1983年過(guò)去了，但很多人懷念它。

這一年的上海，第一輛桑塔納組裝下線，國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱汽車行業(yè)即將步入正軌。

在北京，中國(guó)人民迎來(lái)了第一屆春晚，不同的是這屆春晚不僅標(biāo)志了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的起步，也滿足了人民的精神需求，成為了國(guó)人的記憶，這個(gè)記憶真誠(chéng)且紅火。

今天能夠支撐春晚的除了流量小生，就是抖音快手。而中國(guó)人的第一屆春晚，陪伴全程的是北冰洋，這個(gè)國(guó)宴指定飲品頭銜與百姓飲品集一身的IP。

兩年之后，中國(guó)正式放棄了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，北冰洋迎來(lái)了高光時(shí)刻。這一年北京市食品廠重新改制成立了北京市北冰洋食品公司，接下來(lái)的三年，拉來(lái)2800萬(wàn)元投資的北冰洋購(gòu)置了價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的設(shè)備，1毛錢的北冰洋實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)1300萬(wàn)元，總產(chǎn)值超過(guò)1億元。

由于玻璃瓶裝運(yùn)輸?shù)南拗�，零售價(jià)0.1元（80年代初）的北冰洋汽水一度只出現(xiàn)在了北京的大街小巷。同樣，重慶天府可樂(lè)、嶗山汽水、武漢飲料二廠等八個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水廠在所屬地大放異彩，承包了80年代屬于中國(guó)人的夏天。

擊沉北冰洋

改革開(kāi)放之下，部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)之風(fēng)盛行，而首選地就是北冰洋這樣的公司，良好的營(yíng)收足以讓身邊親朋戰(zhàn)友艷羨不已，也足以展現(xiàn)組織的誠(chéng)意。

30歲的葉青，從軍人成為了工廠科員。脫離集體的這天是1978年的初春，他蹬著二八大杠就來(lái)到了北京市崇文區(qū)安樂(lè)林路的廠房，但他進(jìn)不去，門(mén)口二三百米排滿了前來(lái)進(jìn)貨的商販，汽水仿佛要靠“搶”的。

他的家吉慶有余，雙城牌綠色雙開(kāi)門(mén)冰箱（當(dāng)時(shí)價(jià)值幾千），北京牌14寸黑白電視機(jī)（當(dāng)時(shí)價(jià)值四百），一毛錢的北冰洋汽水成為了家里的心頭好，昂首挺胸的北極熊看起來(lái)很時(shí)髦，這一年葉青的工資18元。

但他怎么也沒(méi)想到自己會(huì)成為百事可樂(lè)的員工。

建罐裝廠、賣可口可樂(lè)，1979年中糧總公司讓銷聲匿跡的可口可樂(lè)重現(xiàn)中國(guó)，兩年后百事可樂(lè)在深圳建廠，雙樂(lè)巨頭正式殺入了東方市場(chǎng)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放之下，國(guó)企放開(kāi)了拳腳，但也要接納新的玩法。

“市場(chǎng)換技術(shù)”的基調(diào)之下，九十年代初期的中國(guó)，合資浪潮如火如荼。與其單純購(gòu)買技術(shù)設(shè)備，合資換技術(shù)的決策似乎更能吸引手握精密技術(shù)的國(guó)外巨頭。

食品飲料行業(yè)亦如此，當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的北冰洋們擁有著中國(guó)各地成熟的營(yíng)銷渠道，這是百事可口扎根本土的血管，也是各地汽水藩王們的地域壁壘，受制于當(dāng)時(shí)玻璃瓶的運(yùn)輸障礙與他類品牌當(dāng)?shù)貜?qiáng)大渠道掌控力，“北冰洋們”很難走出家鄉(xiāng)，更何況走出國(guó)門(mén)。

合資仿佛是最快的捷徑：資金、技術(shù)、品牌力都是外資的蜜糖。

1994年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)與原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委簽訂《長(zhǎng)期共同發(fā)展計(jì)劃備忘錄》，提出了“利用外資改造國(guó)有老企業(yè)”方針，此外備忘錄中還允許可口可樂(lè)與百事可樂(lè)再建10個(gè)新的合資灌裝廠。

根據(jù)該公告規(guī)定，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委不再逐步審批設(shè)立外國(guó)牌號(hào)碳酸飲料灌裝廠的項(xiàng)目，但“外國(guó)牌號(hào)碳酸飲料公司須制訂發(fā)展規(guī)劃，由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃組織論證并核準(zhǔn)后實(shí)施。”

