出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

作為連接城鄉(xiāng)消費(fèi)的關(guān)鍵樞紐，縣域市場(chǎng)正以不可忽視的力量重塑中國(guó)零售格局。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)縣域常住人口近7.5億，2024年縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占全國(guó)比重已提升至38.8%，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速連續(xù)5年高于城鎮(zhèn)消費(fèi)增速。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實(shí)施與數(shù)字技術(shù)下沉，縣域消費(fèi)從“生存型”向“發(fā)展型”加速躍遷。年輕人追求的品質(zhì)生活和中老年群體堅(jiān)守的實(shí)用需求，共同構(gòu)成規(guī)模超10萬(wàn)億元的新藍(lán)海。但下沉市場(chǎng)絕非城市市場(chǎng)的“縮小版”，其“區(qū)域分化顯著、需求層次多元、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱”的獨(dú)特性，要求零售企業(yè)打破慣性思維，從供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)、服務(wù)、技術(shù)維度構(gòu)建差異化增長(zhǎng)引擎。

01

讀懂縣域新生態(tài)：增長(zhǎng)潛力背后的結(jié)構(gòu)性變革

縣域經(jīng)濟(jì)的崛起正在重構(gòu)零售市場(chǎng)的底層邏輯。當(dāng)前縣域消費(fèi)呈現(xiàn)“升級(jí)與基礎(chǔ)并存、線上與線下融合、本土與外來(lái)共生”的復(fù)雜特征，這些結(jié)構(gòu)性變革既是增長(zhǎng)機(jī)遇，也是零售企業(yè)需要破解的認(rèn)知考題。

消費(fèi)群體代際迭代催生需求分層。麥可思2024年就業(yè)藍(lán)皮書顯示，2023屆本科生、高職生縣域就業(yè)比例較2019屆提升6至7個(gè)百分點(diǎn)。這批“回流青年”帶著城市消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)回歸，成為品質(zhì)消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。京東數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，浙江義烏縣域市場(chǎng)電煮鍋、三明治機(jī)銷量同比增長(zhǎng)超10倍。與此同時(shí)，60后、70后群體仍注重性價(jià)比與實(shí)物體驗(yàn)，山東壽光某縣域超市數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌低價(jià)米面油的復(fù)購(gòu)率達(dá)58%，形成“新中產(chǎn)引領(lǐng)升級(jí)、傳統(tǒng)群體堅(jiān)守實(shí)用”的雙軌格局。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張伴隨顯著區(qū)域差異。縣域市場(chǎng)的“梯度特征”遠(yuǎn)超城市，2024年?yáng)|部縣域商業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5000億元，占全國(guó)縣域總量的42%，江蘇昆山線上訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%；而西部與東北縣域合計(jì)占比僅24%，甘肅平?jīng)鼍�上轉(zhuǎn)化率不足10%，物流配送覆蓋率僅45%，部分偏遠(yuǎn)縣域甚至需72小時(shí)才能收到網(wǎng)購(gòu)商品。即便是同一省份，差異也十分明顯，廣東順德縣域人均社零額達(dá)2.3萬(wàn)元，而廣東河源僅為1.1萬(wàn)元，差距超1倍，這種分化決定了零售布局必須摒棄“一刀切”模式。

業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)重構(gòu)呈現(xiàn)多元融合趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售仍占主導(dǎo)但增速放緩，2024年縣域超市、便利店市場(chǎng)規(guī)模1.2萬(wàn)億元，占縣域零售總量的52%，增速較2023年下降3個(gè)百分點(diǎn)；電商市場(chǎng)突破8000億元，同比增長(zhǎng)28%，生鮮產(chǎn)品占比達(dá)32%。其中即時(shí)零售表現(xiàn)突出，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年縣域即時(shí)零售訂單占全國(guó)比重升至25.3%。新興業(yè)態(tài)加速滲透，智能貨柜在三四線城市鋪設(shè)速度同比增長(zhǎng)120%，單個(gè)縣域平均保有量超300臺(tái)，覆蓋社區(qū)、學(xué)校、工業(yè)園區(qū)，形成“實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)+數(shù)字平臺(tái)+即時(shí)配送”的新生態(tài)。

02

破局縣域零售困局：增長(zhǎng)引擎的四大核心支柱

縣域市場(chǎng)的潛力釋放并非自發(fā)演進(jìn)，零售企業(yè)需直面三大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：物流成本高企、供給結(jié)構(gòu)失衡、數(shù)字化水平不足。筆者認(rèn)為，只有構(gòu)建“供應(yīng)鏈提效、業(yè)態(tài)融合、數(shù)字賦能、信任筑基”的四大支柱，才能打造可持續(xù)的增長(zhǎng)引擎。

