4月7日，國美零售舉辦全球投資人會(huì)議，回應(yīng)各方關(guān)切問題，并解讀國美業(yè)績(jī)和未來發(fā)展戰(zhàn)略�；貧w不久的黃光裕現(xiàn)身出席，向市場(chǎng)傳達(dá)了強(qiáng)勁信號(hào)：進(jìn)擊的國美，蓄勢(shì)待發(fā)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，國美2020年線上線下全面發(fā)力。線上方面，全平臺(tái)GMV共完成1126.3億元；線下方面，截至2020年底，國美零售已在全國擁有3421家零售實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，并且全部門店完成“一店一頁”的線上平移。

值得注意的是，這3421家實(shí)體門店，是國美34年深耕零售業(yè)結(jié)出的碩果，這樣的體量可以說令許多企業(yè)難以達(dá)到，也是國美在消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代下最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)之一。當(dāng)新零售的線下線下融合概念逐漸取代互聯(lián)網(wǎng)至上的舊觀念，國美線下門店網(wǎng)絡(luò)的隱藏實(shí)力也逐漸被揭開。

見微知著，鑒往知來。今天我們就從國美上個(gè)世紀(jì)的強(qiáng)勢(shì)崛起，和進(jìn)入21世紀(jì)后最具代表性的亞洲5A旗艦店——北京馬甸鵬潤(rùn)店的升級(jí)迭代之路，細(xì)數(shù)國美一路走來創(chuàng)造過哪些歷史，未來又要走向何方……

從0到1 國美創(chuàng)業(yè)史見證歷史變革

1987年，改革開放的春風(fēng)已然吹遍神州大地，老百姓的生活質(zhì)量逐漸提升，北京前門邊的珠市口東大街出現(xiàn)了一家售賣家電的100平小店——國美電器商店。

最初看熱鬧的人多，但是架不住“薄利多銷”的策略太吸引人，又恰逢家家戶戶有添置電器需求的天時(shí)地利，之后的幾年國美逐漸打響名聲，積攢口碑。那個(gè)年代，很多人家里第一臺(tái)電視、冰箱、洗衣機(jī)都購自“國美”。到1999年底，國美已經(jīng)在全國開出幾十家門店，商業(yè)帝國初現(xiàn)崢嶸。

這十幾年間，國美抓住了時(shí)代發(fā)展的窗口期，在物質(zhì)稀缺時(shí)代率先為老百姓帶來了物美價(jià)廉的消費(fèi)產(chǎn)品，也成功占據(jù)了電器零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

國美門店的開疆?dāng)U土和創(chuàng)新迭代

1999年，國美從北京走向全國，之后迅速增長(zhǎng)至在全國88個(gè)城市開出330家門店。到2004年底，國美完成上市，黃光裕帶領(lǐng)國美登上了國內(nèi)電器直營(yíng)的冠軍寶座。

進(jìn)入這個(gè)時(shí)期，國美已經(jīng)不再滿足于量的擴(kuò)張，而開始內(nèi)化自省。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)后的逐漸飽和，國美也敏銳地意識(shí)到，曾經(jīng)供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)逐漸過去，如今老百姓的購物需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)的追求。

于是，國美開始著手對(duì)門店進(jìn)行升級(jí)，從簡(jiǎn)單的門店向系統(tǒng)性品牌化的全國連鎖大賣場(chǎng)改造。也是在這個(gè)階段，國美陸續(xù)開出了“國美亞洲第一店——國美安貞店”，“國美亞洲5A旗艦店——馬甸鵬潤(rùn)店”等特色明顯、領(lǐng)先時(shí)代的場(chǎng)景體驗(yàn)館，完成了首次從量到質(zhì)的蛻變。

2007年，國美電器北京馬甸鵬潤(rùn)店正式開業(yè)，占地面積2.5萬平方米，10萬種商品囊括全球電器及消費(fèi)電子全品類，成為京城國美首家定位于一站式體驗(yàn)購物中心的家電賣場(chǎng)，并建成國美亞洲第一大空調(diào)專區(qū)。賣場(chǎng)規(guī)模、賣場(chǎng)環(huán)境、商品豐富程度、銷售水平以及專業(yè)化程度均與國際接軌，處于家電連鎖領(lǐng)先亞洲水平。當(dāng)時(shí)的國美馬甸鵬潤(rùn)店也吸引了無數(shù)消費(fèi)者新鮮的目光，成為購買家電的首選。2010年4月，國美馬甸店改造成北京第一家“國美電器新活館”，打造體驗(yàn)性為主的大型綜合賣場(chǎng)。

在2012年前后，電商公司掀起價(jià)格戰(zhàn)，馬甸新活館更是率先在店內(nèi)投放比價(jià)系統(tǒng)，店員會(huì)在為顧客服務(wù)時(shí)建議先比價(jià)再下單。一站式購物，比價(jià)再下單，售后安心裝，國美又再次征服了消費(fèi)者的芳心。

時(shí)間來到2017年，國美正式確定“家·生活”戰(zhàn)略，宣告轉(zhuǎn)型為以家為核心的方案提供商和服務(wù)解決商，進(jìn)軍十萬億“家·生活”市場(chǎng)。彼時(shí)，新零售概念興起，盒馬鮮生、超級(jí)物種等新物種進(jìn)軍線下，國美自然不甘其后。

