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撰文/拯救上班卒

最近，羅永浩對話葉國富的訪談直播引起了很多關(guān)注，以“十元店”起家的零售業(yè)品牌，要大張旗鼓變身成為全球文化創(chuàng)意公司的論調(diào)，引起了各路人士的討論。

有人說審美決定一切，有人說渠道依然為王，還有人說線下商業(yè)就是一個廣告位和體驗入口。

我們不妨先來看一組數(shù)據(jù)，POP MART公布2025年上半年營收138.8億，凈利潤47.1億，凈利潤同比增長362.8%；而名創(chuàng)優(yōu)品2025年上半年營收93.93億，凈利潤15.46億，看著差距還沒那么大，但仔細看凈利潤同比增長率，居然只有3%。

全球接近8000家的實體門店，和幾乎在2025年在國內(nèi)沒有開出幾家店的IP創(chuàng)意驅(qū)動模型相比，利潤空間和增長差距居然如此之大。

不禁讓人會產(chǎn)生猜想：未來線下渠道，是不是連辛苦錢都難賺了？

今天我們就從這個話題切入，聊聊品牌、經(jīng)銷商、線下渠道的故事，看看如今這些滲透在零售、餐飲的商業(yè)模式正在發(fā)生什么變化，又會對我們購物中心實體產(chǎn)生什么影響。

01

線下生意的困境之一

越火可能越不賺錢

這年頭有個很神奇的狀況，人在哪里和人的關(guān)注點在哪里，是兩回事。

最簡單的例子就是我們出來約會、喝咖啡、吃飯，但眼睛和注意力都在網(wǎng)絡(luò)世界，在小紅書、在抖音、在微信八卦群、在淘寶網(wǎng)店。

那么，我們把商品賣給消費者，需要的是他們的錢還是注意力呢？

如果你的答案是需要他們兜里的錢，那不好意思，他們兜里多半只有手機，而手機賬戶里隨著注意力被“無痛”轉(zhuǎn)出的消費，可比真金白銀一張張數(shù)出去絲滑太多。

圖源小紅書尤美美、湯湯湯湯萌萌噠

我們回到開頭的話題，名創(chuàng)優(yōu)品和POPMART的利潤差異很大，還不完全在審美，而是“劍在不在你手里”。

POP MART每個IP都在增長，隨著知名度生長，未來還可以去產(chǎn)生更多消費價值的產(chǎn)品，而名創(chuàng)優(yōu)品更多是別人的產(chǎn)品，雖然最近幾年也有IP聯(lián)名產(chǎn)品不斷賣爆，但始終是別人授權(quán)的IP。

當(dāng)然，葉總也在做改變，線下門店模型上“一大再大”，以及只拋棄了“十元店”，只賣IP產(chǎn)品的上海南京路1500㎡的“MINISOLAND全球壹號店”，剛開業(yè)9個月銷售額破億似乎還是不錯的調(diào)整方向。

南京東路POP MART全球旗艦店 圖源小紅書東哥淘好物

上海南京路MINISOLAND 圖源小紅書不三不四不二熊

但這也意味著，加入了高溢價的三麗鷗和漫威提升銷售額的同時，名創(chuàng)可能陷入“產(chǎn)品賣得越火，IP方的成本就越高”的增長BUG。

所以葉總說，我們也開始簽約全球創(chuàng)意設(shè)計師，孵化自己的產(chǎn)品。

但是，孵化自有IP的路真的那么好走嗎？

02

品牌方和渠道商的能力

到底哪個更重要？

讓我們從POP MART和名創(chuàng)的對比模型中跳出來，去套更多的商業(yè)現(xiàn)狀。

這兩家的行情對比，也折射出如今商業(yè)消費中，服裝和餐飲行業(yè)，品牌與代理商（經(jīng)銷商）的處境。

除了北上廣深，多數(shù)品牌依然是代理商市場，這個代理商因為如今品牌多樣化，也有了不同玩法。

UNDEFEATED 圖源品牌

攀山鼠 圖源小紅書成都銀泰in99

Ariseiam 圖源小紅書陳歆靜

第一種，是中國區(qū)一個總代拿下來，可能全資可能合資公司，不僅兼顧了品牌的銷售，還能自主研發(fā)設(shè)計部分產(chǎn)品，潮牌界的UNDEFEATED是，戶外界的攀山鼠是，國潮界的Ariseiam也是。