供應(yīng)鏈重構(gòu)：破解“成本—品質(zhì)”兩難命題。

縣域零售的核心痛點(diǎn)是“中間環(huán)節(jié)多、物流成本高”，導(dǎo)致部分商品出現(xiàn)“物價(jià)倒掛”。破解這一難題的關(guān)鍵，在于通過(guò)“直采+倉(cāng)配+定制”重構(gòu)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“成本可控、品質(zhì)可溯”。

深度直采打掉中間差價(jià)。鳴鳴很忙通過(guò)與50%的行業(yè)頭部廠商建立直采合作，砍掉3—4級(jí)經(jīng)銷商，在36座數(shù)智化倉(cāng)配中心支撐下，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全國(guó)配送，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅11.6天，比行業(yè)平均水平縮短40%，這種模式讓門店商品平均售價(jià)比線下超市便宜25%。信譽(yù)樓則構(gòu)建240個(gè)直采基地，從河北黃驊的冬棗園到海南三亞的芒果園，全程溯源體系讓自有品牌占銷售額比重達(dá)8.6%，山東沾化某冬棗基地直采的產(chǎn)品，比批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨便宜30%。

區(qū)域倉(cāng)配打通“最后一公里”。中西部縣域物流成本比城市高30%，冷鏈覆蓋率不足20%，制約生鮮等品類發(fā)展。京東通過(guò)在縣域布局3000余個(gè)前置倉(cāng)，將配送時(shí)效縮短至24小時(shí)內(nèi)；美團(tuán)優(yōu)選依托“縣域中心倉(cāng)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站”模式，2024年覆蓋85%的縣域，在四川達(dá)州，中心倉(cāng)輻射12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村民下單后次日就能在服務(wù)站提貨。這些實(shí)踐證明，只有將倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)下沉到縣域核心區(qū)域，才能平衡“時(shí)效”與“成本”。

定制化選品匹配區(qū)域需求�？h域消費(fèi)偏好差異顯著，東部縣域更愛(ài)進(jìn)口零食，西部縣域側(cè)重本地特產(chǎn)。鳴鳴很忙通過(guò)“大數(shù)據(jù)選品+區(qū)域微調(diào)”，在南方縣域增加蜜餞、涼茶品類，在北方縣域側(cè)重堅(jiān)果、熟食。浙江某縣域超市則根據(jù)當(dāng)?shù)仞B(yǎng)蠶產(chǎn)業(yè)特色，專門開(kāi)辟“蠶農(nóng)補(bǔ)給區(qū)”，售賣桑葉保鮮盒、蠶藥等商品，該區(qū)域月銷售額達(dá)12萬(wàn)元，成為差異化亮點(diǎn)。

03

業(yè)態(tài)融合：打造“一站式”消費(fèi)生態(tài)

縣域消費(fèi)者既渴望城市級(jí)的品質(zhì)體驗(yàn)，又保留“一站式購(gòu)齊”的習(xí)慣，單一業(yè)態(tài)難以滿足需求。成功的零售企業(yè)往往通過(guò)“主力業(yè)態(tài)+特色補(bǔ)充+服務(wù)延伸”的融合模式，構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)。

“超市+品質(zhì)零售”承接升級(jí)需求。信譽(yù)樓黃驊旗艦店既保留“掃碼可溯”的生鮮區(qū)、平價(jià)日用品區(qū)，又引入星巴克、華為、周大福等品牌，2024年手機(jī)銷售額在河北實(shí)體商場(chǎng)中排名第一，星巴克單店日均出杯量達(dá)320杯，打破“縣域無(wú)高端消費(fèi)”的偏見(jiàn)。其核心邏輯是“高端品牌引流，民生商品留客”，數(shù)據(jù)顯示大部分縣域消費(fèi)者會(huì)因“有星巴克”走進(jìn)商場(chǎng)，最終在超市消費(fèi)，形成“體驗(yàn)—消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

“便利店+社區(qū)服務(wù)”重構(gòu)日常場(chǎng)景。2024年縣域便利店數(shù)量同比增長(zhǎng)22%，但單純賣商品的模式已顯乏力。鳴鳴很忙通過(guò)會(huì)員小程序推出“零食禮品卡”“家庭賬戶”，家長(zhǎng)可為孩子設(shè)置“限額消費(fèi)”，單店家庭用戶占比從30%升至45%。福建泉州某連鎖便利店更疊加代收快遞、水電繳費(fèi)、打印復(fù)印服務(wù)，單店客流量提升25%，客單價(jià)從18元增至22元，部分門店的服務(wù)收入占比超10%。

