出品/零售氪星球

撰文/方圓

誰說今年雙11沒看點(diǎn)？

一份來自淘天數(shù)據(jù)顯示：天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。很多品牌在閃購的成交強(qiáng)勁增長，并進(jìn)一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

才上線半年，首秀雙11，淘寶閃購這個新業(yè)務(wù)就直接沖上主舞臺。

過去的雙11是拼優(yōu)惠、拼爆款的賽跑，消費(fèi)者提前囤貨、平臺比流量。如今的淘寶，更像一個城市級生活入口，預(yù)演未來的消費(fèi)場景。點(diǎn)夜宵、補(bǔ)紙巾、買電池、買機(jī)票，定酒店……都在同一個App完成。即時消費(fèi)，正改變消費(fèi)者下單邏輯，從“提前計(jì)劃”到“即時決策”，“迫”使電商迭代到更高頻的服務(wù)邏輯運(yùn)營。

要真正看懂這屆雙11的“門道”，其實(shí)看的是“未來”。小額、碎片化的閃購訂單，拉動淘寶整體活躍度，更喚醒了一批在淘寶點(diǎn)外賣、從未下電商單的沉睡用戶。對品牌而言，這是低成本的流量，對平臺而言，這是新的增長空間。

更值得玩味的是，它改變的不只是速度。閃購的出現(xiàn)，讓淘寶電商生態(tài)加速從“購物平臺”向“生活界面”進(jìn)化。

吃喝玩樂購、會員打通，遠(yuǎn)場和近場融合，淘寶在重繪零售的邊界，也在驗(yàn)證一個確定性的趨勢：當(dāng)消費(fèi)者期待“一切都能立刻得到”，零售競爭的焦點(diǎn)，從“價格”轉(zhuǎn)向?qū)Α吧罘绞降娜骓憫?yīng)”。

01 

淘寶“升級”大消費(fèi)平臺的底層邏輯

對淘寶來說，“閃購”的盡頭，從不在“外賣”。

閃購的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者與淘寶的關(guān)系發(fā)生變化：越來越多的人在淘寶上解決吃飯、買水、補(bǔ)貨等日常需求。淘寶由購物平臺逐漸融入消費(fèi)者的日常生活。

更廣泛的視角，這是一次“近場零售”向“遠(yuǎn)場電商”的反哺。

眼下，電商的困境在于，宏觀數(shù)據(jù)增長乏力，但問題并非消費(fèi)需求不足，而是消費(fèi)頻次下降。基于這一判斷，阿里重新定義增長方式——通過餐飲與高頻生活需求切入，從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼時間”，以更高頻、更即時的服務(wù)場景留住消費(fèi)者。

這屆雙11，成為淘寶邁向“大消費(fèi)平臺”的一個關(guān)鍵起點(diǎn)，平臺開始從單一的線上貨架，向覆蓋“吃、喝、住、行、購、游”等多元生活服務(wù)的綜合入口加速進(jìn)化。

阿里過去二十年搭建的是商品的流通體系——遠(yuǎn)場電商解決了跨地域、跨品牌的商品流通效率問題，但未能滿足即時需求。如今，淘寶閃購，讓這些需求重新整合。

近場流量，可以帶動遠(yuǎn)場訂單，消費(fèi)邏輯，也隨之改寫。

即時零售，更重要的是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。競爭焦點(diǎn)，不只是“速度”，還有“確定性”——商品的豐富度、配送的穩(wěn)定度和服務(wù)的可靠度。

這種組織模式的核心在于，商家希望線上線下打通，用戶希望減少平臺切換。淘寶沿這條路徑推進(jìn)，使原本分散的生態(tài)形成更高效的整體閉環(huán)。

這種整合，正是“遠(yuǎn)場+近場”邏輯真正的底層支撐。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，淘寶閃購的意義，不止于帶回高頻消費(fèi)，更在于幫助品牌解決做近場生意的結(jié)構(gòu)性矛盾。長期以來，品牌從“遠(yuǎn)場生意”向“近場生意”延伸的成本過高。

