聯(lián)商網(wǎng)消息：11月6日上午，在“進(jìn)口品牌新機(jī)遇——數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)”的“進(jìn)博會(huì)”京東專場(chǎng)論壇活動(dòng)上，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院、京東-中傳大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布了《2018中國(guó)進(jìn)口指南手冊(cè)》（下簡(jiǎn)稱《手冊(cè)》）。

《手冊(cè)》顯示，電商平臺(tái)交易已在我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎�，成為我�?guó)擴(kuò)大進(jìn)口商品、推動(dòng)消費(fèi)者選購(gòu)的重要渠道。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年與2016年相比，進(jìn)口品牌用戶數(shù)增加了37.1%，進(jìn)口品牌商品數(shù)量上，2018年上半年較2016年上半年增長(zhǎng)率超過150%，增幅明顯超過國(guó)產(chǎn)商品。從消費(fèi)者人群畫像及地域特點(diǎn)來看，發(fā)達(dá)地區(qū)中高端成熟消費(fèi)者更愛購(gòu)買進(jìn)口品牌商品。

進(jìn)口品牌推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型

近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，就業(yè)形勢(shì)繼續(xù)穩(wěn)中向好，居民人均消費(fèi)支出增速加快，民間投資和制造業(yè)投資回升，進(jìn)出口貿(mào)易增長(zhǎng)較快，貿(mào)易結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)取得新成效。中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，我國(guó)貨物進(jìn)口規(guī)模整體趨于穩(wěn)定，其中2015、2016年出現(xiàn)小幅下降，2017年有所回升，進(jìn)口總額為18,410億美元。中國(guó)貨物進(jìn)口來源前五名的國(guó)家（地區(qū)）分別是韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣、美國(guó)和澳大利亞，韓國(guó)連續(xù)五年成為中國(guó)最大進(jìn)口來源國(guó)。

在我國(guó)消費(fèi)者的進(jìn)口商品消費(fèi)中，長(zhǎng)期以來國(guó)際知名品牌占據(jù)了不少品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)口商品的增長(zhǎng)可能會(huì)形成一種普遍的擔(dān)憂，包括：中國(guó)品牌陣地被壓縮、中國(guó)品牌美譽(yù)度遭矮化、質(zhì)量評(píng)價(jià)體系受沖擊等。對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)副教授葉明睿認(rèn)為，進(jìn)口品牌與中國(guó)品牌之間是一種“引進(jìn)來”與“走出去”的辯證關(guān)系。

一方面，進(jìn)口品牌在電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，是我國(guó)主動(dòng)擴(kuò)大進(jìn)口、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)的舉措，電商平臺(tái)促進(jìn)了進(jìn)口貿(mào)易便利化，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，有助于消費(fèi)品供給的品質(zhì)提升。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)銷量前30的進(jìn)口品類商品中，除了母嬰和智能產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定外，在生鮮、家庭清潔、家裝建材的銷售商品數(shù)量上都有明顯增加。此外，隨著電商消費(fèi)從一線、二線城市向三、四、五線城市下沉，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、供應(yīng)鏈效率提升等方面的逐步完善，電商平臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的綜合表現(xiàn)，是未來全球商品市場(chǎng)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，進(jìn)口品牌在高端化、智能化、綠色化方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，由此帶來的新技術(shù)、新理念會(huì)帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)中國(guó)品牌的技術(shù)進(jìn)步，反而會(huì)提升中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口商品使用的技術(shù)、成套設(shè)備及短缺資源推動(dòng)了國(guó)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)了出口產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終提高了出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于出口的增長(zhǎng)。可見，中國(guó)品牌與進(jìn)口品牌之間并非“零和博弈”，而是可以互利共贏、相互促進(jìn)。

隨著消費(fèi)者的生活不斷向高科技和綠色健康邁進(jìn)，一直由進(jìn)口品牌引領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品也開始出現(xiàn)消費(fèi)回流趨勢(shì)。2016-2017年智能電飯煲人均消費(fèi)額增速中國(guó)品牌比國(guó)外品牌高8%，智能馬桶蓋人均消費(fèi)額增速中國(guó)品牌比國(guó)外品牌高27%。顯然，正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型階段的中國(guó)品牌，敏銳地抓住了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求并提升自身的實(shí)力。葉明睿表示：“數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口品牌開拓或者是塑造一個(gè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)發(fā)展方向之后，中國(guó)的制造商會(huì)迅速跟進(jìn)，并且通過自己出色的制造和本地化設(shè)計(jì)跟上市場(chǎng)的成長(zhǎng)”。

電商平臺(tái)信任效應(yīng)打造信任消費(fèi)的正向循環(huán)

京東大數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)、科技含量和安全性仍然是進(jìn)口品牌相對(duì)于中國(guó)品牌的主要優(yōu)勢(shì)所在，代表性品類主要包括母嬰、高科技家電以及數(shù)碼類產(chǎn)品。因此，進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體中也贏得了較高的忠誠(chéng)度和良好的口碑。2017年，從進(jìn)口品牌與中國(guó)品牌消費(fèi)占比的數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口品牌在攝影攝像、洗碗機(jī)等價(jià)格和科技含量較高的品類中占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，包括嬰幼兒奶粉、紙尿褲等關(guān)乎食品與品質(zhì)安全的產(chǎn)品上也能看出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌所表現(xiàn)出的更高信任度。此類產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中的信任感，通過以京東為代表的可信賴電商平臺(tái)服務(wù)，信任度得以疊加，對(duì)于進(jìn)口商品在中國(guó)市場(chǎng)的品質(zhì)信譽(yù)度也有了進(jìn)一步的放大。

