聯(lián)商專欄：對于購物中心與零售業(yè)態(tài)來說，商品與環(huán)境的“同質(zhì)化”是基于市場發(fā)展普遍存在的問題，同時也是商業(yè)競爭高度發(fā)展下的必然趨勢。

在北京、上海、深圳等一線城市，通常商家考慮到店鋪規(guī)模和條件，設(shè)定商圈輻射范圍以及商圈內(nèi)的目標(biāo)客戶，形成相應(yīng)定位。

在同一城市區(qū)域往往也會出現(xiàn)同一定位、主題與業(yè)態(tài)的商業(yè)項目，這其實是正常現(xiàn)象。

事實上，像上�；春Ｂ放c徐家匯也存在定位相同的購物中心，即便在上海南京路上規(guī)劃多幾個高檔定位的商業(yè)也實屬正常。

真正的問題不在于“同質(zhì)化”本身，而是在于同一商圈、定位與主題的同一業(yè)態(tài)“過密化”問題。

說到最根本的原因，雖然每個商業(yè)項目在前期定位與規(guī)劃上都有著不同的定位主題，但往往在落地階段，過于相似的商品規(guī)劃與布局，實質(zhì)上是無法拉開與競爭項目之間的距離，從而形成真正的差異化。即便有的商業(yè)項目在定位與主題是具備差異化條件的，但從消費者角度來看，往往它們都是大同小異的。

那么，在這種過密的情況下，如何打造具有競爭力的項目呢？

從項目定位，主題與商品規(guī)范層面考慮的話，可以歸納為以下兩種做法：

細(xì)化設(shè)定目標(biāo)客戶后，對目標(biāo)客戶所希望的各種生活方式進(jìn)行有機(jī)規(guī)劃。

因為在同一個年齡段和同樣收入帶的群體，也存在著不同的生活方式，所以不能僅根據(jù)客戶的收入和年齡來劃分目標(biāo)客群。那怎樣才能更為細(xì)致地設(shè)定目標(biāo)客戶呢？那就是將追求相同生活方式的群體設(shè)定為目標(biāo)客戶。

通常來說，由于小范圍的目標(biāo)客戶群的擴(kuò)展性可能很小。但是，如果能夠滿足小范圍目標(biāo)客戶群體的需求，就可以更加容易的吸納其他客戶群體，這種吸納也是一種競爭優(yōu)勢。

兩個典型的案例：日本代官山T-SITE面向的是退休人群，而湘南T-SITE則是面向年輕家庭客群。雖然兩個項目都提供面向目標(biāo)客戶的休閑生活方式，但由于項目的差異化定位，也吸引了許多其他客戶群體到訪。

面對不同客群且多樣化的生活方式，選擇滿足客戶的同種需求和同種生活方式。

廣泛掌握年齡段和收入帶的標(biāo)準(zhǔn)，尋找他們共同的生活方式，規(guī)劃商品和環(huán)境。再從眾多的生活方式中，尋找同種生活方式的客戶群體，并適當(dāng)配置不同層次，不同水平的商品規(guī)劃。如果能夠避免客戶之間發(fā)生沖突，并有機(jī)地連接融合，那么它將成為所有客戶群體都喜愛的，并且具有明確主題的商業(yè)設(shè)施。像韓國的STARFIELD購物中心、日本的AEON MALL，等是很好的商業(yè)案例。

另外，特別是這兩種方法都不應(yīng)當(dāng)是單純的商品集合，應(yīng)根據(jù)各個目標(biāo)客群進(jìn)行商品編輯化。而“編輯賣場”的意思是指：根據(jù)目標(biāo)顧客要求的生活方式，在特定主題下選擇商品后并組成的賣場。這是應(yīng)對當(dāng)前追求多樣性和稀缺性，注重個性和感性的消費文化。

