出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/Sage

超市也能成為一個“孵化器”。

今年3月，百事收購了益生元蘇打水品牌Poppi，收購價格為19.5億美元。Poppi最早就是通過美國天然食品和有機食品零售商全食超市（Whole Foods Market）的貨架，走進消費者的視野，而后巨頭收入囊中。

Poppi飲料 圖片來源：Poppi

全食超市也確實成了創(chuàng)新產(chǎn)品的“大貨架”。

蜂蜜檸檬水品牌Me & the Bees，創(chuàng)始人8歲時就參與了全食超市的研討活動。在家門口擺檸檬水?dāng)?年后，全食超市成為其入駐的首個大型零售商；當(dāng)比爾·蓋茨投資的Nature’s Fynd推出“世界首款”真菌蛋白酸奶時，他們和全食超市達成了獨家合作協(xié)議，產(chǎn)品僅在全食超市出售；硅谷流行的無糖風(fēng)味水Hint，首發(fā)在全食超市，品牌在2021年估值突破2億美元。

無論是最終被巨頭收購的明星品牌，還是剛起步的創(chuàng)新產(chǎn)品，全食超市都在其發(fā)展關(guān)鍵期提供了不可替代的支持：它既是品牌觸達精準(zhǔn)消費者的“試驗場”，也為這些不具知名度的品牌提供了隱形“背書”。不經(jīng)意間，全食超市承擔(dān)了渠道之外的角色。

Nature’s Fynd 圖片來源：Nature’s Fynd

01

獨角獸Poppi、Hint的貨架“第一站”

今年3月，益生元蘇打水品牌Poppi以19.5億美元的價格被百事收購。10年間，這個產(chǎn)品經(jīng)歷了家庭廚房、農(nóng)貿(mào)市場等渠道后，進入了全食超市的貨架，而后該創(chuàng)始人登上創(chuàng)業(yè)節(jié)目舞臺，最后被百事收入囊中——全食超市成為其進入規(guī)模化和品牌化發(fā)展階段的關(guān)鍵一環(huán)。

最初，Poppi創(chuàng)始人Allison自制的飲料只在親友間分享。在家人鼓勵下，Allison決定將這款自制飲料推向市場，她的第一步，是在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場擺起了小攤，從最基礎(chǔ)的零售生意做起。

誰也沒想到，這個剛在農(nóng)貿(mào)市場站穩(wěn)腳跟的小品牌，會在短短3周內(nèi)迎來命運的轉(zhuǎn)折點——而這一切，源于全食超市。Allison表示，當(dāng)時Poppi僅在農(nóng)貿(mào)市場積累了一點小名氣，全食超市采購部門工作人員就主動找上門，詢問她是否想將產(chǎn)品擺進全食超市的貨架。

Poppi飲料 圖片來源：Poppi

對彼時的Poppi來說，入駐全食超市既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

那時品牌的生產(chǎn)模式還停留在“手工階段”：Allison每天要花10小時手動灌裝飲料，這樣的產(chǎn)能根本無法滿足超市的供貨需求。但全食超市遞來的橄欖枝，讓她意識到這是“千載難逢的機會”。

為了抓住它，Allison和丈夫果斷辭職，還籌集了12.5萬美元投入規(guī)�；�生產(chǎn)：“要進商店銷售，必須有商業(yè)廚房做支撐。我們立刻簽了租約，正式制定品牌的增長計劃�！盵1]

憑借這份決心，Poppi很快完成了從“手工作坊”到“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的跨越，順利入駐當(dāng)?shù)氐娜�食超市。借助全食超市精�?zhǔn)的健康消費人群與渠道背書，Poppi的業(yè)務(wù)迅速走上正軌。2018年，品牌還獲得了《創(chuàng)智贏家（Shark Tank）》的邀請，Allison夫婦在節(jié)目中成功打動投資人，為后續(xù)的規(guī)模擴張注入了新動力。

