全家等便利店快食當?shù)?跨界滲透餐飲市場

來源：方昕 2014-10-31 22:44

　　【聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：便利店行業(yè)2014年時尚觀點系列2】中國傳統(tǒng)便利店的主打品類是香煙，飲料酒水和休閑食品等，快食類銷售占比僅為6.4%，遠低于日本711的39.6%和日本全家便利的32.2%，而通常自營快食比普通便利店商品毛利至少要高10%以上。日系便利店企業(yè)登陸中國大陸，先籌建配送中心特別是生鮮PC后集中開店，自主開發(fā)便利店適銷產(chǎn)品，主打冷熱快餐食品的方式令業(yè)界耳目一新，雖然自身整體盈利所對應的門店數(shù)量規(guī)模被拉高，但這種從高端切入的打法，極強的聚客能力，還是令中國傳統(tǒng)便利店競爭壓力陡增。

　　快食開發(fā)：便利店的核心競爭力之一

　　這種市場策略源于日系便利店在本土發(fā)展經(jīng)歷，日本三大便利店711，羅森和全家便利在追求差異化經(jīng)營的推動下，都在快食業(yè)務上下足了功夫，或自主研發(fā)或與上游生產(chǎn)廠家聯(lián)合開發(fā)快食產(chǎn)品，冷柜食品包括便當盒飯，意面，炒飯，壽司飯團，各式沙拉和甜點，熱食包括包點和關東煮，并根據(jù)地區(qū)和季節(jié)差異進行更新調整。羅森的精致奶油卷，全家便利的炸雞，意面和中式肉包，711的冰淇淋都是各自便利店極具代表性的差異化商品，快食產(chǎn)品研制開發(fā)力度所形成的開發(fā)實力，最終成為三大便利店的核心競爭能力之一，為便利店帶來可觀的客流和銷售業(yè)績。

　　圖8：日本Lawson開發(fā)的一款奶油卷廣受歡迎并獲獎

　　圖9：炸雞、意面等是日本FamilyMart的特色商品

　　輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)：不同的快食供應鏈策略

　　由于711在日本長期推進大眾食品協(xié)同組合建設，711投資建設管理信息系統(tǒng)，以顧客和銷售大數(shù)據(jù)分析以及深加工結果，取得生鮮供應鏈的領導地位;聯(lián)合日本各地數(shù)百家專屬食品生產(chǎn)加工企業(yè)共同開發(fā)快食產(chǎn)品，監(jiān)控質量，嚴控成本;以生產(chǎn)企業(yè)共同投入，共同享有，共同受益的方式發(fā)展全程多溫層的冷鏈配送體系，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展建立起強大的快食后臺支持系統(tǒng)。日本便利店體系之間的市場競爭呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化和集團化競爭態(tài)勢。

　　日本便利店體系進入中國大陸市場后，快食后臺支持系統(tǒng)需要重起爐灶。在北京，711沿襲以往輕資產(chǎn)的大眾食品協(xié)同組合模式，711只把產(chǎn)品研發(fā)和管理信息系統(tǒng)掌握手中，快食加工和物流配送等業(yè)務以及設施建設對外發(fā)包，或合資建立關聯(lián)企業(yè)承接。在先期市場調查，研究消費習慣的同時，在門店前端，申請餐飲執(zhí)照，開設門店廚房現(xiàn)場制作，這種方式雖然增加了門店員工和經(jīng)營成本，品質管控難度加大，但也增加現(xiàn)場制作氣氛。2004年，經(jīng)過長時間大量準備工作，日本711進入北京市場，冷熱快食業(yè)務受到市場廣泛認同，并在門店銷售中占據(jù)重要的核心位置。以點帶面，依托這種協(xié)作模式，有利于711加快跨區(qū)域布局的速度。

　　圖10：北京711門店廚房快食陳列

　　全家便利的快食業(yè)務發(fā)展策略則完全不同，以全家便利第三代店進入北京市場為例，全家先期建立了物流中心、快食加工廠和面包供應中心，省略快食產(chǎn)品門店現(xiàn)場制作環(huán)節(jié)，主推冷柜快食品類，例如便當盒飯，壽司飯團和沙拉等，為在一個城市快速開店做準備。

　　快食銷售——主打自助服務和休閑區(qū)

　　作為便利店升級換代的主要業(yè)務，快食在店鋪陳列中被推到了突出的位置。711第五代店中所有關東煮、蒸籠包點，茶葉蛋，熱狗腸等熱熟食一應俱全并以中島柜的形式陳列，顧客一進門就會受到吸引，同時很多細節(jié)蘊含其中，每一個方便顧客拿取的餐盒，牙簽和擦手紙都在鼓勵顧客自助服務，從而減少門店員工的工作量和人工成本。

　　圖11: 711第五代店中島式熟食陳列柜

　　全家便利第三代店的熱熟食陳列則依托收銀區(qū)延伸展開，全家便利希望消費者進門迎面看到的貨架一定是面包，引起消費欲望。全家便利第三代店與其它便利店不同，在100平方米的便利店中，會有20%面積用于桌椅擺放設為休閑區(qū)，給那些購買了食物的消費者坐下來享用。這種做法一般不會被傳統(tǒng)便利店所接受，但按照全家便利上海經(jīng)驗，這種“為消費者提供便利”的設施，反而會增加消費者在店內的消費，尤其冷熱快食，因為是自營商品，毛利率最高，最終能使店面整體增加銷售10%至20%。

　　圖12：全家便利第三代店收銀區(qū)延伸

　　時尚觀點

　　1、作為新一代便利店升級換代的重要組成部分，冷熱快食業(yè)務將成為未來便利店形態(tài)繞不過去的核心業(yè)務，也是傳統(tǒng)便利店升級的最大挑戰(zhàn)之一。

　　2、里子決定面子，內功決定品牌形象：便利店快食業(yè)務無法僅靠表面模仿獲得成功，快食背后的自有品牌產(chǎn)品開發(fā)能力，一日多配和多溫層的加工配送能力，以及廠商協(xié)同的快速響應能力等都至關重要，未來便利店的市場爭奪將是供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，是產(chǎn)業(yè)集團之間的競爭。新型便利店的后臺支持體系是否足夠強大，最終將決定便利店的表面形象和核心業(yè)務的營收水平。

　　3、由于新型便利店對后臺支持系統(tǒng)要求高，投資大，盈虧取決于供應鏈支持范圍內的門店數(shù)量規(guī)模，投資回收期加長，便利店業(yè)態(tài)越來越趨向于高投入高技術高人才要求的行業(yè)，便利店小本經(jīng)營的時代已經(jīng)過去。（未完待續(xù)。下期預告：便利店咖啡革命）
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