更為重要的是，在重視食品安全、高科技和時(shí)尚設(shè)計(jì)的品類中，進(jìn)口品牌不但市場(chǎng)份額大，而且還保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2017年，母嬰、高科技家電、奢侈品和運(yùn)動(dòng)服飾等品類的知名進(jìn)口品牌消費(fèi)金額增幅較快，如戴森（Dyson）、愛他美（Aptamil）、霍尼韋爾（Honeywell）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、美贊臣（Enfamil）、雀巢（Nestle），這些品牌的增長(zhǎng)率都超過了50%。市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)速度的優(yōu)勢(shì)也在消費(fèi)者口碑中得到了印證。從京東平臺(tái)進(jìn)口品牌商品的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞來看，“高品質(zhì)”、“安全可靠”、“外觀設(shè)計(jì)”等均排名靠前。顯然，進(jìn)口品牌商品憑借高品質(zhì)和高科技含量已經(jīng)獲得了中國(guó)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和信任。

具有相對(duì)較高的信譽(yù)度的進(jìn)口品牌，借助同樣具有良好信譽(yù)度的優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，促成消費(fèi)者的信任感疊加和放大，并將進(jìn)口品牌的美譽(yù)度加以進(jìn)一步擴(kuò)散和傳遞，兩者相互積極影響，從而實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)與進(jìn)口品牌的共同成長(zhǎng)。進(jìn)口品牌母嬰類產(chǎn)品在中國(guó)的熱銷是進(jìn)口品牌高品質(zhì)最典型的例證，值得一提的是，京東為進(jìn)口品牌的母嬰類產(chǎn)品提供了一個(gè)被信任的銷售平臺(tái)，“京東放心”也進(jìn)入進(jìn)口母嬰類產(chǎn)品評(píng)價(jià)詞前十名。

發(fā)達(dá)地區(qū)中高端成熟消費(fèi)者更愛購(gòu)買進(jìn)口品牌商品

京東大數(shù)據(jù)顯示，以消費(fèi)額為分析維度，進(jìn)口品牌消費(fèi)主力以男性、年齡以26-45歲中青年人群為鮮明標(biāo)簽；白領(lǐng)及教育工作者、中高級(jí)以上收入人群占比明顯高于全站。與中國(guó)品牌以及全站消費(fèi)者群體相比，進(jìn)口品牌消費(fèi)者均呈現(xiàn)出相似的人口特征，即以高端人群為主，在年齡上更為成熟，受教育和收入水平更高。

地域方面，華東、東北和華北地區(qū)（各省、直轄市、自治區(qū)）群體成為進(jìn)口品牌消費(fèi)主力，其中華東地區(qū)進(jìn)口品牌消費(fèi)金額占比排名第一。《手冊(cè)》分析認(rèn)為，這可能與華東地區(qū)居民整體消費(fèi)水平較高有關(guān)系。東北地區(qū)進(jìn)口品牌消費(fèi)金額占比也相對(duì)較高，尤其是黑龍江省和遼寧省，這可能與東北地區(qū)人民消費(fèi)觀念超前，比較崇尚國(guó)際一線品牌有關(guān)聯(lián)。整體來看，全國(guó)各地區(qū)之間呈現(xiàn)出相對(duì)均衡的態(tài)勢(shì)，這也反映出了伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深化，地區(qū)間整體消費(fèi)觀念差距不斷縮小，地區(qū)間消費(fèi)均衡態(tài)勢(shì)愈發(fā)趨于明顯。

同時(shí)，一線、二線城市居民群體是進(jìn)口品牌消費(fèi)主力，低線級(jí)城市在消費(fèi)增速上急起直追。如果進(jìn)一步以具體城市為分析維度，根據(jù)京東2018年上半年銷售數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口商品銷售量排名前十的城市分別是：北京市、上海市、廣州市、成都市、深圳市、天津市、蘇州市、武漢市、重慶市、沈陽市。這也再次證明了地區(qū)（城市）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民購(gòu)買力是進(jìn)口品牌消費(fèi)的重要支撐。低線城市則呈現(xiàn)出越發(fā)關(guān)注進(jìn)口品牌的趨勢(shì)，四線城市的2017年銷售額同比增速在所有城市中排名第一，三線城市和二線城市的增速排名分列第二和第三位。這表明目前低線城市逐漸關(guān)注進(jìn)口品牌，相對(duì)應(yīng)地，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后的城市對(duì)進(jìn)口品牌的需求也日益增大，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正不斷走向均衡。

發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)品牌更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。京東大數(shù)據(jù)顯示，無論從銷售額、銷售量還是用戶數(shù)的維度來進(jìn)行衡量，中國(guó)消費(fèi)者都更青睞發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的商品。其中，銷售額排名前五位的國(guó)家是：美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)和荷蘭�？傮w來看，發(fā)達(dá)國(guó)家的商品依靠在品牌和質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。而且，來自排名靠前的國(guó)家商品的平均價(jià)格均相對(duì)較高，可見中國(guó)消費(fèi)者在選擇進(jìn)口商品時(shí)仍然更看重品質(zhì)。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院趙萍主任認(rèn)為：“我國(guó)消費(fèi)需求潛力十足，產(chǎn)品和服務(wù)供給持續(xù)創(chuàng)新，消費(fèi)仍將延續(xù)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中繼續(xù)發(fā)揮好基礎(chǔ)性作用。特色優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口產(chǎn)品，加上優(yōu)質(zhì)的渠道，將會(huì)為進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供保障。以京東為代表的優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)，通過誠(chéng)信的品牌形象，強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈，以及線上線下融合能力，吸引了來自各國(guó)的特色優(yōu)質(zhì)商品選擇優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)入中國(guó)。”

（來源：聯(lián)商網(wǎng)上海報(bào)道）