念化話題切入，探討人生回歸天真的生活方式。整體觀感與傳統(tǒng)奢侈品差異顯著，話題和文案表現(xiàn)也更加年輕化，并在影片內(nèi)容中也設(shè)置了不少中國元素，主演由周冬雨和宋威龍擔(dān)任，但卻尚未引發(fā)大量討論和用戶共鳴。

五、另類搞怪，吸引眼球

7.巴黎世家新春演繹「土豪金」

繼因演繹“非主流”、“土味”七夕限定而登上熱搜之后，巴黎世家今年新春又以土豪金作為基調(diào)，通過一支“土豪金”朋友圈廣告引起廣泛的社交討論。無論是出于品牌獨(dú)特的審美，還是想吸引眼球、引發(fā)爭議，賺取社交流量，巴黎世家的確逐漸樹立起了標(biāo)新立異的品牌人設(shè)。

六、用力過猛，導(dǎo)致翻車

8.福特牛年or馬年，分不清楚

1月28日，福特在微博上發(fā)布了“2021中國·馬年”的配圖，引發(fā)廣大網(wǎng)友吐槽。更有意思的是，福特隨后還在微博回應(yīng)“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產(chǎn)元年，簡稱中國馬年�！毖韵轮饩褪恰拔覀兪枪室鈱戝e的”，而此番操作也讓不少用戶覺得行為傲慢，再次引起吐槽。

或許是承受了大量網(wǎng)友吐槽的壓力，福特隨后將這兩條微博都刪除了。2月1日，福特微博上發(fā)文稱：“此前關(guān)于Mustang Mach-E國產(chǎn)的推文創(chuàng)意表述不嚴(yán)謹(jǐn)，言辭欠精準(zhǔn)，在傳播過程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評和建議，也衷心感謝大家對我們的關(guān)心，監(jiān)督和指正�！钡@然已經(jīng)成為了一次公關(guān)危機(jī)。

少了“一枝獨(dú)秀”，卻也“遍地開花”

不同于往年春節(jié)營銷項(xiàng)目的刷屏級爆款，由于整體大環(huán)境的特殊性，大眾共性的減少，用戶場景的特殊屬性更加明顯，所以各個品牌也都在找其想要對話的群體并用個性化的方式進(jìn)行溝通�！罢w上看，今年品牌方在CNY(中國春節(jié)，也是廣告人對“春節(jié)營銷”的習(xí)慣稱呼)的投入上熱情倍增�！闭蠣I銷公司時趣的華南區(qū)總經(jīng)理Alex表示，出于對國內(nèi)疫情控制以及商業(yè)環(huán)境的樂觀態(tài)度，時趣華南團(tuán)隊(duì)在今年春節(jié)營銷項(xiàng)目上的營業(yè)額翻了一倍，品牌客戶的CNY需求處于猛增狀態(tài)。

但另一方面我們也看到，今年無論是奢侈品的一系列中國新春廣告，還是科技平臺的一系列新年推廣活動，或者是快消品的春節(jié)推廣，似乎都尚未有較大的破圈或話題效應(yīng)。如往年引發(fā)刷屏級傳播聲量和話題度的，比如《三分鐘》、《啥是佩奇》《把樂帶回家之猴王世家》的“爆款”，雖然一個也沒有，但不同品牌春節(jié)營銷也是“遍地開花”，各有特色。

2021年春節(jié)營銷平淡的背后原因可以用三點(diǎn)概括：

對于國際大牌而言，說好中國故事、做好中國營銷依舊是個難題，大量國際品牌(尤其是奢侈品品牌)依舊在中國文化上水土不服，甚至對中國文化誤解頗深;

受今年疫情影響，“原地過年”成為不少外在務(wù)工人員、外地學(xué)生黨、海外華人的過年方式，這也打亂了傳統(tǒng)的春節(jié)營銷節(jié)奏和主題，給了品牌方突如其來的一次襲擊;

部分品牌無視了中國人對過年的看重，而一味地進(jìn)行社交玩梗，最終有的因此翻車，有的被用戶“用腳投票”而默默無聞。

2021年春節(jié)可以說是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經(jīng)歷了營銷的考驗(yàn)，但在挑戰(zhàn)的背后，深挖中國故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營銷突破。