出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

最近業(yè)內(nèi)最轟動的傳聞莫過于：恒隆集團(tuán)已經(jīng)通過其全資子公司恒宜商商業(yè)經(jīng)營管理(上海)有限公司與九百聯(lián)合成立的合資公司，于今年8月中標(biāo)梅龍鎮(zhèn)廣場的經(jīng)營權(quán)，后者將于2027年經(jīng)整體改建后重新開業(yè)。

“梅龍鎮(zhèn)廣場”自2024年8月閉店實施整體改建以來，后繼如何運營，是否會引入一家知名品牌運營公司來整體操作，坊間一直議論紛紛。先后有SKP和阪急百貨會來接盤的消息傳出，但都沒有被證實，而由恒隆來經(jīng)營，應(yīng)該是最接近事實和邏輯最能自洽的發(fā)展，無論是對于梅龍鎮(zhèn)廣場商業(yè)的前景，還是對于恒隆版圖的擴展，實際上都是南京西路高端商業(yè)格局演變的關(guān)鍵一步。

梅龍鎮(zhèn)廣場之變，表面上是運營商的更替，實則是頂級商場對稀缺資源的戰(zhàn)略卡位；上述消息若屬實，則恒隆此舉既是防守，更是進(jìn)攻。

01

南京西路頂級商圈的形成

自1997年6月梅龍鎮(zhèn)廣場于南京西路開業(yè)始，南京西路就從一個高檔的居住區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�頂級的商業(yè)圈；隨著2000年9月中信泰富廣場的開業(yè)，“大氣、洋氣、雅氣”成為這個商圈的格調(diào)；而2001年恒隆廣場以純奢侈品模式登頂，更奠定了一線奢侈品在整個上海商業(yè)中的地位。

于是，“梅、泰、恒”成為商業(yè)的一種稱謂，也是購物中心模式在商業(yè)內(nèi)的發(fā)端和基石，自此，才有了后來購物中心在徐家匯商圈和陸家嘴商圈的坐標(biāo)，以及靜安區(qū)從梅泰恒到金五星的商業(yè)跨越式發(fā)展。

南京西路三個商場相鄰

不過，恒隆廣場的可租賃面積(PLA)大約為5.5萬平方米，就一個城市中心型商業(yè)而言，實在是小了一點。于是在2024年，我們看到了恒隆三期的再開發(fā)，但依然只有約4千平方米的增量。

建設(shè)中的恒隆三期

若從梅龍鎮(zhèn)廣場開業(yè)算起，至今已經(jīng)是28年，而恒隆廣場開業(yè)也已是24年了，南京西路的商業(yè)成熟度和業(yè)態(tài)組合已經(jīng)是煥然一新，特別是梅泰恒的近鄰興業(yè)太古匯的開業(yè)，一線品牌有了來自東面的牽引。而中信泰富自2023年重新改造并于當(dāng)年年底開業(yè)后，其定位和經(jīng)營似乎與恒隆、梅龍鎮(zhèn)廣場不再是原先“二線中的一線”那般清晰，自然在整個商圈的站位有了一些晃動，對商圈內(nèi)在的構(gòu)成也有一些影響。

三年疫情，再加上今年6月興業(yè)太古匯門前的那艘LV大船，對于恒隆廣場的地位而言，無疑是一次重大的挑戰(zhàn)。

但梅龍鎮(zhèn)廣場2024年8月的閉店改造，是一次絕佳的商業(yè)機會，恒隆怎會錯過。

閉店改造中的梅龍鎮(zhèn)廣場

其實，恒隆集團(tuán)在今年9月22日舉辦的65周年慶祝酒會上正式發(fā)布了其最新戰(zhàn)略——“恒隆V.3”策略，這一策略明確不再追求大規(guī)模新建項目(即告別“V.2”時期的重資產(chǎn)擴張)，以高資本效益的方式，提升顧客體驗、擴大項目規(guī)模、增強可見度與可達(dá)性，標(biāo)志著從重資產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營與存量優(yōu)化。

當(dāng)時，恒隆集團(tuán)一定已經(jīng)參與梅龍鎮(zhèn)廣場今后經(jīng)營權(quán)的“爭奪”并于近期傳出簽約的信息，可見此舉是對恒隆V.3的一次具體落實。

若恒隆簽約梅龍鎮(zhèn)廣場經(jīng)營權(quán)這一傳聞為真，如同已經(jīng)確認(rèn)的在杭州恒隆租賃百大B區(qū)和C區(qū)20年的信息一樣，不僅對于恒隆廣場在一線奢侈品商場地位的牢固，而且對于南京西路商圈乃至整個上海的商業(yè)都具有大跨越的意義。

