如今超市渠道已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商品流通領(lǐng)域最重要的銷售環(huán)節(jié)之一，促銷這種銷售形式隨著超市業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，以其形式的多變性和利益的直觀性，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。然而，隨著人們對(duì)促銷認(rèn)知的逐步提高，加之廠家商家愈演愈烈的惡性競爭，促銷已經(jīng)成為消費(fèi)者熟視無睹的“小技倆兒”，如果說對(duì)于廠家商家來說硬著頭皮搞促銷是因?yàn)椤按黉N是找死，不促銷是等死”的話。那我們的上帝——消費(fèi)者，確實(shí)是被廠家商家此起彼伏進(jìn)行的促銷“大戰(zhàn)”培育出來的“久經(jīng)沙場(chǎng)”的優(yōu)秀士兵，因?yàn)椤皼]有促銷等促銷，有了促銷比促銷，選了促銷看商標(biāo)，看完商標(biāo)看批號(hào)”已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的購買行為的“準(zhǔn)原則”。
促銷員，這個(gè)伴隨促銷誕生的新興職業(yè)，由于其比之促銷形式和方法有著更多可控性的直觀效果，也成為廠家商家重點(diǎn)投入的焦點(diǎn)。然而，人畢竟不同于商品，有著其差異化的主觀能動(dòng)性和個(gè)體差異，為了更好的統(tǒng)一思想、規(guī)范行為、增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)、提高銷售執(zhí)行力，促銷員培訓(xùn)逐漸成為各廠家商家的重要手段之一。
如今，各廠家商家的促銷員培訓(xùn)內(nèi)容除了行業(yè)差異和產(chǎn)品不同，大部分總結(jié)起來不外乎以下幾點(diǎn)：
一、 企業(yè)文化培訓(xùn)（企業(yè)介紹、企業(yè)發(fā)展史、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)文化等）；
二、 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)（產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品功能等）；
三、 規(guī)章制度培訓(xùn)（崗位職責(zé)、薪資待遇、考勤制度、報(bào)表例會(huì)等）；
四、 促銷技能培訓(xùn)（促銷技巧、促銷問答、促銷演練等）；
五、 激勵(lì)拓展培訓(xùn)（哲理故事、交流討論、案例共享、互動(dòng)游戲等）。
原則上看來大都如此，然而經(jīng)過促銷活動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，出來的結(jié)果卻是參差不齊；有的促銷員業(yè)績好，無論到哪個(gè)店，其促銷業(yè)績總是平穩(wěn)，然而有的促銷員確是無論好店壞店，就是買不出成績來，無奈只能怪促銷員綜合素質(zhì)不同和能力較差。這種現(xiàn)象確實(shí)成為困擾廠家商家在促銷員使用和管理方面的一個(gè)難題。那么，好的促銷員是什么樣的，對(duì)新手促銷員如何能使其盡快的掌握實(shí)用的促銷技巧呢？
筆者希望通過以下一則案例與大家共同探討對(duì)于促銷員促銷行為進(jìn)行量化分解與實(shí)施的要點(diǎn)：
小李是一家乳品企業(yè)的促銷主管，最近公司組織了一次大型的終端促銷活動(dòng)，要招聘150名臨時(shí)促銷員（在校大學(xué)生）進(jìn)駐超市進(jìn)行促銷，經(jīng)過選拔和培訓(xùn)，150名促銷員以3人一組進(jìn)駐不同超市，然而活動(dòng)沒幾天，促銷效果的差異性卻顯漏的十分明顯，有13組促銷員業(yè)績非常理想，而其它小組人員因業(yè)績較差涉及銷售提成利益問題，出現(xiàn)了要求與銷售業(yè)績好的小組輪換超市的要求，無奈之下，只好照做。然而，原本業(yè)績好的店卻出現(xiàn)了明顯下滑現(xiàn)象，幸好13個(gè)優(yōu)秀小組雖然分到原本促銷業(yè)績較差的超市，但其業(yè)績卻有不同程度的提升。為保住促銷成果小李邀筆者共同探索其原因何在？
經(jīng)過筆者與小李的3天市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，那13個(gè)業(yè)績突出的優(yōu)秀小組在人員分工與協(xié)作方面安排非常合理而有效，但最終要的是她們每個(gè)人都在互相交流和學(xué)習(xí)中總結(jié)出了超市促銷過程中相關(guān)階段的關(guān)鍵可、控制點(diǎn)，經(jīng)過筆者整理為對(duì)促銷行為進(jìn)行階段量化分解的流程，并付加以補(bǔ)充和實(shí)施確實(shí)起到了很好的效果，先將其成文與大家共同探討。
促銷行為階段量化分解流程：（如圖）
