單向街的讀書(shū)沙龍

　　在書(shū)業(yè)不景氣、國(guó)有書(shū)店實(shí)力雄厚的環(huán)境下，民營(yíng)書(shū)店要生存，必須走節(jié)約型經(jīng)營(yíng)路線，但這并不意味著書(shū)店可以忽略營(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)。差錢就有差錢的做法，營(yíng)銷上的“摳門”，并不代表效果也一般。找準(zhǔn)讀者的興奮點(diǎn)，才是制勝之道。

　　病毒營(yíng)銷很瘋狂

　　病毒營(yíng)銷是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，是產(chǎn)品或服務(wù)的用戶自發(fā)地在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣的一種“口碑傳播”方式。這種方式就像病毒擴(kuò)散一樣，速度快、范圍廣，從而達(dá)到快速營(yíng)銷的目的。近日，記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，書(shū)店的這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅聚集了人氣，還成為各大書(shū)店新近采納的最省錢的營(yíng)銷模式。
　　
　　單向街的Google網(wǎng)上論壇內(nèi)容豐富，有單向街新書(shū)推薦、活動(dòng)預(yù)告、網(wǎng)友留言、書(shū)評(píng)、博客等。書(shū)店員工小武負(fù)責(zé)發(fā)布單向街每周的圖書(shū)銷售排行、新書(shū)推薦和沙龍活動(dòng)預(yù)告，帖子的閱讀量達(dá)到數(shù)千人次。
　　
　　豆瓣網(wǎng)對(duì)民營(yíng)書(shū)店讀者的吸引力很大，各書(shū)店小組成員人數(shù)呈遞增趨勢(shì)。截至發(fā)稿，南京先鋒書(shū)店豆瓣小組共召集到了4989名先鋒書(shū)店的“大地上的異鄉(xiāng)者”，“單向街•圖書(shū)館”的豆瓣小組已有成員5414人，就連蘇州藍(lán)色書(shū)屋的“藍(lán)墨書(shū)生”小組也有了729枚“藍(lán)寶石”。 各書(shū)店充分注意到這種現(xiàn)象，并派專人負(fù)責(zé)書(shū)店小組的管理和維護(hù)。在單向街小組中，瞇眼睛、么mo、兜兜麥等作者負(fù)責(zé)單向街的沙龍主題和嘉賓預(yù)告，基本上從第五十期持續(xù)預(yù)告到第二百期。任職于單向街的小月也是小組中的活躍分子，她的豆瓣主業(yè)上同城活動(dòng)、線上活動(dòng)、廣播、推薦、評(píng)論等板塊都沒(méi)有離開(kāi)單向街書(shū)店的動(dòng)態(tài)活動(dòng)。這種潛伏在眾多網(wǎng)友中“見(jiàn)縫插針”式的營(yíng)銷方式吸引了很多讀者，他們挑起的話題成為網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注的熱門帖子。當(dāng)然作為書(shū)店獲取讀者信息的一種渠道，網(wǎng)絡(luò)上的一些建議和意見(jiàn)，也是書(shū)店非常重視的。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但是通過(guò)購(gòu)書(shū)者親口講述淘書(shū)過(guò)程、上傳書(shū)店圖片，惟妙惟肖地再現(xiàn)了書(shū)店的實(shí)體形象，品牌效應(yīng)于無(wú)形中逐漸產(chǎn)生。再瘋狂地發(fā)帖、寫(xiě)博、討論只不過(guò)是書(shū)店無(wú)成本的口水宣傳，卻收到了實(shí)體書(shū)店高成本圖書(shū)營(yíng)銷的效果，網(wǎng)民的“感情投資”轉(zhuǎn)化成了愛(ài)書(shū)者對(duì)書(shū)店的“貨幣投資”。
　　
　　創(chuàng)意營(yíng)銷聚人氣