看似保護(hù)本土企業(yè)的條款并不能阻擋公司層面的運(yùn)作，在這份北冰洋和百事長(zhǎng)達(dá)十五年的合資協(xié)議中，除了百事可樂(lè)有償使用北冰洋配方，北冰洋一并把自1951年使用的“雪山白熊”商標(biāo)賣給了百事可樂(lè)。

這無(wú)異于將品牌與產(chǎn)品的生殺大全交給了“外人”，當(dāng)然“雙樂(lè)”巨頭不是慈善家，秘方與品牌對(duì)他們的益處不大，他們要做的是壟斷中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)80%的本土汽水廠都變成了國(guó)際飲料的罐裝廠。

19世紀(jì)八十年代中的八大國(guó)產(chǎn)汽水廠

“雙樂(lè)”巨頭收割了北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂(lè)、廣州亞運(yùn)汽水的市場(chǎng)渠道，雪藏本土品牌與產(chǎn)品，七王就此淪為國(guó)際軟飲巨頭的罐裝廠。

到這“雙樂(lè)”巨頭只是善用他人的規(guī)則，但想征服東方市場(chǎng)還需善用自己的規(guī)則。

帝國(guó)的密碼

并購(gòu)讓可口百事將中國(guó)各地市場(chǎng)收入麾下，即便在2019年的中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)的市占率仍高達(dá)59.5%，百事可樂(lè)為32.7%，牢牢坐穩(wěn)一哥地位。

即便選擇了“合作”，可口百事的核心技術(shù)并未等價(jià)交換給合資公司，同蘋(píng)果的“產(chǎn)業(yè)鏈陷阱”相似，從裝瓶、分銷外包至特許經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)、營(yíng)銷等非研發(fā)崗位，將大量密集型業(yè)務(wù)留給了本土企業(yè)。

致勝的渠道與高毛利的經(jīng)營(yíng)策略就是它碳酸飲料帝國(guó)的權(quán)利密碼。

可口可樂(lè)的第一張王牌就是構(gòu)建直插本土品牌腹地的渠道，這其中包括一套可口可樂(lè)專門(mén)為中國(guó)區(qū)域經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的系統(tǒng)：101渠道管理系統(tǒng)。

可口可樂(lè)渠道結(jié)構(gòu)；來(lái)源：《百事可樂(lè)與可口可樂(lè)》，國(guó)盛證券

這套系統(tǒng)的規(guī)則是找一家當(dāng)?shù)嘏l(fā)商為合作方，并由其負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂(lè)產(chǎn)品的配送，可口可樂(lè)裝瓶廠負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。而起步較晚的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致了北冰洋等汽水的局限，即物流運(yùn)輸配送，不得不以區(qū)域?yàn)橥酰锪髋c營(yíng)銷之間的短板在101項(xiàng)目上得到了糾正。

通過(guò)打通現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，可口可樂(lè)用有形的手給無(wú)形的中國(guó)市場(chǎng)注入了帶有“可卡因”的渠道系統(tǒng)，但在一條生產(chǎn)可口可樂(lè)的流水線中，物流配送和營(yíng)銷并不是紅色帝國(guó)真正的城墻。

可口可樂(lè)價(jià)格構(gòu)成及百分比；來(lái)源：《可口可樂(lè)的價(jià)格構(gòu)成》

即便疫情到來(lái)可口可樂(lè)的毛利率依舊維持在60%左右，17%的凈利潤(rùn)占比空間讓同類眼紅，高毛利經(jīng)營(yíng)策略才是紅色帝國(guó)的第二張王牌，真正壓低可口可樂(lè)毛利的是剝離瓶裝廠業(yè)務(wù)，兜售原漿。

在3元的價(jià)格構(gòu)成中，可口可樂(lè)一直引以為傲的神秘原漿占比為10%，這說(shuō)明可口可樂(lè)留下了高毛利的業(yè)務(wù)，而把密集型產(chǎn)業(yè)仍給了本土企業(yè)，這才是可口可樂(lè)維持高毛利的核心護(hù)城河。換而言之，可口可樂(lè)輕輕松松靠賣原漿賺錢，也可以把它理解為靠品牌賺錢。

而銷售與工廠的利潤(rùn)就相對(duì)微薄。一般來(lái)說(shuō)，上游濃縮原漿的毛利率約為50%至60%，而中游的裝瓶業(yè)務(wù)毛利率則相對(duì)較低，約為10%至15%，下游銷售的毛利率為40%左右。

