出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

當(dāng)盒馬“超盒算NB”單日開出14家門店，淘小胖新店首日銷售額突破227萬元，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示限額以上超市企業(yè)1-9月銷售同比增長4.4%，這份久違的活力，宣告中國零售業(yè)已告別單一格局的沉寂時代，邁入群雄逐鹿的多元競爭新階段。

曾經(jīng)被直播電商、社區(qū)團(tuán)購分流關(guān)注度的實(shí)體零售，如今憑借新企業(yè)崛起、舊格局松動、供應(yīng)鏈革新的三重共振，重新成為市場焦點(diǎn)。從地產(chǎn)優(yōu)勢驅(qū)動的2.0時代邁向用戶感受核心的3.0時代，行業(yè)正經(jīng)歷從模式復(fù)制到生態(tài)重構(gòu)的深刻變革，而這場變革的終局，注定是新規(guī)則的建立與新領(lǐng)軍者的誕生。

01

多元玩家入局，從區(qū)域競爭到全國市場混戰(zhàn)

零售業(yè)格局的松動，始于一批新銳企業(yè)的異軍突起。它們跳出傳統(tǒng)商超同質(zhì)化競爭的老路，靠創(chuàng)新模式和精準(zhǔn)定位在細(xì)分賽道快速突圍，讓市場真切感受到新生力量的沖擊。

胖東來的調(diào)改實(shí)踐堪稱行業(yè)革新的風(fēng)向標(biāo)，亮眼成效不僅讓全行業(yè)重新看到實(shí)體零售的潛力，更點(diǎn)燃了區(qū)域零售企業(yè)的創(chuàng)新熱情。

河南的鮮風(fēng)生活、淘小胖、華豫佰佳等品牌，憑著精細(xì)化運(yùn)營和特色熟食加工，在行業(yè)客流下滑的困境中逆勢圈粉年輕消費(fèi)者，年銷售額突破數(shù)十億元，還順勢開啟了跨區(qū)域擴(kuò)張的步伐。這些新勢力的創(chuàng)新路徑雖各有側(cè)重，卻都精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)痛點(diǎn)。

西安成山農(nóng)場有著20%占比的95后年輕團(tuán)隊，一年內(nèi)就完成了從社區(qū)店到購物中心店的升級，靠快速迭代精準(zhǔn)適配消費(fèi)需求的變化；山西美特好打造的“開心大集”，把食品加工車間直接搬進(jìn)賣場，用公開透明的生產(chǎn)方式，做出了富有人情味的高端購物場景，徹底打消了消費(fèi)者對食品安全的顧慮；農(nóng)夫劉先生則聚焦社區(qū)生鮮賽道，老板親自下場選品定價，憑著極致性價比，已經(jīng)在鄭州、西安開出了十余家門店。

與此同時，山姆、盒馬、奧樂齊等頭部品牌加速下沉，阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛入局折扣店賽道，多元玩家的加入讓市場競爭從區(qū)域獨(dú)占變成了全國范圍的角逐，消費(fèi)者也在這場競爭中收獲了更多選擇。

新銳企業(yè)的成功從不是偶然，核心在于它們能敏銳洞察消費(fèi)需求，還能快速做出響應(yīng)。商品端，它們跳出“生鮮+標(biāo)品”的傳統(tǒng)套路，重點(diǎn)發(fā)力自有品牌開發(fā)和差異化選品；體驗(yàn)端，它們打破單純買賣的交易屬性，把餐飲、互動、透明化生產(chǎn)等元素融入其中；運(yùn)營端，靈活的組織架構(gòu)搭配年輕化團(tuán)隊，讓它們的決策效率遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)商超。這些創(chuàng)新做法不僅讓企業(yè)自身快速成長，更給整個行業(yè)帶來了實(shí)打?qū)嵉募せ钚?yīng)，推著傳統(tǒng)企業(yè)加快變革的腳步。

02

舊格局松動，傳統(tǒng)商超的被動革新

新銳企業(yè)的崛起和頭部品牌的下沉，讓傳統(tǒng)商超的獨(dú)占優(yōu)勢不復(fù)存在。過去幾十年，國內(nèi)零售業(yè)形成了區(qū)域割據(jù)的穩(wěn)定格局，不少區(qū)域龍頭企業(yè)一家獨(dú)大，缺乏競爭導(dǎo)致其忽視消費(fèi)需求變化，商品價格偏高、結(jié)構(gòu)僵化等問題逐漸凸顯。

社交平臺上，消費(fèi)者呼吁山姆、盒馬、胖東來等企業(yè)進(jìn)入本地市場的聲音，正是對傳統(tǒng)商超的無聲質(zhì)疑。而當(dāng)外部競爭真正來臨時，曾經(jīng)高枕無憂的傳統(tǒng)企業(yè)不得不啟動求生型調(diào)改。

洛陽的區(qū)域巨頭大張，曾讓永輝、沃爾瑪?shù)热珖B鎖鎩羽而歸，卻在盒馬進(jìn)入的消息傳出后，迅速啟動品牌升級、上線配送到家服務(wù)并調(diào)整商品結(jié)構(gòu)；一些區(qū)域的零售巨頭，在獲悉盒馬等新業(yè)態(tài)即將進(jìn)入其優(yōu)勢區(qū)域后，也迅速啟動了品牌升級和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