“線上+線下+即時(shí)配送”實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。2024年縣域互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)72%，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋98%的縣城，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)。浙江慈溪某縣域超市通過(guò)“小程序下單+門店自提”模式，線上訂單占比顯著提升，自提點(diǎn)日均處理訂單120單；在江西贛州，某生鮮店與美團(tuán)閃購(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)“線上下單、30分鐘達(dá)”，2024年線上銷售額增長(zhǎng)80%，其中晚8點(diǎn)后的“夜宵訂單”占比達(dá)35%，成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。這種模式既保留了縣域消費(fèi)者重視的“看得見(jiàn)、摸得著”的線下體驗(yàn)，又滿足了便捷化需求。

04

數(shù)字賦能：激活效率增長(zhǎng)飛輪

縣域零售的數(shù)字化不是“為了數(shù)字化而數(shù)字化”，而是通過(guò)技術(shù)手段解決“選址難、選品亂、運(yùn)營(yíng)笨”的實(shí)際問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。在縣域數(shù)字化基礎(chǔ)逐步完善的背景下，技術(shù)賦能正在成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)匹配需求。鳴鳴很忙依托超10000個(gè)點(diǎn)位的選址數(shù)據(jù)庫(kù)和AI陳列系統(tǒng)，新店開(kāi)業(yè)周期從45天縮短至28天，其通過(guò)分析縣域消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的兒童零食銷量比縣城高20%”，據(jù)此調(diào)整陳列，相關(guān)品類銷售額提升15%。

智能設(shè)施降低運(yùn)營(yíng)成本。縣域人力成本雖低于城市，但“招工難”問(wèn)題突出，自動(dòng)化設(shè)備成為降本關(guān)鍵。智能貨柜在三四線城市年增速達(dá)120%，江蘇昆山縣域的智能貨柜覆蓋率達(dá)45%，覆蓋社區(qū)、學(xué)校，日均訂單量增長(zhǎng)65%，且無(wú)需專人值守，人力成本降低70%。浙江某縣域便利店使用“自動(dòng)咖啡機(jī)”，單臺(tái)日均銷售25杯，比人工制作多10杯，且節(jié)省1名員工成本。

私域運(yùn)營(yíng)構(gòu)建用戶粘性。縣域市場(chǎng)的“熟人社會(huì)”屬性，讓私域營(yíng)銷效果遠(yuǎn)超城市。江西贛州某縣域超市通過(guò)“店長(zhǎng)微信群”運(yùn)營(yíng)，定期推送“特價(jià)雞蛋預(yù)約”“生鮮溯源視頻”，達(dá)成了較高復(fù)購(gòu)率；鳴鳴很忙借助微信支付的“家庭賬戶”功能，實(shí)現(xiàn)“一人充值、全家消費(fèi)”，家庭用戶月均消費(fèi)頻次從3次增至4.5次。某中部縣域家電賣場(chǎng)更通過(guò)“私域直播”講解產(chǎn)品使用技巧，2024年直播帶動(dòng)銷售額增長(zhǎng)30%。

05

信任筑基：構(gòu)建“信價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

縣域市場(chǎng)的核心邏輯是“信任”。消費(fèi)者更在意“這個(gè)商品靠譜嗎？老板人怎么樣？”，而非單純追求低價(jià)。所謂“信價(jià)比”，即“品質(zhì)可靠、價(jià)格合理、服務(wù)有保障”的綜合體驗(yàn)，這正是縣域零售企業(yè)的破局關(guān)鍵。

極致服務(wù)塑造口碑壁壘。信譽(yù)樓堅(jiān)持“賠錢也要退換貨”的承諾40年，2024年處理退換貨超12萬(wàn)單，零投訴。在河北黃驊，有顧客購(gòu)買的冰箱使用3年后出現(xiàn)故障，信譽(yù)樓仍協(xié)助聯(lián)系廠商維修，這種超越常規(guī)的服務(wù)，讓“買東西去信譽(yù)樓”成為當(dāng)?shù)毓沧R(shí)。河南某縣域家電賣場(chǎng)推出“免費(fèi)上門檢修”服務(wù)，每年為老顧客檢修家電帶動(dòng)新客轉(zhuǎn)化率提升；山東某縣域超市設(shè)置“老人優(yōu)先結(jié)賬通道”，配備放大鏡、老花鏡，老年顧客占比顯著提升。

