單向街的讀書沙龍

　　在書業(yè)不景氣、國有書店實力雄厚的環(huán)境下，民營書店要生存，必須走節(jié)約型經(jīng)營路線，但這并不意味著書店可以忽略營銷這個環(huán)節(jié)。差錢就有差錢的做法，營銷上的“摳門”，并不代表效果也一般。找準讀者的興奮點，才是制勝之道。

　　病毒營銷很瘋狂

　　病毒營銷是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，是產(chǎn)品或服務(wù)的用戶自發(fā)地在互聯(lián)網(wǎng)上對產(chǎn)品品牌進行推廣的一種“口碑傳播”方式。這種方式就像病毒擴散一樣，速度快、范圍廣，從而達到快速營銷的目的。近日，記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，書店的這種網(wǎng)絡(luò)營銷不僅聚集了人氣，還成為各大書店新近采納的最省錢的營銷模式。
　　
　　單向街的Google網(wǎng)上論壇內(nèi)容豐富，有單向街新書推薦、活動預(yù)告、網(wǎng)友留言、書評、博客等。書店員工小武負責(zé)發(fā)布單向街每周的圖書銷售排行、新書推薦和沙龍活動預(yù)告，帖子的閱讀量達到數(shù)千人次。
　　
　　豆瓣網(wǎng)對民營書店讀者的吸引力很大，各書店小組成員人數(shù)呈遞增趨勢。截至發(fā)稿，南京先鋒書店豆瓣小組共召集到了4989名先鋒書店的“大地上的異鄉(xiāng)者”，“單向街•圖書館”的豆瓣小組已有成員5414人，就連蘇州藍色書屋的“藍墨書生”小組也有了729枚“藍寶石”。 各書店充分注意到這種現(xiàn)象，并派專人負責(zé)書店小組的管理和維護。在單向街小組中，瞇眼睛、么mo、兜兜麥等作者負責(zé)單向街的沙龍主題和嘉賓預(yù)告，基本上從第五十期持續(xù)預(yù)告到第二百期。任職于單向街的小月也是小組中的活躍分子，她的豆瓣主業(yè)上同城活動、線上活動、廣播、推薦、評論等板塊都沒有離開單向街書店的動態(tài)活動。這種潛伏在眾多網(wǎng)友中“見縫插針”式的營銷方式吸引了很多讀者，他們挑起的話題成為網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注的熱門帖子。當然作為書店獲取讀者信息的一種渠道，網(wǎng)絡(luò)上的一些建議和意見，也是書店非常重視的。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但是通過購書者親口講述淘書過程、上傳書店圖片，惟妙惟肖地再現(xiàn)了書店的實體形象，品牌效應(yīng)于無形中逐漸產(chǎn)生。再瘋狂地發(fā)帖、寫博、討論只不過是書店無成本的口水宣傳，卻收到了實體書店高成本圖書營銷的效果，網(wǎng)民的“感情投資”轉(zhuǎn)化成了愛書者對書店的“貨幣投資”。
　　
　　創(chuàng)意營銷聚人氣

　　先鋒書店不定期舉辦各式沙龍、講座、論壇，甚至舉辦自己的“電影節(jié)”、“音樂節(jié)”、“攝影節(jié)”等主題活動，如“百年商務(wù)回顧展”、“懷念韜奮圖片展”、“名國南京大型圖片展”等。另外，“書店還經(jīng)常和出版社聯(lián)合舉辦讀者見面會，邀請人氣作家跟讀者互動。每年不間斷的讀書節(jié)、征文、各種藝術(shù)形式的展覽等活動，創(chuàng)造了不錯的口碑。這種利用讀者口耳相傳的方式應(yīng)該算最省錢的營銷手段了。”先鋒書店企劃部陳程這樣告訴記者。
　　
　　上海大眾書局在宣傳《金庸作品集》（新修版）時使用的海報也達到了很好的營銷效果。設(shè)計師搜集有代表性的金庸作品中人物的經(jīng)典影視造型，以“手繪人物圖+古典詩詞+人物造型”的方式把它們組合在一張海報里。在美羅店主通道地面布置人物地貼，在正大店懸掛展板，在福州路店噴繪廣告等方式推薦《金庸作品集》（新修版）。
　　
　　金庸和他的小說從來都是媒體關(guān)注的熱點，新修版推出后在內(nèi)容和版式上皆有改動，更是引得了學(xué)界和讀者間的口水紛爭。對于新修版小說而言，老讀者往往會堅持“原版”，抵制“新版”。大眾書局的此次營銷正好就借用了這個大家關(guān)注的焦點。由此推出的造景先聲奪人，引來諸多媒體關(guān)注。滬上知名電視臺“新娛樂”欄目——《新娛樂在線》、《生活周刊》、《城市導(dǎo)報》等聽說有這套造景之后，專門到大眾書局采訪和拍攝，并制作相關(guān)報道�！缎聤蕵吩诰�》新聞播出后次日，許多讀者便慕名而來點名購書。這個過程中，新版本的創(chuàng)新之處通過媒體被挖掘和放大了，廣而告之，喜好者更是慕名而來。
　　
　　最終，雖然整個營銷花費僅500元卻贏來了近10萬元的單品銷售碼洋，如此節(jié)省的營銷方式和豐碩的銷售成果無不讓同行羨慕。