只有該賣場才有客戶想要的展示生活方式的主題，并根據(jù)主題提出品牌和產(chǎn)品，發(fā)揮享受新體驗和文化的空間作用，吸引消費者。換句話說，它應(yīng)該成為一個能讓讓費者尋找它的價值取向的目的地�，F(xiàn)在零售業(yè)態(tài)需要做到的不僅僅是等待顧客來消費，而應(yīng)該賦予顧客為了滿足自身價值而選擇的目的地。

對于盡管在規(guī)模上處于劣勢，但相對于成功的商業(yè)項目來說，它們究竟是如何通過“編輯的細(xì)分”來做項目定位和主題的呢? ？特別是對于同一客戶階層的兩個商業(yè)項目來說，如何找出細(xì)分客戶的生活方式呢？

案例學(xué)習(xí)：

NEWOMAN VS KITTE

PART 1 項目的基礎(chǔ)對比

1. 項目概要對比

2. 項目定位/主題對比

3. 項目風(fēng)格氣質(zhì)對比

兩個項目的目標(biāo)客戶雖然相同，但是主題確不一樣，不同主題下的商品規(guī)劃也截然不同，就連到訪目的也不甚相同。

PART 2 項目的差異化分析

1.NEWOMAN

主題：為了生活在新時代的所有新女性

NEWOMAN與日本新宿站相連，是一個與地鐵內(nèi)部以及外部通道(2處)無縫連接的綜合購物中心。

不是一個區(qū)域內(nèi)集中，火車站內(nèi)部和外部，外部也分散的布局A：新宿火車站內(nèi)部，B/C：新宿火車站外部

通過出入口處的藝術(shù)櫥窗(ARTWALL)和陳列(DISPLAY)，NEWOMAN成功地向女性目標(biāo)顧客展示并傳達(dá)了概念與信息，給人留下了非常深刻的印象。

此外，場內(nèi)品牌的選擇也遵循項目的核心理念。從地下1層到7層入駐的業(yè)態(tài)品類涵蓋：時尚、美容、生活方式、咖啡&餐飲、美食、生活便利設(shè)施等六大類，一同構(gòu)成了以"高級時尚"和"編輯店"為主且來源于日本及海外的人氣品牌。

商品規(guī)劃特點

01. 讓游客和訪客熟悉的品牌成為空間地標(biāo)

1層是來自California的咖啡店「blue bottle/藍(lán)瓶」和以"大米"為主題表現(xiàn)生活方式的「AKOMEYA」以及高品質(zhì)護(hù)膚品牌「Aesop」。這些具備高知名度的品牌，對東京的消費者以及旅游客群有著強(qiáng)吸引力，通常會被作為會面場所以及旅游打卡點。

2-5層是NEWOMAN選定的多種多樣的時尚、咖啡廳、美容、生活方式品牌入駐�？臻g的概念是根據(jù)NEWOMAN當(dāng)時提出的生活方式主題，逐漸進(jìn)行室內(nèi)裝飾。特別是用現(xiàn)代的感性表現(xiàn)了都市女性誰都想擁有的“小秘密庭院”的氛圍。

各層品牌展示

站內(nèi)和站外單獨/FOOD HALL 品牌展示/ 火車站外部FOOD HALL和餐飲

火車站內(nèi)部

共用部門環(huán)境

02. 新宿為日常人員提供的便利空間和同時提供高端服務(wù)的奢華空間

5層以上只能比1層,2層低一些。所以這里既是享受個人生活方式的私人空間，也是為出入新宿站的人們準(zhǔn)備的生活便利設(shè)施。NEWOMAN利用與新宿站相連的空間這一優(yōu)勢，為上下班上班族或?qū)W生提供必需的設(shè)施——婦科，包括兒科在內(nèi)的診所、藥店、保育院，在購物的同時可以方便就診。

03. 專為我準(zhǔn)備的私人奢華空間"美容和美容,保健"

向都市人提議健康生活方式的空間"屋上庭院"