這種倒逼型調(diào)改已成為行業(yè)常態(tài)，覆蓋商品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個維度。除了應(yīng)對外來競爭，折扣店的崛起也給傳統(tǒng)商超帶來巨大沖擊，奧樂齊等品牌以高質(zhì)低價的標(biāo)品供應(yīng)，分流了大量日常消費(fèi)客流，迫使傳統(tǒng)商超重新審視價格體系和商品結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)商超的調(diào)改之路呈現(xiàn)兩條清晰路徑：以永輝、步步高為代表的品質(zhì)化路線，借鑒胖東來模式，通過直采降低價格、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)吸引中產(chǎn)和年輕群體，追求人本主義管理；以比優(yōu)特、大潤發(fā)為代表的務(wù)實(shí)路線，依托規(guī)模優(yōu)勢先降低傳統(tǒng)標(biāo)品價格，再逐步優(yōu)化高難度商品，以結(jié)果為導(dǎo)向提升效率。

大潤發(fā)的成功轉(zhuǎn)型頗具代表性，2024年實(shí)現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正，正是得益于回歸低價心智和成本控制，證明了務(wù)實(shí)路線的可行性。對于多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，調(diào)改并非簡單復(fù)制成功模式，而是需要結(jié)合自身規(guī)模、區(qū)域特點(diǎn)和團(tuán)隊能力，找到適合的轉(zhuǎn)型路徑，畢竟胖東來近30年的沉淀難以短期復(fù)制，盲目跟風(fēng)只會適得其反。

03

供應(yīng)鏈變革如何激活行業(yè)新動能

如果說新勢力崛起是突破困局，傳統(tǒng)商超調(diào)改是主動應(yīng)變，那么供應(yīng)鏈的深度變革則是零售業(yè)實(shí)現(xiàn)全新蛻變的核心密碼。

當(dāng)前，傳統(tǒng)零售業(yè)的困局本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的困局：傳統(tǒng)標(biāo)品價格虛高被折扣店分流，生鮮品類被社區(qū)生鮮和即時電商搶占，而中小零售企業(yè)缺乏商品創(chuàng)新能力，離開外部供應(yīng)鏈支持便難以持續(xù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。因此，從商超優(yōu)化升級走向產(chǎn)供銷協(xié)同發(fā)展，成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

這一趨勢的核心是供應(yīng)鏈模式的重構(gòu)。區(qū)域中小零售企業(yè)受限于規(guī)模，難以實(shí)現(xiàn)有效直采和商品定制，抱團(tuán)發(fā)展成為破局關(guān)鍵。通過采購聯(lián)盟進(jìn)行規(guī)模化聯(lián)采，降低常規(guī)標(biāo)品的采購成本，再逐步培養(yǎng)自有商品團(tuán)隊，深耕生鮮、熟食、烘焙等非標(biāo)品，形成外協(xié)供應(yīng)體系+自有供應(yīng)體系的復(fù)合模型，已成為越來越多中小零售企業(yè)的選擇。

這種模式既解決了性價比問題，又能通過差異化商品建立競爭優(yōu)勢，在歐洲和日本已有成熟實(shí)踐，如今在中國市場逐步落地。數(shù)字化賦能讓供應(yīng)鏈變革如虎添翼。零售商與品牌商的數(shù)據(jù)互通，打破了傳統(tǒng)分銷體系的需求扭曲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、智能補(bǔ)貨和庫存優(yōu)化。

通過開放脫密的品類數(shù)據(jù)，品牌商可以進(jìn)行精細(xì)化渠道運(yùn)營和新產(chǎn)品測試，零售商則能提升周轉(zhuǎn)效率和商品力，雙方協(xié)同開發(fā)的定制標(biāo)品，既保留品牌標(biāo)識，又貼合渠道特點(diǎn)，成為差異化競爭的新抓手。

同時，數(shù)字化推動的線上線下融合，讓分鐘級配送成為可能，山姆、小象超市等30分鐘快送服務(wù)，正是供應(yīng)鏈數(shù)字化與柔性履約體系結(jié)合的產(chǎn)物，既滿足了消費(fèi)者即時需求，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營正循環(huán)。

政策支持為供應(yīng)鏈變革提供了有力保障。財政部與商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景試點(diǎn)工作的通知》，明確支持培育消費(fèi)新增長點(diǎn)，推動即時零售、社區(qū)超市等新業(yè)態(tài)發(fā)展，為產(chǎn)供銷一體化提供了良好的政策環(huán)境。未來，零售企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)生鮮+優(yōu)質(zhì)熟食+自有品牌+新奇商品+渠道共創(chuàng)定制標(biāo)品的多元化格局，既滿足消費(fèi)者一站式購物需求，又能通過高性價比和新鮮體驗(yàn)提升復(fù)購率。

寫在最后

中國零售業(yè)的“百家爭鳴”，本質(zhì)上是消費(fèi)需求升級與行業(yè)供給側(cè)改革共同作用的結(jié)果。從新勢力的差異化創(chuàng)新，到傳統(tǒng)企業(yè)的被迫轉(zhuǎn)型，再到供應(yīng)鏈的深度重構(gòu)，行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的深刻變革。

未來，零售業(yè)的競爭將不再是單一維度的價格戰(zhàn)或模式戰(zhàn)，而是綜合實(shí)力的較量。那些能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求、持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈、善于數(shù)字化賦能的企業(yè)，終將在這場變革中脫穎而出，成為新秩序的建立者。

零售業(yè)的變革從未停止，新的需求、新的供給、新的模式還將不斷涌現(xiàn)。這場“百家爭鳴”的繁榮景象，終將推動行業(yè)走向更成熟、更高效、更貼合消費(fèi)者需求的新階段，為中國消費(fèi)市場注入持續(xù)增長的新動能。