出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/劉芳

納尼？中國(guó)的情人節(jié)——七夕節(jié)又要到了？

沒(méi)關(guān)系，各品牌商家已經(jīng)備好了作業(yè)，為沉溺于愛(ài)河的情侶們準(zhǔn)備好了各種款式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和大禮包。

說(shuō)到七夕的營(yíng)銷(xiāo)方案，杜蕾斯敢稱(chēng)第二，沒(méi)人敢稱(chēng)第一。

接下來(lái)我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下，從2016年到2020年杜蕾斯的七夕營(yíng)銷(xiāo)是怎么做的？

2016年：多夕多快樂(lè)

這個(gè)文案和設(shè)計(jì)的經(jīng)典之處就是將七夕的“夕”逐步地演變成了杜蕾斯的產(chǎn)品形象。七夕+愛(ài)情+產(chǎn)品，嗯，結(jié)合得真好。

2017年：累了一年了，是該歇歇了。

該文案與設(shè)計(jì)最經(jīng)典的地方就是以七夕節(jié)牛郎織女的民間傳說(shuō)為載體，并與杜蕾斯的產(chǎn)品做了巧妙的融合。小鳥(niǎo)飛了一年了，是該好好休息了，終在鵲橋相會(huì)。

2018年：30秒能做多少事？

這個(gè)設(shè)計(jì)太內(nèi)涵，連文案高手都不敢輕易注解，萬(wàn)一被投訴撤文就不好了。所以就不在這里過(guò)多解釋?zhuān)x者可以自行觀看，發(fā)揮想象。

2019年：愛(ài)是奇妙大膽的，明明兩個(gè)人那么不同，卻彼此吸引相互靠近，哪怕困難重重不被接受，管他呢。

這一年的杜蕾斯是攜著大片歸來(lái)的，表達(dá)了為愛(ài)不顧一切困難的人們，不得不說(shuō)，這組大片讓人對(duì)愛(ài)充滿(mǎn)尊敬，愛(ài)的能量滿(mǎn)滿(mǎn)。

2020年：今晚讓鵲鵲兒等久一點(diǎn)。

配上圖文：一年一杜，晚點(diǎn)結(jié)束。只能說(shuō)，杜蕾斯又一次開(kāi)車(chē)成功了。

如何做七夕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃？用營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)思維4步法

看完了營(yíng)銷(xiāo)高手杜蕾斯七夕案例，別人的爽點(diǎn)和癢點(diǎn)是找到了，那么自己品牌的爽點(diǎn)和癢點(diǎn)要怎么找呢？

接下來(lái)筆者將從營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)思維的角度，給營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們重新梳理和定義營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思考流程。

營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)思維，總體概括來(lái)說(shuō)就是做好4件事情：選場(chǎng)景，找用戶(hù)，挖需求，定方案。

一、選場(chǎng)景

什么叫場(chǎng)景？場(chǎng)景，就是時(shí)間、地點(diǎn)、人物、發(fā)生了什么行為？

七夕節(jié)的場(chǎng)景是什么呢？

七夕節(jié)與愛(ài)情相關(guān)，那么能夠在愛(ài)情的主題下做文章的場(chǎng)景又有哪些呢？

這里可以分為兩種大場(chǎng)景：一種是有對(duì)象人的場(chǎng)景，另外一種是沒(méi)有對(duì)象人的場(chǎng)景。

作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，能夠直接打中目標(biāo)用戶(hù)——即有對(duì)象的人的場(chǎng)景當(dāng)然是最好的，但是如果同時(shí)能夠兼顧沒(méi)有對(duì)象的人的場(chǎng)景就更加周全。

這里分化出的兩種大場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的可能性：有對(duì)象的幫他秀秀恩愛(ài)，沒(méi)對(duì)象的幫他秀秀單身搞搞自黑。

那這兩種大場(chǎng)景具體再去細(xì)分，又可以細(xì)分為哪些場(chǎng)景呢？比如可以送禮物的場(chǎng)景、男女朋友約會(huì)的場(chǎng)景、表白的場(chǎng)景、單身的場(chǎng)景。

送禮物的場(chǎng)景：品牌將自己的產(chǎn)品打造成禮物與該場(chǎng)景做結(jié)合，比如禮盒，特別定制產(chǎn)品等等。

男女朋友約會(huì)的場(chǎng)景：這樣的場(chǎng)景就更加注重線下的整體空間與氛圍營(yíng)造，所以在線下的場(chǎng)景當(dāng)中要營(yíng)造出愛(ài)情的奇特氛圍來(lái)吸引消費(fèi)者。