如今，Poppi早已不止步于全食超市貨架。它已入駐美國120多家主流零售商，從Costco、Target到7-11、Kroger，線下渠道全面鋪開；線上端同樣表現(xiàn)亮眼，據(jù)Food Dive報道，Poppi已是亞馬遜平臺上銷量領(lǐng)先的飲料品牌之一。[2]

Poppi飲料 圖片來源：Poppi

如果說Poppi的案例，展現(xiàn)了全食超市采購商的敏銳嗅覺，那另一款飲料Hint的故事，則體現(xiàn)了全食超市對新品牌的包容與友好。

無糖風(fēng)味水Hint的第一步同樣始于全食超市。創(chuàng)始人Goldin希望抓住注重健康的消費群體，而全食超市正是這些人最常光顧的渠道。于是她在產(chǎn)品研發(fā)階段便主動向全食超市尋求建議，甚至在產(chǎn)品尚未正式推出時，就引起了區(qū)域經(jīng)理的興趣。

但Goldin向全食超市提交了產(chǎn)品資料后，對方卻沒有回復(fù)她的郵件或電話。[3]為了爭取入駐全食超市的機會，Goldin決定主動出擊。

產(chǎn)品面世的第二天，她直接帶著10箱Hint“殺”到全食超市。全食超市也給了Goldin一個機會，讓這10箱飲料先在超市“試試水”。最終結(jié)果出乎意料：10箱Hint在第二天就全部售罄。[4]

Hint飲料 圖片來源：Hint

當(dāng)然，所有的合作不可能永遠處于“蜜月期”。

2008年經(jīng)濟危機時，Hint合作的很多零售商都在削減成本，還紛紛要求品牌提供折扣。作為Hint當(dāng)時最重要的渠道，全食超市也提出了要求：希望Hint推出“買一贈一”優(yōu)惠。

可這個要求，會讓Hint的定價直接腰斬，利潤也跟著減半。Goldin堅決反對——她認為折扣會稀釋品牌價值，還堅信只要Hint堅持不降價，等危機過去后，一定能迎來更多增長。為了說服全食超市，Goldin反復(fù)溝通，她對品牌的堅定理念，最終打動了對方，全食超市也同意接受她的方案。[3]

Hint飲料 圖片來源：Hint

02

既是渠道，也是新產(chǎn)品“孵化器”

和Poppi、Hint一樣，從全食超市貨架走出的食品飲料獨角獸并非個案。

2024年，美國植物基品牌Siete被百事以12億美元收購，這是百事近五年來首次涉足食品業(yè)務(wù)收購。專注奧斯汀地區(qū)商業(yè)報道的《Austin Business Journal》曾介紹過Siete品牌，并表示“Siete的增長和全食超市的合作密切相關(guān)。”[5]

全食超市確實算得上這家公司成長的催化劑。

2014年，Siete成立，第二年（2015年）它便開始主動尋找與全食超市的溝通機會，如多次向?qū)Ψ桨l(fā)送郵件，專門介紹旗下杏仁玉米餅的產(chǎn)品優(yōu)勢——從原料的選擇，到口感的設(shè)計，都在郵件中清晰呈現(xiàn)。最終，全食超市因為這些郵件中的內(nèi)容被打動了。2023年，Siete推出的一款無谷物玉米片被全食超市選為了“最值得關(guān)注的十大食品行業(yè)創(chuàng)新趨勢”之一。

Siete的CEO Miguel Garza感慨道：“我們當(dāng)時（向全食超市）‘敲門’了很多次，一開始得到的回應(yīng)并不明確，甚至多次陷入不確定的等待中。但我們始終堅信，我們的杏仁玉米餅?zāi)軡M足消費者對健康、美味的需求，所以一次次推銷產(chǎn)品，最后，我們才收到了肯定的答復(fù)，成功把產(chǎn)品擺進了全食超市Lamar旗艦店的貨架�！盵5]