從價(jià)格空間來(lái)看，對(duì)比礦泉水的價(jià)格構(gòu)成，即經(jīng)銷商+零售商約占價(jià)格的60%，能明顯看到可口可樂(lè)給予經(jīng)銷商及零售商的利潤(rùn)空間（共計(jì)20.3%）相對(duì)較小。

裝瓶廠這一單項(xiàng)在整體售價(jià)中的價(jià)格占比就達(dá)15%左右，除去公司運(yùn)營(yíng)成本與銷售成本，這是可口可樂(lè)最大的成本支出，也是全國(guó)市場(chǎng)鋪設(shè)的根基。

1981年可口可樂(lè)持股的裝瓶商業(yè)務(wù)占比僅18%，7年之后這一數(shù)字上升到了77%。如果再結(jié)合可口可樂(lè)的運(yùn)營(yíng)模式看，全球擁有約900家裝瓶廠商還囊括了大部分的裝瓶業(yè)務(wù)外包，輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式為可口可樂(lè)的全球化擴(kuò)張無(wú)形中增加了杠桿。

在和中糧集團(tuán)合資的“中糧可口可樂(lè)”中國(guó)食品有限公司的運(yùn)營(yíng)中，可口可樂(lè)主要獲取股權(quán)收益（35%）和主劑（可樂(lè)等產(chǎn)品糖漿）價(jià)差，同時(shí)承擔(dān)品牌投放工作。而中國(guó)食品則全權(quán)承擔(dān)了包括生產(chǎn)、銷售在內(nèi)的全部運(yùn)營(yíng)工作。算上即將投產(chǎn)的五個(gè)瓶裝廠，可口可樂(lè)在中國(guó)的裝瓶廠總數(shù)將很快達(dá)到30個(gè)，基本無(wú)需考慮本土化后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)力。

反擊的國(guó)貨

可口可樂(lè)的這套規(guī)則全行業(yè)通用，內(nèi)核無(wú)非是在成本與渠道上做文章。

想靠“賣原漿”賺錢，第一需要極強(qiáng)的品牌力，第二要可以在全國(guó)鋪設(shè)罐裝廠以及銷售渠道，而這都需要資本運(yùn)作的能力。

重回戰(zhàn)場(chǎng)的北冰洋同樣要在這兩方面下功夫，但這時(shí)的“情懷”只是故事，隨著消費(fèi)場(chǎng)景多元化，飲品不再是單一的碳酸飲料或是果汁，北冰洋汽水并非不可替代。這意味著回歸后的北冰洋需要盡快提高產(chǎn)能與全國(guó)建廠的能力，才有可能占領(lǐng)先機(jī)，對(duì)于素來(lái)追求穩(wěn)妥的國(guó)企而言的確是一個(gè)考驗(yàn)。

北冰洋遇見(jiàn)的第一個(gè)問(wèn)題就是難以降低的成本與渠道力的不足。

330ml聽(tīng)裝北冰洋售價(jià)5.5元左右，330ml聽(tīng)裝芬達(dá)售價(jià)2元左右，誠(chéng)然北冰洋的成分表多出了原果汁含量≥2.5%的濃縮紅橘汁與食用鹽，而200ml軟包裝的100%濃縮的匯源果汁價(jià)格在2元左右，北冰洋汽水的售價(jià)仍然高企，那么橙肉成本并不見(jiàn)得是主導(dǎo)因素。（以上均為淘寶商家售價(jià)）

除了有兜售“情懷”之嫌，北冰洋也有自己的桎梏，這里面的差距就是北冰洋并不具備可口百事的規(guī)模效益，它仍然是區(qū)域性品牌定位。

根據(jù)現(xiàn)有公開(kāi)資料，2012年銷量190萬(wàn)箱到2018年銷售了1200萬(wàn)箱，6年翻了近6倍，數(shù)據(jù)固然可喜，但工廠仍然只有三家，其中兩家在北京，一家在華東。

北冰洋現(xiàn)有工廠與產(chǎn)能；數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料（以上為全年不停歇的產(chǎn)能）

現(xiàn)在來(lái)看，北冰洋不會(huì)出現(xiàn)2014年夏天賣脫銷，進(jìn)而無(wú)法控制下游經(jīng)銷商漲價(jià)的亂局，產(chǎn)能充足之下，如何通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)放量增長(zhǎng)才是增強(qiáng)品牌力的關(guān)鍵。