同年，國美第一個(gè)家裝家居體驗(yàn)館——國美愛空間落地馬甸鵬潤(rùn)店，主打家裝“0”利銷售，2個(gè)月就拿下了2億銷售額。

此后，越來越多的國美門店如馬甸鵬潤(rùn)店一樣開始推進(jìn)新場(chǎng)景改造，建設(shè)了系列包括電競(jìng)網(wǎng)咖、烘焙動(dòng)漫、餐飲酒吧、VR影院等休閑場(chǎng)景，以及家裝、空凈、全屋凈水、地暖、中央空調(diào)等多個(gè)以“家”為核心的場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，讓娛樂和消費(fèi)進(jìn)一步深度融合。

直播業(yè)態(tài)興起后，國美體驗(yàn)館更是成為了直播的孵化新秀場(chǎng)，通過超級(jí)直播、萬人直播等形式，讓國美全國各地的員工化身“真選官”，色香味俱全的“廚空間”，嗨翻全場(chǎng)的 “一價(jià)到底真選之夜”，全民喜聞樂見的“消費(fèi)狂歡節(jié)”，還有以知識(shí)分享吸粉的“國美培訓(xùn)大講堂”……豐富多彩的形式讓消費(fèi)變得更娛樂。

線上線下互相賦能 國美體驗(yàn)館引領(lǐng)零售發(fā)展

進(jìn)入2020年，疫情影響倒逼著零售行業(yè)再次轉(zhuǎn)型升級(jí)。世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國也正式全面邁入第十四個(gè)五年規(guī)劃，國家提出“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局，老百姓消費(fèi)在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更加注重個(gè)性化需求滿足和娛樂體驗(yàn)滿足。

而“新零售”正是解決這一痛點(diǎn)的必然方向，線上線下融合成為業(yè)界共同認(rèn)可的未來。值得一提的是，國美全國3400余家線下門店完成“線上平移”，借助“一店一頁”的模式服務(wù)周邊3-5公里的社群用戶，并且提供以“真人即時(shí)在線解答+商品準(zhǔn)時(shí)快速送達(dá)+到店、到家服務(wù)”的全鏈條服務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，在疫情影響下，國美2020年仍然實(shí)現(xiàn)全年新開縣域店1034家。2020年全年?duì)I銷費(fèi)用和管理費(fèi)用同比分別下降24.3%、14.9%。

國美的整個(gè)線下平臺(tái)作為零售的第二主戰(zhàn)場(chǎng)，將以國美家平臺(tái)為主，定位“線下展示體驗(yàn)+生活服務(wù)平臺(tái)”，以商品展示體驗(yàn)、家延伸以及家娛樂為核心，持續(xù)為線上平臺(tái)賦能，同時(shí)將多元業(yè)態(tài)融合，為消費(fèi)者打造全新的共享生活場(chǎng)景，打造成適于了制高點(diǎn)。

國美獨(dú)特的雙平臺(tái)模式，借助“真快樂”APP作為線上平臺(tái)統(tǒng)率，以娛樂化零售作為抓手，通過科技賦能打造所有場(chǎng)景流量聚集地以及線上交易平臺(tái)，全品類、全服務(wù)、全量SKU展示，實(shí)現(xiàn)交易全部線上化。同時(shí)采用娛樂化營(yíng)銷策略，為用戶提供一搶、二拼、三ZAO起等基礎(chǔ)營(yíng)銷玩法同時(shí)，推出娛樂賣、娛樂買、分享樂營(yíng)銷模式。

打通線上線下壁壘，國美的兩個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)互補(bǔ)，相互賦能。線上線下一體化運(yùn)營(yíng)方式，以“分時(shí)復(fù)用、場(chǎng)地復(fù)用、設(shè)備共享、人員共享”作為共享理念，提供商品展示體驗(yàn)、娛樂直播、賽事直播、視頻導(dǎo)購、一店一頁和社群運(yùn)營(yíng)工具以及商品專家、禮儀人員專業(yè)化代運(yùn)營(yíng)管理能力，通過流量匯集和分發(fā)，幫助商品、商戶實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1月上線以來，線上平臺(tái)Q1 GMV已實(shí)現(xiàn)4倍高速增長(zhǎng)，充分證明了國美雙平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在此基礎(chǔ)上，國美計(jì)劃繼續(xù)快速拓展網(wǎng)絡(luò)，完成線下平臺(tái)的基本布局，力爭(zhēng)未來18個(gè)月，線下門店達(dá)到6000家，線下向線上引流實(shí)現(xiàn)月活1億以上。

如今的國美門店發(fā)展，一方面縣域店的規(guī)模拓展，將深入四五六線城市，挖掘更多下沉市場(chǎng)潛力。而在大型城市，則通過更城市展廳、商圈店、區(qū)域店、社區(qū)驛站四種主力店型形成網(wǎng)絡(luò)，為不同需求的人群提供服務(wù)。不同策略展現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)的把控能力。國美的發(fā)展強(qiáng)調(diào)的是“兩條腿走路”，在新零售背景下，強(qiáng)化傳統(tǒng)門店優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)更大突破。

在剛剛舉辦的國美零售全球投資人會(huì)議上，國美創(chuàng)始人黃光裕出席并發(fā)言，表示“希望通過我們未來的努力，每個(gè)月都能夠有所變化，到18個(gè)月的時(shí)候能夠更好地超出我們第二階段的目標(biāo)”。信心滿滿的新國美，正在向著目標(biāo)大步邁進(jìn)。