第二種，是合作經(jīng)銷商，用他的渠道資源。要么是商業(yè)老手，能搞定城中最好的商場位置并拿到好的價格，要么很有錢很有當(dāng)?shù)卣k手續(xù)的資源，兩頭都占最好，占一頭也能合作。

商場的連鎖餐飲品牌們 圖源小紅書

餐飲品牌往往兼顧兩種方式，過去加盟自己干得多，如今更多品牌為了維持住基本盤，也會采用純財務(wù)投資，代選址和運營一條龍。

而零售方面，會呈現(xiàn)更多換賽道的情況，從女裝到情緒價值，從大運動到快時尚的韓流女裝，什么賺錢就做什么，但這部分更多需要擁有商場位置和銷售團隊的競爭力。

我們粗略地去看，第一種類似于POP MART和IP藝術(shù)家的合作，你說是他的IP，他說是簽約合作不是員工，你說不是他的IP，他有權(quán)力孵化。

第二種則類似于名創(chuàng)優(yōu)品，有渠道，什么都能賣，也嘗試在學(xué)習(xí)中模仿升級，投TOPTOY，未來還要變身MINISO LAND。

但其實模式相同，發(fā)展并不同。

LABUBU十周年展覽

圖源小紅書POP MART、Monster Boy

拋開不同行業(yè)倍率的問題，線下門店對于團隊的選址能力、銷售能力、貨品陳列、氛圍打造能力考驗，和品牌本身競爭力同樣重要。

顯然，Snow Peak的關(guān)店潮、Gramicci單店試水前場的不佳表現(xiàn)、蕉內(nèi)做了那么多年生意，但大盤還是線上七三開......這些案例都說明，品牌本身的價值，并不意味著線下能玩得轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，線下玩得轉(zhuǎn)，也可能一陣風(fēng)收割就換。

Snow Peak、Gramicci

圖源小紅書我是??、痞子

一波波網(wǎng)紅店的加盟商，他們看過的趨勢可能比商場招商都懂，從加盟火鍋，到烤肉潮，到山野云貴菜，到冰激凌鮮果茶，順便賣堅果。

餐飲的代理商似乎更像是一波波為了吃紅利賺錢，并且滿足商業(yè)三年一個周期的共存亡。

我們看烤匠，為什么在北京首店要砸?guī)状笄f的引流，他又不加盟，是為了談判溢價？為了重新出發(fā)，外地人可能不了解，但本地人肯定知道烤匠很厲害，但也曾經(jīng)敗走過重慶。

同樣是烤魚，完全走投資路線的探魚，就更像商業(yè)化老兵，從吃什么不挑的深圳發(fā)家走遍大江南北，靠什么？

 圖源小紅書羊糞球、鐵甲小寶鴨、我不吃糖也要甜甜

這背后，其實就是實體店對于運營能力的考量，考量更加細微。餐飲不只是看味道，品牌不只是看產(chǎn)品；不然為什么這些年綜合生活方式店、體驗店層出不窮。

或許，如何穩(wěn)定保持70分，才是連鎖商業(yè)從業(yè)者，應(yīng)該保持的理性。

03

“情緒消費沒有天花板”

但情緒價值在終端門店

還是在品牌產(chǎn)品上呢？

除了思考你是渠道能力強還是產(chǎn)品強，當(dāng)我們聊到最火熱的情緒價值，還需要問自己：你的情緒價值，是通過產(chǎn)品品牌去提供？還是通過渠道實體的體驗去傳遞？

我們有時候會很武斷地覺得，經(jīng)銷商、代理商更看重短期利益，要賣貨賺錢，所以不會在乎你長期的品牌價值，輕則會在裝修運營上節(jié)約，更惡劣的情況做不好可能會馬上亂打折。

這是過去的一種刻板印象，依然存在但不盡然。

 圖源小紅書武漢SKP

事實上，現(xiàn)在行業(yè)的大多數(shù)困境，源于能拿到好位置的經(jīng)銷商拿不到好牌子，能拿到好牌子和好位置的經(jīng)銷商拿不到好價格，三者都拿到的經(jīng)銷商讓購物中心很頭痛，每天都在想如何稀釋與他的合作捆綁關(guān)系。