品質(zhì)透明建立消費(fèi)信心�？h域消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的擔(dān)憂遠(yuǎn)超城市，“看得見(jiàn)的放心”是關(guān)鍵。信譽(yù)樓為每條魚配備“二維碼身份證”，掃碼可查產(chǎn)地、捕撈時(shí)間、檢測(cè)報(bào)告；山東壽光某縣域生鮮店通過(guò)“直播分揀”，展示蔬菜從采摘到包裝的全過(guò)程，2024年銷售額增長(zhǎng)40%。在食品安全領(lǐng)域，江蘇某縣域超市引入“農(nóng)殘檢測(cè)公示屏”，實(shí)時(shí)顯示當(dāng)日蔬菜檢測(cè)結(jié)果，顧客掃碼可查詳細(xì)數(shù)據(jù)，該超市的生鮮銷售額和客單價(jià)穩(wěn)步提升。

本土化運(yùn)營(yíng)融入地方生態(tài)。外來(lái)零售企業(yè)若忽視本土化，極易“水土不服”。鳴鳴很忙58%的門店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其在浙江義烏縣域的門店，專門設(shè)置“小商品伴手禮區(qū)”，售賣本地特色飾品、玩具，該區(qū)域銷售額占比達(dá)15%；在山東聊城縣域，門店增加“阿膠衍生品區(qū)”，契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。信譽(yù)樓則會(huì)根據(jù)縣域節(jié)日調(diào)整活動(dòng)，在河北滄州縣域的“廟會(huì)期間”，推出“非遺手工藝品展賣”，吸引客流；在江蘇蘇州縣域的“楊梅節(jié)”，推出“楊梅保鮮盒特價(jià)”，帶動(dòng)相關(guān)品類銷量增長(zhǎng)30%。這種“大連鎖+小本地化”的平衡，既能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又能融入地方消費(fèi)生態(tài)。

06

縣域零售的價(jià)值重構(gòu)與未來(lái)展望

縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，正在推動(dòng)中國(guó)零售行業(yè)從“渠道下沉”到“價(jià)值深耕”、從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”到“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”、從“城市復(fù)制”到“本土創(chuàng)新”的深刻轉(zhuǎn)型。京東、鳴鳴很忙和信譽(yù)樓這些企業(yè)成功的背后，是其對(duì)縣域消費(fèi)者的深刻理解：他們既想要“城市的品質(zhì)”，又離不開(kāi)“縣域的溫度”；既追求“便捷的體驗(yàn)”，又看重“靠譜的信任”。

展望未來(lái)，縣域零售的增長(zhǎng)引擎將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是供應(yīng)鏈的“在地化整合”，更多企業(yè)將建立區(qū)域直采基地與倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“本地貨本地銷、外地貨本地達(dá)”，降低物流成本的同時(shí)，帶動(dòng)縣域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是業(yè)態(tài)的“場(chǎng)景化融合”，零售空間將不再是單純的“賣貨場(chǎng)所”，而是兼具商品銷售、社區(qū)服務(wù)、社交體驗(yàn)的“生活中心”，比如縣域超市可能疊加“兒童托管”“老人休閑區(qū)”，便利店可能成為“農(nóng)產(chǎn)品代購(gòu)點(diǎn)”；三是運(yùn)營(yíng)的“數(shù)字化普惠”，數(shù)字工具將從大型連鎖下沉到夫妻店，實(shí)現(xiàn)“人人都能數(shù)字化、處處都能智慧化”，比如簡(jiǎn)易版庫(kù)存系統(tǒng)、私域營(yíng)銷工具將成為縣域零售的“標(biāo)配”。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。這意味著，縣域市場(chǎng)不是零售行業(yè)的“備選戰(zhàn)場(chǎng)”，而是“核心賽場(chǎng)”；不是“簡(jiǎn)單復(fù)制城市模式”，而是“重構(gòu)零售價(jià)值”的新機(jī)遇。對(duì)于零售企業(yè)而言，唯有放下“城市經(jīng)驗(yàn)”的傲慢，深入理解縣域消費(fèi)者的真實(shí)需求，將供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)、技術(shù)與信任深度融合，才能在縣域經(jīng)濟(jì)的崛起浪潮中，真正激活下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛能，不斷書寫中國(guó)零售的新篇章。