遠(yuǎn)場是電商的基本形態(tài)：集中倉、計(jì)劃購買、低成本履約；近場是線下零售的基本形態(tài)：即時觸發(fā)、就近履約、自然成交。過去，這兩套體系是獨(dú)立的，品牌的預(yù)算、庫存、運(yùn)營、供應(yīng)鏈都是兩套。要把這兩套割裂的體系打通，鏈路長、成本高。

“而閃購的出現(xiàn)，正在合并這條分裂的通路。它努力打通基礎(chǔ)設(shè)施，不只是讓電商‘送得更快’，而是把遠(yuǎn)場的供給能力與近場的消費(fèi)節(jié)奏連接起來，形成一個統(tǒng)一的購買動作�！�

02

品牌增長的新空間

驗(yàn)證設(shè)想和規(guī)劃的最好方式，永遠(yuǎn)是生意。

到目前為止，這屆雙11，已給出一些答案：閃購不僅帶來了用戶的更多粘性，也帶來了品牌的增長。

率先入局的品牌，包括家居、酒水、3C數(shù)碼、運(yùn)動服飾……原本在遠(yuǎn)場的生意，都在閃購場域獲得新增長。

對家居業(yè)，這是一場節(jié)奏重寫。過去，水星家紡?fù)抗?jié)日促銷拉動銷量。如今，在閃購渠道，深睡3.0人體工學(xué)枕成為爆品，雙11以來成交周環(huán)比增長251%，整體環(huán)比增長達(dá)9倍。水星家紡的50家直營店接入閃購后，來自閃購的訂單可占門店月訂單10%。

消費(fèi)者不再等快遞，而是像外賣一樣買床品。從人群看，這些訂單多來自城市新租房族和年輕家庭，他們未必特意去門店，卻常在睡前打開淘寶，用閃購?fù)瓿杉磿r需求。家居品類，也可以擁有“快生意”的場景。

數(shù)碼品類的變化更具象。華為將全國247個城市的3000家門店全部接入淘寶閃購，提供“5公里、30分鐘達(dá)”服務(wù)。今年天貓雙11第一周期，華為門店在閃購成交周環(huán)比增長1910%，在淘寶天貓整體新增客戶19萬，同比增長200%。不少消費(fèi)者在購買手機(jī)、耳機(jī)、配件時選擇閃購配送，甚至到店自提——線上優(yōu)惠依舊，線下服務(wù)不變。

聯(lián)想也在杭州、北京、上海等地試水此模式，首批1000家線下體驗(yàn)店接入淘寶閃購，覆蓋3公里30分鐘送達(dá)服務(wù)。品牌負(fù)責(zé)人介紹，電腦依舊是主力品類，自提或同城配送場景讓門店獲得了線上流量的補(bǔ)充。雙11期間，這類新場景帶來的訂單增量遠(yuǎn)超預(yù)期。

酒水品牌的轉(zhuǎn)型方向更生活化。過去，電商售酒以囤貨為主，現(xiàn)在則以即飲為主。壹玖壹玖天貓官方旗艦店已關(guān)聯(lián)2000多家門店，覆蓋300個城市，自10月以來閃購訂單環(huán)比9月上漲20倍，新客同比增長90%。旗艦店進(jìn)店人數(shù)、瀏覽頻次同比去年雙11增長5倍。

壹玖壹玖線上運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理陳承說：“閃購訂單是為現(xiàn)在的生活下單�！奔磿r需求，讓門店庫存周轉(zhuǎn)加快，也激活了原本沉睡的線下流量。

運(yùn)動服飾也在閃購場景中獲得快速增長。今年雙11，超級安踏67家直營門店接入淘寶閃購，閃購成交月環(huán)比增長144%，品牌新客同比增長1091%，成為運(yùn)動品類的增量代表。