Siete玉米餅 圖片來源：Siete

Garza表示，Siete還和全食超市在創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)布上進行了合作，2024年雙方一同推出了公司的調(diào)味品系列。2023年，Siete還成為了2023年全食超市供應(yīng)商明星獎的16個獲獎品牌之一。

全食超市高級副總裁Alyssa Vescio在一封電子郵件中表示：“Siete從未停止關(guān)注他們的客戶，推出了包括莎莎醬、薯片、泡芙、玉米片和調(diào)味品在內(nèi)的新產(chǎn)品。我們非常感激他們對客戶的執(zhí)著，這為他們在全食超市和整個行業(yè)的成功做出了貢獻�！� [5]

Siete玉米餅 圖片來源：Siete

天然堅果醬品牌Justin’s、冰島風(fēng)格酸奶品牌Siggi’s，也是從全食超市走出的獨角獸公司。

2003年，Justin’s創(chuàng)始人從農(nóng)貿(mào)市場售賣自制有機堅果黃油起步，次年入駐全食超市。創(chuàng)始人曾為全食超市親自送貨，負責(zé)試吃臺以獲取顧客的直接反饋，不斷完善產(chǎn)品口味。

2008年，Justin’s的產(chǎn)品覆蓋全國全食超市，次年拓展至Wegmans、Safeway等其他渠道，2016年被美國加工肉類食品公司Hormel以2.96億美元收購，完成從渠道新秀到行業(yè)獨角獸的跨越。

Justin’s 圖片來源：Hormel Foods

Siggi’s則是進入全食超市后感受到規(guī)�；�的壓力，完成了一次“蛻變”。

2008年，Siggi’s開始在布魯克林、曼哈頓的10-15家全食超市門店銷售，上架后需求激增甚至導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩潰，創(chuàng)始人Siggi Hilmarsson坦言，這才讓他意識到入駐全食超市的重大意義：“我們剛上架全食超市，供應(yīng)鏈就崩潰了。我們無法跟上需求，為此我們不得不關(guān)閉工廠3-4個月，并重建它。”[7]。

熬過危機，Siggi’s一度成為全食超市最暢銷酸奶品牌，2018年被法國乳業(yè)巨頭Lactalis收購 。 [8]

據(jù)FBIF不完全統(tǒng)計，從Poppi到Hint，再從Justin’s到Siggi’s Dairy，至少有5個獨角獸品牌，它們自初創(chuàng)階段進入全食超市。這些品牌借此走進大眾視野，在獲得高估值后，可能會被食品巨頭收購，開啟全球化的發(fā)展路徑。

圖片來源：FBIF整理

從這些案例中我們能看到，全食超市不僅是重要的銷售渠道，還扮演了類似孵化平臺的角色。

高端冰淇淋品牌Coolhaus和能量棒品牌RXBAR[9]，二者雖然不在全食超市首發(fā)，但卻是早期接受品牌的全國性零售渠道[10]；Me & the Bees Lemonade的創(chuàng)始人是個8歲的女孩，全食超市不僅邀請她參與研討會，還向這個品牌訂購了百萬美元的產(chǎn)品，Me & the Bees Lemonade也做到了十年間銷售額增長近五倍[11]；植物肉公司Impossible Foods的CEO曾在2024年表示，公司計劃通過與全食超市合作，提高品牌知名度[12]。

不管是主動挖掘品牌，還是給品牌提供產(chǎn)品建議、銷售渠道，全食超市都和這些崛起的食品飲料品牌關(guān)系密切。

RXBAR產(chǎn)品 圖片來源：RXBAR官網(wǎng)

第一，當(dāng)一個“創(chuàng)新雷達”，愿意給新品牌創(chuàng)新和嘗試的機會。

全食超市敢用新品牌替換原有國際品牌的渠道——本地化產(chǎn)品在全食超市每個門店都有不小的比重。這些當(dāng)?shù)氐男」��?yīng)商往往在門店32公里內(nèi)，只要他們的有機食材達到全食超市要求，試銷售數(shù)據(jù)不差，分店經(jīng)理就可以直接決定用當(dāng)?shù)厥巢拇�替原有的國際品牌。[12]