02

商圈轉(zhuǎn)型的價值和時機

恒隆若實現(xiàn)對于梅龍鎮(zhèn)廣場經(jīng)營權(quán)的掌控，將不是簡單的面積疊加，而是實現(xiàn)了從“商場運營”向“街區(qū)級生態(tài)掌控”的躍遷。

首先，商業(yè)經(jīng)營面積的增加擴大了恒隆經(jīng)營品類的豐富性。

梅龍鎮(zhèn)廣場商業(yè)部分有逾9萬平方米，即便按照政府有關(guān)部門發(fā)布的改造計劃，其商業(yè)的經(jīng)營面積有所縮小，會導(dǎo)入一家約1.8萬平方米的酒店，但依然保留有超過6萬平方米以上的商業(yè)。恒隆若拿下經(jīng)營權(quán)，相當(dāng)于將恒隆廣場擴大了一倍，將來恒隆在南京西路管理有約12萬平方米或以上面積的重奢商場，無疑，恒隆將從單體之王邁向區(qū)域主導(dǎo)者的角色，無論從恒隆本身還是在區(qū)域商業(yè)的權(quán)重，都是相當(dāng)有利的。

恒隆經(jīng)營梅龍鎮(zhèn)廣場，則相當(dāng)于獲得一個完整的新戰(zhàn)場，可用于：

·補足輕奢、生活方式類品牌矩陣；

·引入旗艦店、高定沙龍、藝術(shù)快閃等多元業(yè)態(tài)；

·分流主樓壓力，優(yōu)化客戶體驗。

而目前，恒隆有時還只能勉強用快閃的方式去滿足品牌和運營的需求。

恒隆一樓的快閃品牌

其次，恒隆介入的時機，需要在梅龍鎮(zhèn)廣場改造期間而不是改造完成以后。

商業(yè)的經(jīng)營對于商場硬件的要求是十分高的，例如土建和機電系統(tǒng)的要求，從樓板承重到電量配置，再到餐飲的運營環(huán)保要求的達(dá)標(biāo)。如果在梅龍鎮(zhèn)廣場整體改造之后恒隆再行接手，則二次裝修的工作量比起在改造期間為恒隆今后的運營“量身定制”，無論是費用成本還是時間成本，都會大大提高，如今簽約則會大大降低。

從收益的角度，作為出租方，梅龍鎮(zhèn)廣場可以提前起租，縮短可能給予的裝修免租期；作為承租方，恒隆廣場可以降低工程改造的費用與時間，直接給到基本滿足租戶運營條件的店鋪，盡早起租。

這是一個雙贏的戰(zhàn)略，雙方都一定朝著這個方向在努力，那么梅龍鎮(zhèn)廣場于改造建設(shè)期間就確定今后的運營方——恒隆集團(tuán)，就是一件兩家都?xì)g喜的事情了。

03

恒隆面對地位挑戰(zhàn)的回應(yīng)

今年6月28日，興業(yè)太古匯門前那艘LV大船——路易號亮相，一時間，商圈整個輿論被吸引，直到如今，依然是行業(yè)熱點，前往登船的人依然要預(yù)約和排隊等候。

LV路易號至今仍需預(yù)約后排隊參觀

如果將興業(yè)太古匯開業(yè)以來出彩的經(jīng)營動作歸納，有三個里程碑：

·星巴克烘焙工坊+Princi+Bar Mixato構(gòu)建沉浸式消費場景；

·“愛混敢嗲”Slogan成功吸引年輕高凈值人群；

·LV大船事件引爆輿論，完成品牌形象升級與地段價值重塑。

筆者在評述LV大船的意義時曾經(jīng)寫道：

“LV大船及后繼興業(yè)太古匯店的開業(yè)將是一個標(biāo)志性事件，它既是奢侈品巨頭對新興區(qū)域潛力的押注，也催化并加速了上海奢侈品零售版圖重心東移的趨勢。這一趨勢將深刻重塑南京西路乃至整個上海的奢侈品零售格局，恒隆廣場面臨前所未有的挑戰(zhàn)。”

當(dāng)時，LV大船使得奢侈品的重心有了“東移”的感覺。

恒隆面對的挑戰(zhàn)和需要回答的是，誰在定義下一個“奢侈品心臟”？

這個挑戰(zhàn)的回復(fù)必然是：

·興業(yè)太古匯靠“潮流+體驗”搶占心智；

·恒隆需則借梅龍鎮(zhèn)廣場的經(jīng)營權(quán)強化“經(jīng)典+尊享”定位，形成差異化壁壘；

·掌握更多一線重奢品牌的獨家入駐權(quán)，擁有更大、更強的話語權(quán)。

這場博弈本質(zhì)上，不僅是兩家企業(yè)對于奢侈品經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)的競爭，更是兩種商業(yè)模式的對決——是“體驗驅(qū)動”勝出，還是“品牌密度”依舊為王？