再來(lái)看一下北冰洋的市場(chǎng)布局，除了京津冀，川渝地區(qū)也是北冰洋發(fā)力的市場(chǎng)（2017年進(jìn)駐300家餐飲店），一方面這是北冰洋固有橘?gòu)S的所在地，另一方面也和北冰洋的渠道建設(shè)有關(guān)。

北冰洋的銷售渠道主要以餐飲店為主，川渝地區(qū)活躍的餐飲商販成為了北冰洋所看重的市場(chǎng)，一方面玻璃瓶需要回收，這是最佳的銷售場(chǎng)景，但更為關(guān)鍵的是這樣的銷售渠道普遍價(jià)格偏低。

用北京一輕食品集團(tuán)有限公司總經(jīng)理李奇的話說(shuō)，進(jìn)駐北京商超的價(jià)格為80萬(wàn)，這對(duì)于一個(gè)最初注冊(cè)資本僅幾千萬(wàn)的國(guó)企來(lái)說(shuō)太過(guò)冒險(xiǎn)，更別說(shuō)復(fù)刻巨頭們高昂的營(yíng)銷手段，進(jìn)駐這種街頭小鋪就是俘獲地方消費(fèi)者心智的最優(yōu)途徑。

因此，北冰洋的包裝暫時(shí)以玻璃瓶和易拉罐為主，而商超渠道主打的大、小PET瓶包裝則較為少見(jiàn)，2018年雖推出PET裝，但起初主要是通過(guò)義利連鎖店、711便利店、蘇寧小店等渠道推廣。

有利則有弊，主打玻璃瓶的包裝加重了北冰洋的運(yùn)營(yíng)成本，除了原材料成本的增加，玻璃瓶的運(yùn)輸與回收壓力不小。根據(jù)北京商報(bào)網(wǎng)的測(cè)算，以運(yùn)費(fèi)為例，北京和重慶的距離是1800公里，回收所有玻璃瓶，運(yùn)到北京再灌裝后運(yùn)回重慶等地銷售，每箱每次的運(yùn)費(fèi)不止15元。

三家工廠、區(qū)域化市場(chǎng)、高昂的運(yùn)輸成本很難讓北冰洋降低成本，自然也就只能讓消費(fèi)者來(lái)買單�！袄掀畠�(yōu)勢(shì)在于具備一定品牌影響力及消費(fèi)者情懷，在懷舊風(fēng)與國(guó)潮熱的趨勢(shì)下，有可能在細(xì)分行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)一席之地�！遍_(kāi)源證券食品飲料行業(yè)首席分析師張宇光對(duì)36氪說(shuō)道。

因此無(wú)論是渠道布局，還是終端價(jià)格，北冰洋走的仍然是差異化路線，這對(duì)于初期而言是不錯(cuò)的策略。

講故事or做產(chǎn)品？

1961年，北冰洋創(chuàng)造了營(yíng)收奇跡（利潤(rùn)878.1萬(wàn)元），80年代，北冰洋是當(dāng)之無(wú)愧的無(wú)冕之王。但今天的Z世代并不知道北冰洋的含義，也就有理由不為“情懷”買單。

市場(chǎng)需求的變化，就連可口百事也無(wú)法抗拒。

包裝飲品的銷售額比例變化；來(lái)源：厚生投資&Kantar

如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就連百事可口也被逼迫走向“多元化”，宏觀消費(fèi)趨勢(shì)的迭代就讓碳酸飲料市場(chǎng)在健康化的倡導(dǎo)中逐步萎縮，消費(fèi)者付費(fèi)意愿的提升極大帶動(dòng)了新品類的出現(xiàn)，這又給老汽水們出了個(gè)時(shí)代難題。

提起北冰洋的產(chǎn)品線，能想起的就是一絲回蕩的橘子氣。

為了建立起自己的產(chǎn)品體系，在去年11月85周年新品發(fā)布會(huì)上，北冰洋推出了13款產(chǎn)品，除去五款紀(jì)念版新包裝產(chǎn)品，剩下的八款產(chǎn)品涉及果汁飲料、谷類飲料、茶飲料等品類，其中四款為熱飲，三款果汁汽水以與一款低糖汽水。

顯然，產(chǎn)品特點(diǎn)的主題就是養(yǎng)生。但打破產(chǎn)品固有標(biāo)簽往往比運(yùn)作一個(gè)新品牌還要艱難，可口可樂(lè)就是一個(gè)很好的例子。