全食超市每個分店被看作一個團隊，團隊有8-10個組別掌管海鮮、肉類、雜貨等不同部門。每一個部門的成員都可以自行決定采購、銷售、陳列、招聘等各個環(huán)節(jié)。[12]在這樣靈活機動的組織架構(gòu)下，Poppi、Me & the Bees被全食超市主動邀請入駐，Siete、Hint在產(chǎn)品研發(fā)階段，就和全食超市建立了聯(lián)系。

當(dāng)一個創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)時，全食超市成為了可能第一個發(fā)現(xiàn)它的渠道。

全食超市 圖片來源：Whole Foods Market

第二，持續(xù)關(guān)注健康飲食相關(guān)細分品類，在“毛細品類”中不斷挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品。

早在20年前，全食超市就推出了無麩質(zhì)咖啡、無乳制品甜點，這讓很多最初只滿足特定需求的產(chǎn)品獲得了機會。

Poppi創(chuàng)始人Allison飽受胃病困擾，為了調(diào)養(yǎng)身體她將果汁與蘋果醋組合調(diào)制成更好喝的飲料；Hint創(chuàng)始人曾每天喝10到12罐無糖可樂，她為了身體健康開始培養(yǎng)喝水習(xí)慣，進一步有了“讓水變得好喝”的需求；Justin’s的創(chuàng)始人本身是素食主義者，因此他需要的是自己能吃的天然堅果醬，他做出后發(fā)現(xiàn)了新機會。

這些產(chǎn)品，不僅滿足了創(chuàng)始人的需求，也能夠滿足特定的消費者，因此受到了全食超市的歡迎。而這些原先市場不夠大、沒有標(biāo)志性品牌的品類，也確實在進入全食超市后證明了自己的潛力。

Poppi飲料 圖片來源：Poppi

第三，成為一個優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品的過濾器和孵化器。

在為多個品牌證明其商業(yè)潛力后，2022年全食超市發(fā)起了地方加速器項目Local and Emerging Accelerator Program，為品牌創(chuàng)始人提供更多的機會。入選的品牌將接受為期12周的課程培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋商業(yè)策略、市場營銷、供應(yīng)鏈管理等多個方面，幫助品牌在成長的關(guān)鍵階段打下堅實的基礎(chǔ)。

而在課程結(jié)束后，品牌將有機會進入全食超市的部分門店銷售，并且還有資格獲得由奧斯汀社區(qū)基金會管理的捐贈建議基金提供的2.5萬美元股權(quán)投資，用于支持品牌的進一步發(fā)展。

全食超市市場中心商店、采購和產(chǎn)品開發(fā)高級副總裁Alyssa Vescio表示，他們的加速器將：“鼓勵新興品牌，并為他們提供成功所需的工具，通過這個項目創(chuàng)造了一個創(chuàng)新平臺，豐富顧客的購物體驗�！盵13]

通過該加速器項目的Sibeiho辣醬 圖片來源：Sibeiho

03

中國食品飲料品牌的“第一塊貨架”

國內(nèi)新品牌也有自己的“第一個貨架”。

選擇一個細分賽道，依托各類短視頻、種草內(nèi)容，讓產(chǎn)品先在線上被看到，引起消費者的好奇后再去購買打卡，而后建立一定的知名度。這期間產(chǎn)品，如同小米的“小步快跑”，可能會有多次迭代和調(diào)整。當(dāng)線上初具口碑、品牌或規(guī)模后，逐步進入線下渠道。

這樣的模式，不止國內(nèi)，海外不少品牌也走著這樣的發(fā)展路徑。如，2017年被家樂氏以6億美元收購的能量棒品牌RXBAR，最初只是一個在線上小規(guī)模銷售的品牌，而美國連鎖食品超市Wegmans和全食超市，便是早期為RXBAR打開“大門”的線下渠道。[10]

RXBAR產(chǎn)品 圖片來源：RXBAR官網(wǎng)