專為顧客準(zhǔn)備的私人空間有美甲店,美發(fā)店和奢華保健品牌「BODY STYLE THE TOKYO」，可塑造身心,穩(wěn)定身心。屋頂庭院是與「Sorandofarm」合作，并以會員制運營為模式的市中心農(nóng)場，在屋頂上種上可出租的田地，用于種植蔬菜。NEWOMAN將屋頂花園的活動稱為高級生活方式�？紤]到上班族上下班時間，屋頂庭院從凌晨開放到深夜。

04. 人和文化聚集的新宿，Creator和創(chuàng)造力交叉的新宿

新宿是東京的人、物、文化交錯相連的中心地區(qū)。因此，利用這個空間連接日本和全世界創(chuàng)意力，重新設(shè)定創(chuàng)意性聚集的場所，開創(chuàng)了以“JAPAN CREATIVE TERMINAL”為概念的“LUMINE 0”項目�！癓UMINE 0”的空間無論從時尚、設(shè)計、美術(shù)、工藝、飲食、娛樂等方面?zhèn)z說，都與消費者的生活方式相關(guān)，展現(xiàn)令人矚目的視覺內(nèi)容。是一個即可演出，也可以對外展示綜合文化的空間。既可舉辦大型展覽，也可在NEWOMAN舉辦日常性的策劃活動。

05. NEWOMAN提案的生活方式主題

"有故事的文化藝術(shù)空間"

NEWOMAN以“為了女性們提供帥氣的生活方式”為傳播宗旨。在每個季節(jié)，每個季度都以較快的時機(jī)，提出符合定位的生活方式主題，重新確定新概念(Concept Image)與品牌。

同時與藝術(shù)家合作，將主題通過空間進(jìn)行展示(Windows Display)。另外還將故事內(nèi)容在YouTube、Instagram以及Facebook等社交平臺進(jìn)行廣泛傳播。NEWOMAN的官網(wǎng)還提供合作的藝術(shù)家們的信息和網(wǎng)站，可謂與藝術(shù)資源“相互生息”。

EX：2018 SS vol. 2 "享受新的相遇時機(jī)"

概念/Concept Image

春天是新的開始、見面、交流的一個時期；是企業(yè)伙伴們晉級跳槽，又或者是孩子們升學(xué)的一個時期，同樣也是各種活動和慶典開始的時候。當(dāng)人們在面臨是艱難的過度時期，希望正在努力生活的女性不要害怕，要相信與支持自己，并享受這個過程。

空間構(gòu)成/Windows display

展出了皮革制品。皮革是隨著時間的推移而變化的材料，皮革制品隨著時間的推移其氣度也越來越深，也隨著使用的人而變得熟悉。在WINDOW展示了從皮革變成一個商品的過程，皮革作坊在京都與使用天然染料處理皮革的「sukudo」合作。

2. KITTE

主題：Feel JAPAN

KITTE是一家復(fù)合型的購物中心，地處東京站隔壁，交通便利。

01. KITTE成功的理由大致上可被歸納成以下兩個方面：

第一是獨特的開發(fā)故事

KITTE這個詞在日語中便是郵票的意思，此外在日語中還包含了“歡迎光臨”的意思。這座大樓的命名也來自于其承載的歷史。如今在商場內(nèi)還可以參觀曾經(jīng)的郵政局長辦公室，并且購買特色紀(jì)念品或明信片。

KITTE MARUNOUCHI(上) 博多(HAKATA)店 (左), 名古屋(NAGOYA)店(右)

目前，KITTE在日本共擁有3家分店，包括東京MARUNOUCHI店(2013年3月開業(yè))、博多店HAKATA(2016年4月開業(yè))，以及名古屋店NAGOYA(2016年6月開業(yè))。KITTE MARUNOUCHI的所在地本來是1931年建成的日本最大規(guī)模的郵局，是蘊含歷史和傳統(tǒng)的空間。但是，隨著急速進(jìn)行的數(shù)字化，郵政的人氣大幅下降，來郵局的人越來越少。郵局的收益也自然而然地減少了。