表白的場(chǎng)景：在這個(gè)場(chǎng)景下需要特定的表白氛圍。比如說(shuō)線下的商家可以在自己的店內(nèi)做一個(gè)專(zhuān)門(mén)表白用的小角落，富有浪漫的氣息，提供給小情侶表白拍照用，也可以帶動(dòng)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳。

單身場(chǎng)景：?jiǎn)紊砣耸科鋵?shí)更多的是需要尋求一種在特殊節(jié)日下的安慰，尋求安慰有兩種方式：第一是求偶，曬出自己的孤獨(dú)寂寞冷，希望能夠有人安慰自己；第二就是強(qiáng)調(diào)做自己，一個(gè)人也可以過(guò)得很精彩。那么品牌在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，也可以匹配這兩種情緒，推出不同的單身場(chǎng)景內(nèi)容。

二、找用戶(hù)

如何找到最精準(zhǔn)的用戶(hù)，并提供給到用戶(hù)最合適的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容呢？

在這一點(diǎn)上往往特別容易被營(yíng)銷(xiāo)人員忽視。而如果做到了這一點(diǎn)，卻是一件事半功倍的事情。

這就好比做題目，你花99%的時(shí)間審題，其實(shí)剩下的1%的時(shí)間就可以答題了�？荚嚦鲥e(cuò)，往往錯(cuò)在審題上。

在品牌商家蜂擁進(jìn)入七夕營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)賽道當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)被大量的營(yíng)銷(xiāo)信息埋沒(méi)搶占心智，那么如何讓你的內(nèi)容能夠在爆炸式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容當(dāng)中脫穎而出，就要找到精準(zhǔn)的用戶(hù)群體。

我們可以根據(jù)以下方式來(lái)精準(zhǔn)的定位用戶(hù)：

1、初步在大的范圍當(dāng)中先界定你的用戶(hù)是誰(shuí)：

2、其次再去分析哪些用戶(hù)具有購(gòu)買(mǎi)你的品牌的能力；

3、然后再根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)歷史去映射出誰(shuí)是你的用戶(hù)；

4、并且通過(guò)判斷他的購(gòu)買(mǎi)需求、消費(fèi)頻率來(lái)去篩選用戶(hù)；

5、接著就是在大量的用戶(hù)范本當(dāng)中找到一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域；

6、鎖定這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶(hù)，提取他們的特征。

提取出精準(zhǔn)的用戶(hù)特征之后，再做三件事情：

第一、找到這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域人的立場(chǎng)，也就是你要站在誰(shuí)的角度去說(shuō)話；

第二、你要對(duì)用戶(hù)說(shuō)什么話，表達(dá)什么內(nèi)容；

第三、找到合適的渠道，讓用戶(hù)知道你想對(duì)他說(shuō)什么。

三、挖需求

挖需求的環(huán)節(jié)就是要通過(guò)場(chǎng)景和用戶(hù)定位來(lái)進(jìn)一步去明確用戶(hù)的需求，并且排列需求，根據(jù)排列出的需求重點(diǎn)去提煉和設(shè)計(jì)你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

比如一個(gè)戀愛(ài)男生，他可能希望帶女朋友去一個(gè)又好看又浪漫，但是價(jià)格又不是特別貴的地方。

那么他的核心訴求就是：好看，浪漫，價(jià)格不貴。當(dāng)你明確了這個(gè)訴求之后，就要突出“好看，浪漫，價(jià)格不貴�！保皇桥c用戶(hù)的需求反著來(lái)，否則就把用戶(hù)給嚇跑了。

四、定方案

場(chǎng)景、用戶(hù)、需求都屬于99%的審題，當(dāng)場(chǎng)景、用戶(hù)、需求都已經(jīng)找到之后，就可以結(jié)合品牌的產(chǎn)品來(lái)去做營(yíng)銷(xiāo)的方案了。

寫(xiě)在最后

很多營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)苦苦的糾結(jié)于如何做出一個(gè)爆款的、刷屏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是做營(yíng)銷(xiāo)用一句簡(jiǎn)單的話來(lái)解釋?zhuān)壕褪窃趯?duì)的時(shí)間，對(duì)對(duì)的人，用對(duì)的產(chǎn)品，做對(duì)的事情。

前期的思考一樣也不能少，往往花在思考上的時(shí)間多一點(diǎn)，梳理通透營(yíng)銷(xiāo)的邏輯后，花在執(zhí)行上的時(shí)間就會(huì)少一點(diǎn)，過(guò)程的修正也會(huì)減少，效果上也會(huì)帶來(lái)更多的驚喜。

畢竟，要交作業(yè)，還得底子硬。

祝：七夕作業(yè)，順利上交。