一、 準(zhǔn)備：（規(guī)范到位，設(shè)定目標(biāo)）
1、物資準(zhǔn)備：促銷服裝檢查；促銷臺(tái)按標(biāo)準(zhǔn)擺放；產(chǎn)品生動(dòng)陳列；品嘗物資擺放與連線（注意規(guī)范，不防礙消費(fèi)者）；宣傳物資陳列（生動(dòng)面面向消費(fèi)者）；人員站位地點(diǎn)選擇（主通道、客流集中區(qū)宣傳引導(dǎo)等）等。
2、心理準(zhǔn)備：調(diào)整自身工作狀態(tài)（自我激勵(lì)）；設(shè)定工作目標(biāo)（實(shí)際且能激發(fā)自己工作熱情）；微笑聯(lián)系；自我放松（去衛(wèi)生間或深呼吸等）。
二、 觀察（尋找目標(biāo)消費(fèi)者）：
1、 從上到下，由下而上：按此順序觀察可接觸范圍內(nèi)的消費(fèi)者，要點(diǎn)如下：
�。�1）穿著：服飾檔次（注重品牌與質(zhì)地，“以貌取人”）；是否干凈得體考究；鞋子款式和干凈程度等。
�。�2） 判斷家庭角色：單身；以婚；夫婦；母子；家庭主婦；老人（根據(jù)產(chǎn)品適合人群和促銷目標(biāo)消費(fèi)者確定，尤其重視中年婦女為重點(diǎn)消費(fèi)目標(biāo)）。
�。�3） 購物籃或購物車內(nèi)已選購物品：觀察其已選購物品的價(jià)格和數(shù)量（初步判斷其購買目標(biāo)和消費(fèi)水平）。
�。�4） 確定是否為目標(biāo)顧客：根據(jù)以上觀察判斷是否為本次促銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。
三、 攔截（留住目標(biāo)消費(fèi)者）：
1、 問候：根據(jù)距離利用適度聲音問候，引起消費(fèi)者注意。如：“您好，能幫您選購點(diǎn)什么嗎？”，“您好，您需要選購XX產(chǎn)品嗎？”注意避免：“打擾您一下，我能給您介紹下XX產(chǎn)品嗎？”等帶有明顯推銷痕跡的話語出現(xiàn)。
2、 站位：消費(fèi)者右側(cè)45 °站立，距離大于一臂，少于1.5米（此位置為生理學(xué)上便于消費(fèi)者防御和缺乏防衛(wèi)性的心理安全位置〈商務(wù)禮儀〉）
3、 微笑：微笑的效果和禮貌再此就不必闡述。
四、 詢問（偵察目標(biāo)消費(fèi)者購買目的）：
1、 詢問是否選購促銷產(chǎn)品類商品：通過消費(fèi)者目光和購物籃（車）內(nèi)有無同類產(chǎn)品判斷，適度發(fā)問。
2、 詢問購買目的：送禮（朋友、家人、子女、老人）；自用；特殊用途（福利、宴會(huì)等）結(jié)合自己產(chǎn)品詢問其購買目的，最好以二選一形式出現(xiàn)，便于消費(fèi)者回答，并不涉及到其隱私。例如：您是自己用還是給送人呢？
3、 詢問最終使用者是誰：詢問最終使用者是誰（自己、家人、孩子、老人、上級(jí)、朋友等等）以便針對(duì)消費(fèi)者購買心理進(jìn)行講述和推薦。
4、 感知消費(fèi)者購買注重要點(diǎn)：直觀根據(jù)第一感覺和語言技巧，探知消費(fèi)者選購注重的要點(diǎn)（品牌、認(rèn)證、生產(chǎn)日期、價(jià)格等）
五、 互動(dòng)（向消費(fèi)者描述展示產(chǎn)品）：
1、 利用類比，闡述產(chǎn)品：闡述產(chǎn)品特點(diǎn)；突出區(qū)別與以前產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但切記不能詆毀同類產(chǎn)品。比如：“您用過去屑的洗發(fā)水水吧，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品與以前單純?nèi)バ嫉南窗l(fā)水不同，是以調(diào)理為主，滋養(yǎng)頭皮表皮組織，控制油脂均衡分泌，使之不產(chǎn)生頭皮屑，從而達(dá)到去屑、止屑的效果�！�
2、 生動(dòng)展示，量出砝碼：將產(chǎn)品最為生動(dòng)的一面展示給消費(fèi)者。如“國家免檢標(biāo)志”、“中國名牌標(biāo)志”等相關(guān)權(quán)威認(rèn)證畫面和文字。
3、 階段詢問，誘到互動(dòng)：避免“王婆賣瓜”式的滔滔不絕講述，適時(shí)３－５句話與消費(fèi)者產(chǎn)生問答互動(dòng)，關(guān)鍵信息給予“是否”式問答，有消費(fèi)者說出給予肯定回應(yīng)。例如：“皂角，自古就被我國中醫(yī)認(rèn)為是治療皮屑和皮膚斑的良藥，你說是吧？”
4、 引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注問題由消費(fèi)者自己解答：同上，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的問題，以問答式或“是否”式問題，由消費(fèi)者自己得出結(jié)論。
六、 誘導(dǎo)（拋出活動(dòng)政策優(yōu)惠利益）：
