華納兄弟印剛：電影院和商業(yè)中心的關(guān)系
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2004-10-23 18:20
印剛： 各位來(lái)賓、早上好！ 我在這里有三個(gè)題目，第一個(gè)題目就是購(gòu)物中心的基本構(gòu)成：下面這個(gè)圖表簡(jiǎn)單列了購(gòu)物中心的基本組成，現(xiàn)代購(gòu)物中心的理論，購(gòu)物中心是由三個(gè)基本板塊和相隔輔助板塊組成，包括購(gòu)物板塊、餐飲板塊和娛樂(lè)板塊，兩個(gè)輔助板塊一個(gè)是交通板塊和拓展板塊。在這三個(gè)基本板塊中最中心的還是購(gòu)物板塊，購(gòu)物板塊包括大型公司、品牌專賣店。娛樂(lè)板塊主要由電影院和其他一些室內(nèi)的娛樂(lè)設(shè)施。
在講電影院和商業(yè)中心的關(guān)系之前，我首先讓大家清楚這幾個(gè)板塊之間的關(guān)系，我先從購(gòu)物板塊說(shuō)起，購(gòu)物板塊包含了大型超市、百貨公司和品牌專賣店，有幾個(gè)要點(diǎn)和板塊有關(guān)系，這首先是時(shí)間。顧客到超市里買東西很強(qiáng)，而且時(shí)候一般都在30分鐘到40分鐘時(shí)間，到百貨公司去買東西的滯留時(shí)間隨意性很強(qiáng)了，而且通常比超市稍微長(zhǎng)一些，一般通常一個(gè)小時(shí)到一個(gè)半小時(shí)左右。我來(lái)說(shuō)一下電影院，電影院進(jìn)入商業(yè)中心以后，一下子能把顧客的滯留時(shí)間和商業(yè)中心的滯留時(shí)間從一個(gè)小時(shí)到三個(gè)小時(shí)，這道理很簡(jiǎn)單，大多數(shù)的電影都在兩個(gè)小時(shí)左右，兩個(gè)小時(shí)將在提前到商業(yè)中心，滯留時(shí)間就提高了三小時(shí)。
這個(gè)時(shí)間很重要，在商業(yè)中心顧客滯留時(shí)間越長(zhǎng)，意味著他花錢(qián)的機(jī)會(huì)越多，它對(duì)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者是很好的事情，而且人滯留的時(shí)間長(zhǎng)短決定它的需求，基本需求也就越多。電影院進(jìn)到商業(yè)中心有一個(gè)作用，所下面我詳細(xì)的講會(huì)時(shí)間的問(wèn)題，商業(yè)中心規(guī)模擴(kuò)大化以后有了這些很多的基本需求，為了滿足顧客的基本需求電影院就有了。
第二我想一講一電影院長(zhǎng)再生購(gòu)物中心的作用，首先第一會(huì)給購(gòu)物中心帶來(lái)強(qiáng)大的購(gòu)物群，華納的電影院一個(gè)廳一年在中國(guó)是六萬(wàn)人次，根據(jù)我們的目標(biāo)意味著我們每一年能給萬(wàn)達(dá)商業(yè)中心帶來(lái)60萬(wàn)的人流。而且這些觀眾群主要我們電影的觀眾眾在15到30歲之間，作為零售業(yè)大家都知道這個(gè)年齡段是購(gòu)買力最強(qiáng)的人群。根據(jù)我們四家電影院統(tǒng)一數(shù)字我們實(shí)際的人流比這個(gè)數(shù)字還高，天津這個(gè)電影院剛剛過(guò)去的十一黃金周，天津我們影院的觀眾人數(shù)在七天超過(guò)6萬(wàn)人，那個(gè)電影院開(kāi)業(yè)已經(jīng)九個(gè)月了，我們九個(gè)月統(tǒng)計(jì)的人數(shù)有這么多。電影院就是給購(gòu)物中心帶來(lái)很大的人流，這個(gè)人流就是一個(gè)資源。第二個(gè)我想說(shuō)的電影院在購(gòu)物中心會(huì)給購(gòu)物中心提供非常強(qiáng)烈的導(dǎo)向性，這會(huì)很好的幫助商業(yè)中心的規(guī)劃和人流組織。