不過，無論是奢侈品的“東移”，還是恒隆經(jīng)營面積的擴張，不是該商圈內(nèi)各個商場的零和游戲，成功的多核心格局可能整體提升南京西路的全球競爭力和吸引力，吸引更廣泛的國際客流和消費。

因而，我們觀察的要點不是哪家贏，而是南京西路商圈怎樣才會更繁榮？在需要擴大消費的當(dāng)下，更是如此。

04

奢侈品行業(yè)的趨勢和政府的導(dǎo)向

奢侈品行業(yè)自去年開始有下降的趨勢，這從消費零售額和一些一線奢侈品的業(yè)績中可以看出，那么，恒隆擴大經(jīng)營面積的舉措還有意義嗎？

數(shù)據(jù)是最好的判官。

第一，2024第三季度數(shù)據(jù)顯示，高端消費逐步回暖，LV、Gucci等開始復(fù)蘇，奢侈品的消費在海外和國內(nèi)都開始比較穩(wěn)定了。就在筆者寫這篇文章去恒隆廣場實地查看時，在某品牌店門口，依然是需要排隊才可以進(jìn)入的。

Cartier需要排隊進(jìn)店

第二，品牌更加傾向集中資源于頂級商圈、頭部商場，關(guān)閉邊緣門店，城市中心型的店開啟了開大店的模式，需要大牌開跨層的店鋪，甚至三層的店鋪。若恒隆+梅龍鎮(zhèn)成功組合，則正契合這一“強者恒強”趨勢。

DIOR三層店鋪

因此，恒隆的這一舉動，符合其對于未來國內(nèi)市場奢侈品行業(yè)大勢的判斷以及其自身在商業(yè)中的定位。

從業(yè)內(nèi)來看，去年(2024年)業(yè)內(nèi)的“店王”是南京的德基廣場，其年度銷售額排名第一，超過了多年占據(jù)首位的北京SKP。而南京西路是上海國際消費中心建設(shè)的核心承載區(qū)，面對南京德基廣場近年來的強勢崛起，上海亟需一個能代表城市高度的標(biāo)桿項目，而恒隆簽約梅龍鎮(zhèn)廣場經(jīng)營權(quán)的舉措，不是在一個蛋糕上的再切割，而是把奢侈品市場的蛋糕做大了，這會提升整體能級，增強對外吸引力。政府主管部門何樂不為，積極推動才是。

這與此前恒隆在杭州租賃百大20年店鋪經(jīng)營權(quán)有異曲同工之妙。如果說，租賃百大是對于原商業(yè)注入港資運營經(jīng)驗，重塑品牌組合，同時恒隆自身成功提升沿街展示面與曝光度，成為區(qū)域亮點的話，那么，類比當(dāng)下，梅龍鎮(zhèn)之于上海，正如百大之于杭州，恒隆都是用輕資產(chǎn)方式快速獲取戰(zhàn)略點位的經(jīng)典操作，而且，此次恒隆是在其經(jīng)營業(yè)績最好的上海作戰(zhàn)，影響更為深遠(yuǎn)。

因此，恒隆簽約梅龍鎮(zhèn)廣場經(jīng)營權(quán)，不是對市場的試探，而是成熟模式的復(fù)制與升級。而且可以肯定，只要機會合適，恒隆此舉今后會多次采用。

寫在最后

恒隆若成功整合梅龍鎮(zhèn)，其經(jīng)營邏輯將徹底改寫南京西路的商業(yè)格局。

當(dāng)然，未來存在三種可能：

理想狀態(tài)：“恒隆+梅龍鎮(zhèn)”雙子聯(lián)動，穩(wěn)住在奢侈品行業(yè)的龍頭地位，繼續(xù)執(zhí)掌巔峰；

膠著狀態(tài)：與興業(yè)太古匯東西并立，形成“雙中心”格局，消費者分流；

被動狀態(tài)：若整合失敗或品牌響應(yīng)不足，則奢侈品商業(yè)的重心徹底東移。

綜合來看，在政府支持國際消費中心建設(shè)、奢侈品消費有所回暖、恒隆運營能力成熟的背景下，“雙子聯(lián)動”的理想狀態(tài)概率最高。關(guān)鍵在于能否在兩年內(nèi)完成品牌矩陣重構(gòu)與客流協(xié)同。

商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)，永遠(yuǎn)是“地段×運營×?xí)r機”的乘積。這一次，恒隆是否抓住了天時地利人和？答案或許就在兩年后的梅龍鎮(zhèn)廣場重新開門那一刻揭曉。

當(dāng)LV的大船駛向東岸，我們曾以為風(fēng)向已變；但今天，另一艘巨輪正在悄然調(diào)頭，準(zhǔn)備逆流而上。