每個人都很自私，企業(yè)更加冷酷，但自私的我們，總希望有人會陪你挨苦日子。

商業(yè)的培育期陣痛期，我們覺得有實力的牌子找直營，虧了也不會跑，因為決策的是人，花的是公司的錢，可以看長期品牌回報�？梢酝ㄟ^優(yōu)秀的包裝能力把70分包裝成90分，當(dāng)然，不及格包裝成及格也是有的。

Rosy DoEDiAN 圖源小紅書一顆泡芙

WM 圖源小紅書小草莓

另一邊，零零散散的品牌，陣痛期更希望找新玩家、對你抱有幻想的經(jīng)銷商，這些人有錢有幻想，想找塊敲門磚，只能交投名狀。

但故事大部分都會走向一個情節(jié)，渣男發(fā)達，上岸先斬意中人。

這可能背后有很多原因，到期不續(xù)算是誠懇的，還有飛黃騰達早離婚，換人換臉不認賬，糾紛的故事不少，從業(yè)者都在局中，于是很多公司才會緊迫的做“多品牌”。

多品牌的意思是什么？你不需要這個，總需要那個，那么談判的時候別撕破臉。

幾乎大多數(shù)國內(nèi)的代理商、品牌方，除了很小的萌芽，有一定規(guī)模的手里都有幾張牌，這并不是都看好，而是有的我看好，有的你需要。

但也有底氣十足的，比如MUJI和UNIQLO，但這成本能力和沉淀我們也不需要拿出來討論。

 圖源小紅書

所以回到情緒價值經(jīng)營問題，我們其實能看到，這是一個具備實操難度的問題。

第一種，產(chǎn)品本身就具備情緒價值，比如IP搪膠、寵物、毛絨、布袋包、發(fā)夾、手機殼等，設(shè)計和款式，甚至不需要和產(chǎn)品功能相聯(lián)，就能發(fā)酵出情緒。

第二種，品牌和產(chǎn)品本身沒那么多情緒，比如香氛、洗護、戶外裝備、女裝配飾等，這些產(chǎn)品有功能價值、設(shè)計有審美價值，但拉開差距的往往是產(chǎn)品和品牌之外，要營造的情緒。

觀夏扇齋 圖源小紅書-XiaoRan-

第二種就需要通過空間、體驗方式、員工和道具、陳列，甚至小紅書上的海報和文案，線上門店的設(shè)計去烘托情緒。

觀夏作為國產(chǎn)香氛首個被拔高定位的品牌，回顧起來，慢生活和中式文化背后是一種情緒價值的營造，不通過產(chǎn)品本身，而是通過文字、圖片、門店裝修、銷售的服裝和說辭等一氣呵成。

這也已逐步成為當(dāng)下更多品牌的道路選擇。

不管是經(jīng)銷商、購物中心、大公司品牌方、小品牌主理人，大家都在盡力往第二種邏輯靠攏，你不信去搜，小紅書每個月出來的新品牌，有多少是雷同的情緒文案加海報，賣的是什么呢？分不清設(shè)計師、海淘還是1688批發(fā)精選的首飾。

后記

這很有趣，似乎也折射出當(dāng)今多數(shù)線下商業(yè)的困局，購物中心始終處于一種被動的經(jīng)營方。

少部分成功的，除了歷史地理位置和沉淀原因，更多也在干第二種品牌的活。

全年六七十個周末不間斷的推廣活動、美陳或者市集；運營管控細化到貨品陳列到主推的把握回歸百貨時代，這些都是甲方和乙方的交融。

回答開篇的問題，未來線下渠道是不是連辛苦錢都難賺了？

當(dāng)然，但辛苦錢的意思，某種程度正是商業(yè)的本質(zhì)。每天的細致經(jīng)營，與顧客交談和觀察、與產(chǎn)品互動和表達，與空間呼吸和四季互動，辛苦也會有收獲。

未來要活下去，商業(yè)和品牌的人，就必須一起干活，一起面對消費者。