不管哪一種形式布置這個(gè)購(gòu)物中心，電影院的位置在購(gòu)物中心如果是疊加式，要么在最低層，要么在最上面。這不是說(shuō)電影院不希望相對(duì)好的位置，我也希望在路口，但是電影院這樣的布置，到電影院看電影的觀眾是固定的，不管在八樓還是最遠(yuǎn)的一個(gè)角。我剛才前面已經(jīng)講到人流數(shù)量，人流經(jīng)過(guò)的地方人氣會(huì)變的很旺，電影院的觀眾和它所在的商業(yè)中心的位置能夠購(gòu)物中心讓原來(lái)不旺的位置。原來(lái)不容易出租的樓層很搶手。電影院所在樓層的位置，我們目前在中國(guó)開(kāi)的電影院大部分都在頂層。帶給購(gòu)物群的人流組織提供了便利。
第三點(diǎn)就是電影業(yè)太使得商業(yè)中心更時(shí)尚，現(xiàn)在每一年都有新的電影，還有很多的明星，還有無(wú)數(shù)的追星族，電影院的存在都使得購(gòu)物中心更時(shí)尚。這些都使得能夠幫助商業(yè)中心變的更時(shí)尚。
第四點(diǎn)就是電影這個(gè)業(yè)太有很強(qiáng)大的節(jié)奏控制作用。大多數(shù)的商品是顧客看到覺(jué)得喜歡才購(gòu)買，或者到那里去選擇。根據(jù)這個(gè)理論，怎么樣讓顧客在購(gòu)買中心放慢腳步，他走得慢了，能夠提高隨機(jī)性的銷售。電影院的觀眾，所有到電影院的觀眾，幾乎到電影院的觀眾都有這種閑情逸致。他們看完電影以后也會(huì)很有限的看看商業(yè)中心，電影這個(gè)業(yè)態(tài)能夠讓人流的速度減下去，剩下就是商家把自己的展示做得更好，怎么吸引顧客，提高你的銷售，說(shuō)到底就是影院的業(yè)態(tài)能夠很有效的把人流的腳步放慢，把他的節(jié)奏控制下來(lái)。
第五點(diǎn)電影業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)有很大的指導(dǎo)作用，007年很多人看過(guò)這個(gè)電影。寶馬這個(gè)車每一集都會(huì)贊助它的車。電影這個(gè)業(yè)態(tài)對(duì)時(shí)尚的消費(fèi)引導(dǎo)作用非常強(qiáng)烈的。那些追星族追影星，那個(gè)電影明星穿什么衣服他們就穿什么衣服。電影進(jìn)入商業(yè)中心以后使得好多品牌的專賣店能夠利用電影這個(gè)優(yōu)勢(shì)做促銷，這個(gè)陣容是非常強(qiáng)大的。
第六電影院能夠很有效的幫助購(gòu)物中心延長(zhǎng)它的生命力。20年前，30年前王府井是最好的例子，國(guó)內(nèi)還有很多典型例子比如廣州的南方商城，去年我跟他們討論他們的改造，現(xiàn)在中國(guó)城市發(fā)展的速度非常的快，這種變化都是使得好的商業(yè)中心這個(gè)概念，它的壽命周期變的越來(lái)越短，但是電影不一樣，電影每天都有新的題材，而且和其他的主題電影不一樣。其他的主題電影可能三年五年，因?yàn)樯唐吩趽Q，顧客會(huì)產(chǎn)生一種視覺(jué)上的疲勞。電影特別是年輕人更愿意追逐時(shí)尚的東西。電影不一樣，電影不停有新鮮產(chǎn)生，不停有新的影星產(chǎn)生，能夠使他們總是來(lái)看電影，電影存在購(gòu)物中心中間能夠使得購(gòu)物中心的青春期很有效的延長(zhǎng)，通常我們商業(yè)中心，當(dāng)然有很例外，大多數(shù)商業(yè)中心20年以后就慢慢走向低谷，有例外的地方，就是南京的南京路，那樣的例子也有。但是就像我剛才提到的，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和城市發(fā)展速度會(huì)不可避免讓我們以前傳統(tǒng)的商業(yè)中心這個(gè)生命周期越來(lái)越短，但是電影院加入這個(gè)業(yè)態(tài)能夠很有效延長(zhǎng)這個(gè)周期。