1、 活動(dòng)優(yōu)惠政策：注重突出此次活動(dòng)的優(yōu)惠政策，并強(qiáng)調(diào)活動(dòng)優(yōu)惠期限或數(shù)量，強(qiáng)化購買欲望。
2、 比照促銷前產(chǎn)品自然條件：比照同類產(chǎn)品自然條件（規(guī)格、價(jià)格等）或自己產(chǎn)品前期情況，對(duì)促銷優(yōu)惠政策予以強(qiáng)化。
七、 算帳（給出實(shí)惠比照）：
1、 合算成本，突出節(jié)省或多得部分：突出促銷優(yōu)惠政策帶來的節(jié)省費(fèi)用成本數(shù)字或贈(zèng)品、捆綁品、試用品等的價(jià)格，造成最大化的節(jié)省數(shù)字。
2、 按計(jì)量平均消費(fèi)者使用成本：對(duì)于關(guān)注價(jià)格為主的消費(fèi)者，按使用期限等計(jì)量單位核算計(jì)量單位成本，最小化價(jià)格因素影響。
八、 契機(jī)（抓住成交機(jī)會(huì)）：
1、 聆聽消費(fèi)者的選購暗語：注意消費(fèi)者的面部表情表化和眼神變化，通過消費(fèi)者神態(tài)和動(dòng)作、語言發(fā)覺消費(fèi)者關(guān)注要點(diǎn)和決定購買的契機(jī)。
2、 區(qū)分消費(fèi)著類型：區(qū)分“實(shí)惠型”；“自以為是型”；“猶豫型”、“自主型”等眾多類型消費(fèi)者，并通過相應(yīng)策略進(jìn)行促動(dòng)。（此點(diǎn)筆者將另發(fā)淺見闡述）
3、 適時(shí)拋出購買請(qǐng)求：選擇出現(xiàn)的消費(fèi)者購買征兆，拋出請(qǐng)求其購買要求，促成消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。
九、 施壓（促成選購行為發(fā)生）：
1、 利用語言技巧，化結(jié)消費(fèi)者疑慮：利用“數(shù)量選擇式”問題進(jìn)行勸導(dǎo)，促成消費(fèi)者選購決定，并避免“是否式”問題造成消費(fèi)者放棄。例如“您看您既然這么了解XX產(chǎn)品，那您看您是買一件還是兩件呢？”
2、 適度施加購買量的壓力：對(duì)于“猶豫型”和“瀏覽型”消費(fèi)者，應(yīng)不能放棄，適度增加其購買壓力。例如：“您看您看了這么長時(shí)間，一看就是個(gè)行家，您看這么好的產(chǎn)品您是不是都覺得必須買一件了，也算幫我一個(gè)忙啊！”
十、 提示（闡述使用方法和注意事項(xiàng)）：
1、 闡述使用方法：在消費(fèi)者決定購買的同時(shí)，幫助消費(fèi)者拿取產(chǎn)品，并遞予消費(fèi)者（手里、購物筐、購物車等；大件產(chǎn)品應(yīng)幫助顧客運(yùn)送）并即使說明使用方法。
2、 說明注意事項(xiàng)：同上并重點(diǎn)闡述。
十一、 推薦（幫助找尋下一購買目標(biāo)和提供建議）：
1、 詢問其它購買目標(biāo)：購買決定并將產(chǎn)品交予消費(fèi)者后應(yīng)主動(dòng)詢問是否可以為其提供其它幫助和服務(wù)。以便拉近與消費(fèi)者的客情關(guān)系，并確保消費(fèi)者不會(huì)因被動(dòng)接受產(chǎn)品而實(shí)際不發(fā)生購買行為。
2、 投其所好提供參考意見和內(nèi)部消息：針對(duì)消費(fèi)者身份和特征（家庭角色、年齡等）提供相關(guān)促銷信息。加強(qiáng)消費(fèi)者的好感度確保實(shí)際購買付帳行為的發(fā)生。
十二、 延續(xù)（制造再次購買機(jī)會(huì)）：
1、 感謝選購：陪同消費(fèi)者一段距離，并表示感謝選購產(chǎn)品，希望使用后多提使用意見和建議，同時(shí)對(duì)促銷員的工作有什么建議和意見，拉近關(guān)系，取保付帳！
2、 制造下次購買機(jī)會(huì)：感謝后提出如果使用好或感覺不錯(cuò)，歡迎下次再選購本產(chǎn)品。
3、 制造擴(kuò)展購買機(jī)會(huì)：希望使用后感覺不錯(cuò)提為宣傳以下，推薦給親戚朋友等。
綜上，對(duì)促銷行為進(jìn)行階段量化分解從文字上表述為十二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但在實(shí)際運(yùn)用中不應(yīng)循規(guī)蹈矩，而應(yīng)靈活運(yùn)用，同時(shí)促銷實(shí)際過程受地理位置、時(shí)間、店面管理等諸多因素限制，不能一概而論，但對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的講述和訓(xùn)練，應(yīng)通過促銷培訓(xùn)形式階段進(jìn)行并即時(shí)總結(jié)歸納，使每個(gè)促銷員領(lǐng)悟關(guān)鍵點(diǎn)的重要意義，從而應(yīng)用量化管理來規(guī)范和提升其促銷執(zhí)行和把控能力。
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