過去雖然是郵局，但作為城市再生事業(yè)的一環(huán)，在日本“重新誕生的空間”這一說法傳開后，很多好奇的顧客蜂擁而至。

第二個成功原因是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合

查看KITTE各分店內(nèi)部，可以發(fā)現(xiàn)幾乎沒有大型連鎖店。一般購物中心常見的SPA品牌或咖啡連鎖店在這里也很難找到。取而代之的都是小商小販店鋪。

而且為了“優(yōu)待繼承傳統(tǒng)的人”，制定了先讓出購物中心重要位置的政策。也許正因為如此，去KITTE的話，有很多銷售日本各地傳統(tǒng)的品牌。顧客提供尋找現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)相結(jié)合的店鋪的樂趣。

服飾及生活方式品牌

內(nèi)部環(huán)境和品牌

餐飲品牌

02. KITTE具有獨創(chuàng)性，就是連貫性

第一，進(jìn)入里面沒有一根承重立柱。通到6樓的空間感讓人心情舒暢。在這個拓?fù)涞目臻g里,隱藏著另一個現(xiàn)代的過去或過去式的現(xiàn)在。

原來作為中央郵局使用時，這個空間里立著密密麻麻的柱子。因為沒有柱子就無法建造建筑。但是現(xiàn)在即使沒有柱子也能支撐建筑，所以用空間感代替柱子填滿了建筑。

為了展現(xiàn)空間,雖然拆除了柱子,但是沒有抹去過去。在地板上形成六角形框架，留下柱子的痕跡。另外，因為在天花板上鐵制的線條像擁抱過去一樣。沿著柱子形狀像裝飾一樣下垂。保存過去的場所性,表現(xiàn)當(dāng)代裝飾要素的干練方式。

第二，內(nèi)外銜接。玻璃做隔墻使店鋪內(nèi)部開放，在里面也可以看到周邊的外景。強(qiáng)調(diào)各店鋪內(nèi)購物可視外部的連結(jié)性。

餐店鋪內(nèi)外部連接

餐環(huán)境和屋頂花園

03. 社會貢獻(xiàn)

2016年，KIITE迎來了東京大學(xué)的第二間博物館——Intermedia Tech，是通過日本郵政株式會社和東京大學(xué)綜合研究博物(UMUT)協(xié)同運營，其使命是通過學(xué)術(shù)的普及和啟蒙,為社會做出貢獻(xiàn)。

博物館共兩層，作為東京大學(xué)“對外開放”的博物館，展品多聚焦于自然史和東京歷史。展品主要東京大學(xué)在1877年，也就是明治十年開學(xué)后，積累的學(xué)術(shù)標(biāo)本和研究資料，被稱為“學(xué)術(shù)文化遺產(chǎn)”。其中包括鯨魚、長頸鹿等大型動物骨骼標(biāo)本與礦物標(biāo)本。另外，裝飾展品和柜子是實際在研究現(xiàn)場使用過的物品。

總結(jié)：

根據(jù)消費者“自己的趨向和喜好選擇品牌和產(chǎn)品，設(shè)計自己的生活”的觀念上，雖然兩項目的主目標(biāo)客戶是城市生活的女性，但在細(xì)節(jié)上有很大差異：

1. NEWOMAN是抓城市上班的女性，而KITTE是城市生活的女性

2. NEWOMAN提案的是城市女性的新感覺生活，KITTE提案是通過日本的審美感的統(tǒng)，尋找現(xiàn)代生活的樂趣和好奇心。

3. 項目主題的表現(xiàn)方式與環(huán)境為主的國內(nèi)大多數(shù)項目不一樣，兩項目不僅是環(huán)境，主要的是商品(TENANT)上表現(xiàn)個項目的不同主題，先設(shè)定明確的定位和主題后只有符合主題的品牌，才進(jìn)行招商的編輯方式做法。

4. 就項目位置來看，KITTE比NEWOMAN整體商業(yè)氣氛低，所以具有更強(qiáng)的目的性主題。

（文/聯(lián)商專欄作者 盧泰徹，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）