第七點(diǎn)就是電影院有強(qiáng)大的延時(shí)作用，這個(gè)我前面已經(jīng)提到了，這個(gè)延時(shí)作用滯留的時(shí)間越長(zhǎng)意味著對(duì)其他的帶動(dòng)。比如停留10分鐘以上可能去飲品店了，飲品店國(guó)外布置特別注意。
最后一點(diǎn)，各種業(yè)態(tài)在商業(yè)中心共存共融，影院在商業(yè)中心讓顧客的錢(qián)花的開(kāi)心，同時(shí)讓開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)效益也跟著提高，影院實(shí)際是商業(yè)中心的一部分，剛才我提到八點(diǎn)提到影院實(shí)際是一種資源，我還想說(shuō)一下資源利用問(wèn)題，商業(yè)中心如何利用影院的資源。
開(kāi)業(yè)以后應(yīng)該從規(guī)劃，從商業(yè)中心的規(guī)劃來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題的，第一商業(yè)中心的規(guī)劃應(yīng)該充分利用影院的導(dǎo)向作用。是把電影院不知道頂層，還是布置到低層。
第二我覺(jué)得發(fā)展商一定要很好的利用影院的廣告資源，這個(gè)廣告資源也應(yīng)該是從剛開(kāi)始規(guī)劃和招商就開(kāi)始，影院我順便說(shuō)說(shuō)我們自己，華納是在是全球最大的綜合媒體廣告，我們下面有很多很多的著名的品牌，包括美國(guó)在線等等。包括時(shí)代，財(cái)富，企業(yè)，畫(huà)報(bào)等等。我用我們做一個(gè)例子，實(shí)際上很多對(duì)電影行業(yè)都有自己的品牌，怎么樣利用這個(gè)品牌，既然這個(gè)電影進(jìn)來(lái)了怎么利用這個(gè)品牌來(lái)做促銷，做招商。這是商業(yè)中心很值得考慮的問(wèn)題，這個(gè)絕對(duì)不是說(shuō)我把這個(gè)招租進(jìn)來(lái)就完了，電影會(huì)有很多的，新片來(lái)了以后會(huì)有很多的廣告，商業(yè)中心一定要很好的考慮這個(gè)事情。
另外電影院還有一些經(jīng)常性的首映活動(dòng)，商家應(yīng)該很好利用這種資源，利用這種明星效應(yīng)來(lái)做促銷。大多數(shù)，現(xiàn)在來(lái)看大多數(shù)的電影，目前我看到只有一種例子，就是在廣州，是商業(yè)中心和電影院一起來(lái)做首映，絕大多數(shù)商業(yè)中心里頭基本有電影院�，F(xiàn)在電影院規(guī)模有多大，在我們?nèi)A納做最大的，我們最大的也有五百到六百座位。如果首映活動(dòng)只在電影院里做充其量能吸引數(shù)百人參加這個(gè)首映活動(dòng)。還舉中華廣場(chǎng)例子，前年有一天金喜善去做廣告，當(dāng)時(shí)電影院公布的時(shí)間是下午六點(diǎn)半到影院，結(jié)果四點(diǎn)開(kāi)始整個(gè)上場(chǎng)的人流只進(jìn)不去，最后公安局出動(dòng)三百多名警察把各個(gè)門(mén)堵住，只準(zhǔn)出不準(zhǔn)進(jìn)。
還有一點(diǎn)還是規(guī)劃布局上，這個(gè)商業(yè)中心的規(guī)劃者應(yīng)該根據(jù)顧客群的特點(diǎn)很好利用這個(gè)特點(diǎn)，布置這個(gè)商店，布置什么樣的商店。電影院的特點(diǎn)是人群年齡很輕。這個(gè)布置應(yīng)該更時(shí)尚，時(shí)尚能夠很有效的提高銷售。總而言之電影院是整個(gè)商業(yè)中心的一部分，它和商店的關(guān)系應(yīng)該是共存共融的。
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