這些品牌的增長曲線背后，是閃購帶來的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。

閃購讓品牌的“貨盤”從靜態(tài)庫存演變?yōu)閯討B(tài)分發(fā)：遠(yuǎn)場提供豐富選擇，近場保證履約速度。淘寶閃購算法會自動分配訂單至就近門店，用戶只需點(diǎn)開App即可完成“分鐘級消費(fèi)”。

從平臺維度看，閃購引來使用頻次和消費(fèi)習(xí)慣的變化。用戶每月打開淘寶的次數(shù)顯著提升，這種高頻訪問，會成為品牌增量的源頭。對品牌，這樣的流量穩(wěn)定且低成本；對淘寶來說，這正是“大消費(fèi)平臺”的內(nèi)循環(huán)。

更值得關(guān)注的是，這場增長并非補(bǔ)貼驅(qū)動的短期效應(yīng)，而會帶來一種結(jié)構(gòu)性的長期變化。

遠(yuǎn)場與近場不再是各自獨(dú)立的世界，而是一盤可協(xié)作的棋。聯(lián)想、華為、迪卡儂、良品鋪?zhàn)印⒚赖牡裙�，都在將線上電商與即時零售整合，同一供應(yīng)鏈服務(wù)不同場景。閃購，成為撬動“一盤貨”的突破口，交付側(cè)的統(tǒng)一，也反向推動了貨品、價格、會員體系的融合。

隨著供應(yīng)鏈和履約系統(tǒng)的持續(xù)成熟，即時零售，將不再是平臺和品牌的臨時戰(zhàn)術(shù)，而漸變?yōu)榛灸芰�。短期看，是增量；長期看，是確定性。

當(dāng)交易與時間邊界被徹底打通，淘寶的“大消費(fèi)平臺”才真正落地——它不僅同頻了用戶時間，也賦予了品牌新的增長空間。

03

大消費(fèi)的未來

雙11驗(yàn)證了閃購的確定性，但新的問題也隨之出現(xiàn)——這股勢頭會走向何處？

從數(shù)據(jù)來看，趨勢已然清晰。國信證券預(yù)測，到2030年，中國即時零售市場有望突破3萬億元，滲透率將從當(dāng)前的6%提升至15.7%，年復(fù)合增長率約25%。到2027年，僅阿里系就將貢獻(xiàn)1萬億元GMV。

當(dāng)用戶習(xí)慣“馬上得到”，消費(fèi)節(jié)奏隨之變得更加碎片化，也更高頻。購物與外賣的邊界正在消失——消費(fèi)者不再區(qū)分渠道，而是將淘寶、餓了么、美團(tuán)統(tǒng)稱為生活工具。凌晨下單退熱貼，清晨補(bǔ)咖啡膠囊，午休買花送人，夜晚補(bǔ)貓糧……這些原本屬于線下的小需求，正被即時零售重新納入線上。

由此，零售的競爭，正從縱向的品類之爭，轉(zhuǎn)向橫向的生態(tài)之爭。

淘寶閃購的崛起節(jié)奏，印證著這個趨勢：從4月底上線到11月成為電商增長引擎，這并非一次渠道升級，而是一場戰(zhàn)略成型。阿里的目標(biāo)，從一開始就不僅是搶外賣市場，而是通過閃購?fù)晟啤按笙M(fèi)平臺”體系——讓遠(yuǎn)場與近場共振，推動電商煥新。

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今年8月，淘寶閃購訂單量首次超越美團(tuán)，借助餓了么的履約網(wǎng)絡(luò)和淘寶的流量入口拉開差距。閃購先用外賣占領(lǐng)用戶心智，但更大的意義是生態(tài)協(xié)同被激活：流量、會員、供應(yīng)鏈三條線同頻。

外賣的戰(zhàn)火只是表象，本質(zhì)是生態(tài)的對抗。

即時零售真正的制高點(diǎn)，不在單一賽道的運(yùn)營效率，而在于誰能率先把外賣、零售、會員、物流與數(shù)據(jù)整合成穩(wěn)定的自循環(huán)體系。