2020年可口可樂(lè)營(yíng)收中，碳酸飲料全年下降4%、果汁、乳制品和植物飲料全年下降9%、水、強(qiáng)化水和運(yùn)動(dòng)飲料全年下降11%、茶葉和咖啡全年下降17%，可口可樂(lè)抗壓能力最強(qiáng)的仍然是碳酸品類。

實(shí)際上，可口可樂(lè)一直在思考如何迎合健康消費(fèi)潮流，在低糖低熱量碳酸產(chǎn)品上，可口可樂(lè)先后推出過(guò)健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)、綠色可口可樂(lè)、Coke Zero Sugar等產(chǎn)品，試圖通過(guò)不斷推新刺激消費(fèi)者認(rèn)知。

但這仿佛陷入了羅生門(mén)，多年來(lái)健怡可樂(lè)銷量不佳，零度可樂(lè)雖然銷量基本呈現(xiàn)微弱上漲趨勢(shì)，但是市場(chǎng)份額并不高，2013年綠色可口可樂(lè)也并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期......

有趣的是，在去年疫情重壓之下，2020年可口可樂(lè)全年?duì)I收同比下降11%，但可口可樂(lè)碳酸飲料中的零糖產(chǎn)品卻增長(zhǎng)4%，這說(shuō)明想刷新消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)碳酸品類的認(rèn)知需要時(shí)間來(lái)運(yùn)營(yíng)，而主打零卡糖、互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷的元?dú)馍�，切入的也是碳酸飲料，卻可以將差異化品牌形象直接切入消費(fèi)者的內(nèi)心。

北冰洋的前路并不平坦，而新品類的拓展對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)能力要求更高�！拔也⒉豢春帽北蟮男缕凡呗裕环矫嬷鞔驊雅f牌，一方面又在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，本身具有一定矛盾。對(duì)于北冰洋而言，運(yùn)營(yíng)好區(qū)域市場(chǎng)是最佳策略，而不是擠入更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)36氪說(shuō)道。

北冰洋也曾體驗(yàn)到其中的難處，2017年北冰洋曾試水新品植物蛋白飲料“核花戀”，如今卻已不見(jiàn)蹤跡。值得注意的是，發(fā)布新品的時(shí)期是正是借殼上市消息的發(fā)布前后，那么是否是發(fā)布新品吸引融資的策略呢？

雖然李奇曾對(duì)媒體回應(yīng)道，創(chuàng)新產(chǎn)品與上市無(wú)關(guān)。但單一產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，也很難籌集到不錯(cuò)的資金，拓展品類對(duì)于資本市場(chǎng)融資意義更為重大。

著急上市的北冰洋缺錢嗎？研發(fā)新品需要資金，投資建廠需要資金，拼命上市的北冰洋為的正是上岸，只有如此才有規(guī)�；目赡�，進(jìn)而才有可能生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更符合市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。

而北冰洋銷售額仿佛也遭遇到了瓶頸，突破瓶頸的最好方式就是降本增效。

圖：北冰洋今年銷售額，來(lái)源：安信證券

若想短時(shí)間鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，建廠是最佳途徑，但也是最費(fèi)錢的一環(huán)。

李奇曾對(duì)媒體透露，2018年與2019年利潤(rùn)總額均為3.6億元。而2018年投產(chǎn)的安徽工廠就花費(fèi)了1.2億元，這只是北冰洋出京建廠的開(kāi)始。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年北冰洋還曾計(jì)劃在重慶、長(zhǎng)三角地區(qū)建立第二和第三生產(chǎn)基地，但李奇并未透露相關(guān)進(jìn)展情況。

談到老汽水上市，開(kāi)源證券食品飲料行業(yè)首席分析師張宇光表示：“老汽水面臨的問(wèn)題主要是產(chǎn)品單一，渠道網(wǎng)絡(luò)粗放，而且飲料毛利率低，物流成本較高，全國(guó)化具有一定難度。而快消品的品牌與渠道是核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是品牌力的拉升、消費(fèi)者的教育，還是渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，經(jīng)銷體系的建立，都需要強(qiáng)大的資金來(lái)做后盾。那么資本市場(chǎng)可以協(xié)助公司提前完成資本積累過(guò)程，對(duì)于提升品牌力是一個(gè)很好的幫助�！�

上市可以借殼，產(chǎn)品深入其他市場(chǎng)的腹地仍非易事，畢竟西安冰峰、天津上海關(guān)、武漢二廠都在“國(guó)潮風(fēng)”之下蠢蠢欲動(dòng)，失落的十六年或許是永遠(yuǎn)逝去的青春。