　　店面“風(fēng)水”有講究

　　先鋒書店幾經(jīng)異址，歷經(jīng)多年的發(fā)展，成為南京的文化地標之一。其實，先鋒真正的轉(zhuǎn)折是從南大店開始的，因為南大有很大的學(xué)術(shù)影響力，也有很強的學(xué)術(shù)購買力，南大店雖然只有600平方米，但是開業(yè)當天恰逢學(xué)校開學(xué)，書店借機做了一天的促銷活動，當天的銷售額就達10萬元。借著學(xué)校的人氣，書店的特色和品位便在人來人往中傳播開去，“南大的第二圖書館”的稱號由此而來，成功的選址大大節(jié)約了書店的營銷成本。
　　
　　2004年，先鋒書店五臺山旗艦店開業(yè)，這次選址更具創(chuàng)意，書店設(shè)在一個地下停車場內(nèi)，上面就是五臺山體育館。體育館每隔一兩周就有大型活動，加上周邊林立的大學(xué)，還有五星級酒店、寫字樓等，學(xué)生、上班族、外國人是這個地帶的主要流動人群，恰好是書店定位的目標讀者群。2006年先鋒書店的第一家社區(qū)店龍江店開業(yè)，新店位于南京龍江新城市廣場，因為有很多高知識分子居住在周邊，對圖書有需求。
　　
　　在選址上，紙老虎圖書公司董事長胡忠最關(guān)注的也是自己“鄰居”的實力和能力。在金源MALL中，紙老虎文化廣場選擇與星美影城作“鄰居”，因為這樣書店能和電影院產(chǎn)生互動效應(yīng)。圖書和電影作為文化休閑的不同方式，都是都市白領(lǐng)消費的同一領(lǐng)域，所以去看電影的人也同樣是可能來書店看書、買書的人，兩者搭配、捆綁銷售，互惠互利，而且對于書店來說，省去了不少的營銷成本�？措娪暗娜�—般在沒有入場的時候，都會去紙老虎廣場里面看看書、看看雜志，而看完電影后還可以去紙老虎淘淘碟。正如網(wǎng)友“花開花落114”在大眾點評網(wǎng)上所說的：“經(jīng)常去金源，有的時候去看電影，時間早就去紙老虎待會兒。”
　　
　　好的地段能給書店帶來人流，好的鄰居能起連鎖效應(yīng)，這些地理上的合理安排都能起到宣傳作用，營銷的成本自然也減少了一大筆。
　　
　　心理按摩要到位

　　先鋒書店追求高雅的閱讀品質(zhì)和濃烈的人文氣息，因此，在店堂內(nèi)絕不擺放各種花哨的促銷廣告，也沒有太奢華的裝飾，店堂里一直保持干凈、整潔，這讓每一個走進書店的人都能舒心地讀書、購書。另外，店主還精心挑選了比較小眾的音樂作為店堂背景音樂，這還能引起顧客的共鳴，經(jīng)常有讀者詢問音樂的出處。先鋒人從細節(jié)處打動讀者，心靈上的親近自然帶來了行動上的親密。蘇州的藍色書屋根據(jù)當?shù)厝说膼酆茫蕴K州評彈為背景音樂，放置幾只竹藤編制的小凳子，蘇州人把它當成了自家的書房，外地人也慕名來感受一下蘇州氣息。環(huán)境的巧妙布置增加了書店的附加值，讓更多的人好奇地走進來、戀戀不舍地走回家。
　　
　　先鋒書店還經(jīng)常設(shè)計一些藝術(shù)海報、書簽等到各個高校中張貼、贈送，受到了學(xué)生的歡迎。書店里也經(jīng)常隨書贈送書簽和印著店徽的包裝袋，就是書店的紙杯也打上了先鋒的標志。這些小物件使讀者不斷見到書店的“影子”，增加了對書店的認同感。“這些東西的成本不大，但是效果很好。”陳程感慨。