線上和線下的融合，本就是這輪新零售對“人貨場”的再次結(jié)構(gòu)后的重構(gòu)。

如，主打健康輕卡的主食品牌野人日記早期先聚焦線上，通過直播帶貨累積一定銷量后，盒馬、沃爾瑪、叮咚買菜等平臺紛紛向野人日記伸出橄欖枝。野人日記聯(lián)合創(chuàng)始人邢正軒曾提到：“我們線上的勢能，已經(jīng)被線下的渠道注意到了，我們進入這些渠道也會更簡單。因為我們作為網(wǎng)紅品牌，也能給線下做一些導(dǎo)流�！盵14]

創(chuàng)業(yè)初期用極小的代價去試錯、去調(diào)整，這自然是一個高效的模式。但食品飲料產(chǎn)品需要“色香味觸”的實際體感，好的創(chuàng)新更需要直接的反饋。

野人日記 圖片來源：野人日記

國內(nèi)新品牌、新產(chǎn)品的“試驗貨架”也在逐步發(fā)力。

胖東來、山姆、盒馬等渠道，則通過供應(yīng)鏈合作發(fā)現(xiàn)有潛力的供應(yīng)商，讓生產(chǎn)能力達標(biāo)、品牌知名度較低的產(chǎn)品，能從渠道合作中脫穎而出。甚至有供應(yīng)商在與渠道合作中驗證了自身價值，選擇轉(zhuǎn)型打造品牌，主動向市場出擊。

渠道是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)流通中的高集中度的觸點，消費者不斷變化的需求，品牌各類或創(chuàng)新或更新的新品，如不同的支流匯集到此。

當(dāng)渠道的角色不再停留于單純的賣貨，中國食品飲料行業(yè)應(yīng)當(dāng)會出現(xiàn)更多Poppi。

參考來源：

[1] Kaitlin Menza，There’s No Bursting Poppi’s Bubble，2025年5月6日，Delish

[2] Christopher Doering，Healthy soda brand Poppi denies being M&A target of large beverage companies，2024年5月2日，fooddive

[3] Emma Casey，Kara Goldin: Disrupting a Billion-Dollar Industry as a First-Time Founder，2022年8月2日，Medium

[4] How Hint Water Has Become The De Facto Official Drink Of Silicon Valley，2017.6，F(xiàn)orbes

[5] Sahar Chmais，Siete Family Foods' retail sales reach $400M as the Austin brand aims for a billion-dollar empire，2024年4月13日，Austin Business Journal

[6] Robin D. Schatz，Case Study: From Farmers’ Market to Whole FoodsThe founder of Justin’s explains how his company shook up the nut butter category.，2013年6月25日，Inc

[7] Ali Montag ，Siggi’s yogurt founder went from struggling to pay rent to bringing in millions — here’s his No. 1 tip for success，2018年10月4日，CNBC

[8]重磅 | 冰島式酸奶Siggi’s賣身蘭特黎斯，法國乳業(yè)巨頭布局美國市場野心初現(xiàn)，2018年1月6日，F(xiàn)oodaily

[9] Catherine Clifford ， This young couple ditched the corporate world to sell ice cream sandwiches from a food truck—now their business is making millions，2017年8月19日，CNBC

[10] The Founders of RXBar, Acquired by Kellogg for $600 Million, Built the Company by 'Having a Bias Toward Action'，2018年1月29日，Entrepreneur

[11] Sage，4歲開賣檸檬水，被全食看中，這個“小女孩”用14年把檸檬水賣進全美6000家門店，2025年2月12日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[12] Sage，就算貴也「閉眼買」，火了40年的全食超市怎么“做大生意”？，2023年9月24日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[13] Whole Foods Market Accepting Applications for its 2025 Local and Emerging Accelerator Program，2025年1月16日，Whole Foods

[14] Sage，河南“小鎮(zhèn)電商人”做品牌，2024年營收超3億元，做成魔芋餃子第一，2025年3月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新