　　先鋒書(shū)店不定期舉辦各式沙龍、講座、論壇，甚至舉辦自己的“電影節(jié)”、“音樂(lè)節(jié)”、“攝影節(jié)”等主題活動(dòng)，如“百年商務(wù)回顧展”、“懷念韜奮圖片展”、“名國(guó)南京大型圖片展”等。另外，“書(shū)店還經(jīng)常和出版社聯(lián)合舉辦讀者見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)人氣作家跟讀者互動(dòng)。每年不間斷的讀書(shū)節(jié)、征文、各種藝術(shù)形式的展覽等活動(dòng)，創(chuàng)造了不錯(cuò)的口碑。這種利用讀者口耳相傳的方式應(yīng)該算最省錢的營(yíng)銷手段了。”先鋒書(shū)店企劃部陳程這樣告訴記者。
　　
　　上海大眾書(shū)局在宣傳《金庸作品集》（新修版）時(shí)使用的海報(bào)也達(dá)到了很好的營(yíng)銷效果。設(shè)計(jì)師搜集有代表性的金庸作品中人物的經(jīng)典影視造型，以“手繪人物圖+古典詩(shī)詞+人物造型”的方式把它們組合在一張海報(bào)里。在美羅店主通道地面布置人物地貼，在正大店懸掛展板，在福州路店噴繪廣告等方式推薦《金庸作品集》（新修版）。
　　
　　金庸和他的小說(shuō)從來(lái)都是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，新修版推出后在內(nèi)容和版式上皆有改動(dòng)，更是引得了學(xué)界和讀者間的口水紛爭(zhēng)。對(duì)于新修版小說(shuō)而言，老讀者往往會(huì)堅(jiān)持“原版”，抵制“新版”。大眾書(shū)局的此次營(yíng)銷正好就借用了這個(gè)大家關(guān)注的焦點(diǎn)。由此推出的造景先聲奪人，引來(lái)諸多媒體關(guān)注。滬上知名電視臺(tái)“新娛樂(lè)”欄目——《新娛樂(lè)在線》、《生活周刊》、《城市導(dǎo)報(bào)》等聽(tīng)說(shuō)有這套造景之后，專門到大眾書(shū)局采訪和拍攝，并制作相關(guān)報(bào)道�！缎聤蕵�(lè)在線》新聞播出后次日，許多讀者便慕名而來(lái)點(diǎn)名購(gòu)書(shū)。這個(gè)過(guò)程中，新版本的創(chuàng)新之處通過(guò)媒體被挖掘和放大了，廣而告之，喜好者更是慕名而來(lái)。
　　
　　最終，雖然整個(gè)營(yíng)銷花費(fèi)僅500元卻贏來(lái)了近10萬(wàn)元的單品銷售碼洋，如此節(jié)省的營(yíng)銷方式和豐碩的銷售成果無(wú)不讓同行羨慕。

　　店面“風(fēng)水”有講究

　　先鋒書(shū)店幾經(jīng)異址，歷經(jīng)多年的發(fā)展，成為南京的文化地標(biāo)之一。其實(shí)，先鋒真正的轉(zhuǎn)折是從南大店開(kāi)始的，因?yàn)槟洗笥泻艽蟮膶W(xué)術(shù)影響力，也有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)購(gòu)買力，南大店雖然只有600平方米，但是開(kāi)業(yè)當(dāng)天恰逢學(xué)校開(kāi)學(xué)，書(shū)店借機(jī)做了一天的促銷活動(dòng)，當(dāng)天的銷售額就達(dá)10萬(wàn)元。借著學(xué)校的人氣，書(shū)店的特色和品位便在人來(lái)人往中傳播開(kāi)去，“南大的第二圖書(shū)館”的稱號(hào)由此而來(lái)，成功的選址大大節(jié)約了書(shū)店的營(yíng)銷成本。
　　
　　2004年，先鋒書(shū)店五臺(tái)山旗艦店開(kāi)業(yè)，這次選址更具創(chuàng)意，書(shū)店設(shè)在一個(gè)地下停車場(chǎng)內(nèi)，上面就是五臺(tái)山體育館。體育館每隔一兩周就有大型活動(dòng)，加上周邊林立的大學(xué)，還有五星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓等，學(xué)生、上班族、外國(guó)人是這個(gè)地帶的主要流動(dòng)人群，恰好是書(shū)店定位的目標(biāo)讀者群。2006年先鋒書(shū)店的第一家社區(qū)店龍江店開(kāi)業(yè)，新店位于南京龍江新城市廣場(chǎng)，因?yàn)橛泻芏喔咧R(shí)分子居住在周邊，對(duì)圖書(shū)有需求。
　　
　　在選址上，紙老虎圖書(shū)公司董事長(zhǎng)胡忠最關(guān)注的也是自己“鄰居”的實(shí)力和能力。在金源MALL中，紙老虎文化廣場(chǎng)選擇與星美影城作“鄰居”，因?yàn)檫@樣書(shū)店能和電影院產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。圖書(shū)和電影作為文化休閑的不同方式，都是都市白領(lǐng)消費(fèi)的同一領(lǐng)域，所以去看電影的人也同樣是可能來(lái)書(shū)店看書(shū)、買書(shū)的人，兩者搭配、捆綁銷售，互惠互利，而且對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)，省去了不少的營(yíng)銷成本�？措娪暗娜�—般在沒(méi)有入場(chǎng)的時(shí)候，都會(huì)去紙老虎廣場(chǎng)里面看看書(shū)、看看雜志，而看完電影后還可以去紙老虎淘淘碟。正如網(wǎng)友“花開(kāi)花落114”在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上所說(shuō)的：“經(jīng)常去金源，有的時(shí)候去看電影，時(shí)間早就去紙老虎待會(huì)兒。”
　　
　　好的地段能給書(shū)店帶來(lái)人流，好的鄰居能起連鎖效應(yīng)，這些地理上的合理安排都能起到宣傳作用，營(yíng)銷的成本自然也減少了一大筆。
　　
　　心理按摩要到位

　　先鋒書(shū)店追求高雅的閱讀品質(zhì)和濃烈的人文氣息，因此，在店堂內(nèi)絕不擺放各種花哨的促銷廣告，也沒(méi)有太奢華的裝飾，店堂里一直保持干凈、整潔，這讓每一個(gè)走進(jìn)書(shū)店的人都能舒心地讀書(shū)、購(gòu)書(shū)。另外，店主還精心挑選了比較小眾的音樂(lè)作為店堂背景音樂(lè)，這還能引起顧客的共鳴，經(jīng)常有讀者詢問(wèn)音樂(lè)的出處。先鋒人從細(xì)節(jié)處打動(dòng)讀者，心靈上的親近自然帶來(lái)了行動(dòng)上的親密。蘇州的藍(lán)色書(shū)屋根據(jù)當(dāng)?shù)厝说膼?ài)好，以蘇州評(píng)彈為背景音樂(lè)，放置幾只竹藤編制的小凳子，蘇州人把它當(dāng)成了自家的書(shū)房，外地人也慕名來(lái)感受一下蘇州氣息。環(huán)境的巧妙布置增加了書(shū)店的附加值，讓更多的人好奇地走進(jìn)來(lái)、戀戀不舍地走回家。
　　
　　先鋒書(shū)店還經(jīng)常設(shè)計(jì)一些藝術(shù)海報(bào)、書(shū)簽等到各個(gè)高校中張貼、贈(zèng)送，受到了學(xué)生的歡迎。書(shū)店里也經(jīng)常隨書(shū)贈(zèng)送書(shū)簽和印著店徽的包裝袋，就是書(shū)店的紙杯也打上了先鋒的標(biāo)志。這些小物件使讀者不斷見(jiàn)到書(shū)店的“影子”，增加了對(duì)書(shū)店的認(rèn)同感。“這些東西的成本不大，但是效果很好。”陳程感慨。