出品/青眼

撰文/小朱

時代的鐘擺下，中國化妝品城市版圖正在重塑。

上海，正在搶占新一輪化妝品產(chǎn)業(yè)競賽的戰(zhàn)略先手。

今年9月，上海發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》（下稱：《措施》），其中在“上海制造紅起來”的培育計劃中，每個項目支持金額最高可達(dá)3000萬元�！洞胧芬唤�(jīng)發(fā)布，便在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛反響，被稱為“全國最大力度美妝新政”。

近日，在《措施》政策宣貫會上，上海化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)也正式揭曉，其中包括“力爭用三年時間，培育出市值500億元企業(yè)1家”，展現(xiàn)“中國美妝品牌之都”的蓬勃野心。

截止發(fā)稿，市值最高的國貨美妝上市企業(yè)為毛戈平，總部位于杭州，市值不足400億元，第二及第三名分別為巨子生物、上美股份。

目前，上海本地國貨美妝上市企業(yè)主要有上美股份、上海家化等，林清軒、自然堂則正在沖擊港股。

近年來，廣州、上海、杭州被公認(rèn)為國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)的三大重鎮(zhèn)。其中，杭州憑借電商優(yōu)勢及營商環(huán)境異軍突起，如今國貨美妝企業(yè)中營收最高的珀萊雅、市值最高的毛戈平總部均位于杭州，這也讓杭州持續(xù)撼動著固有的城市次序。

當(dāng)下，中國美妝市場正在迎來品牌化、高端化的黃金窗口期，誰能抓住化妝品產(chǎn)業(yè)升級與高質(zhì)量發(fā)展的機遇，無疑就能夠在新一輪的城市競爭賽中占得先機。

顯然，上海已為這場無聲的競賽備好了“彈藥”。

500億市值企業(yè)“花落誰家”？

據(jù)媒體報道，在《措施》發(fā)布一個多月后，上海市經(jīng)濟(jì)信息化委聯(lián)合市藥品監(jiān)管局、市科委等多部門組織召開政策宣貫會，旨在通過政策宣貫與深度解讀，幫助企業(yè)精準(zhǔn)把握政策導(dǎo)向。

據(jù)悉，此次宣貫會受到積極反響，共有近百家化妝品企業(yè)參加，其中50%以上是制造企業(yè)。

▍《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》政策宣導(dǎo)會現(xiàn)場  資料圖

此前，上海市發(fā)布《措施》文件，聚焦企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)體系創(chuàng)新、發(fā)展生態(tài)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)布局完善四大領(lǐng)域，并推出11項針對性舉措，以培育一批高端及新銳品牌為核心目標(biāo)，打響“上海制造”化妝品領(lǐng)域品牌。

根據(jù)《措施》文件，上海市化妝品產(chǎn)業(yè)未來將向特色化、高端化、功能化方向升級，其中支持原料創(chuàng)新的舉措因金額較高受到外界關(guān)注，即“對成功納入《已使用化妝品原料目錄》的注冊新原料、備案新原料，分別每項給予最高200萬元、最高50萬元扶持。單個企業(yè)每年扶持總金額不超過200萬元�！�

另外，《措施》文件還明確提出“支持功能性產(chǎn)品創(chuàng)新”，如針對敏感性皮膚、老年人、孕產(chǎn)婦、醫(yī)美圍手術(shù)期等群體，聚焦抗衰老、舒緩修護(hù)、祛斑美白、全光譜防曬等需求，開發(fā)個性化、精細(xì)化的護(hù)膚產(chǎn)品。

據(jù)公開報道，此次《措施》發(fā)布在上海本地美妝企業(yè)引發(fā)積極響應(yīng)，譬如，上海家化對外表示，此次上海真金白銀的支持力度，幾乎是其他省市的兩倍，將從源頭上激發(fā)企業(yè)深度創(chuàng)新動力。

拜爾斯道夫集團(tuán)東北亞董事總經(jīng)理薛薇則此前對媒體表示，“其中有一系列的政策和一些補貼的方式，為（化妝品）企業(yè)提供了資金的支持，而我們的提安明多®630有望成為第一個獲得政府補貼（最高200萬人民幣）的原料�！�

去年11月，提安明多®630通過了國家藥監(jiān)局新原料注冊的審批，成為中國《化妝品監(jiān)督管理條例》實施后首款持證的祛斑美白原料成分。

青眼注意到，此次宣貫會上，上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會副主任葛東波還對外宣布上�；瘖y品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)：力爭用三年時間，培育出市值500億元企業(yè)1家，市值100億元企業(yè)2家；產(chǎn)值50億元以上企業(yè)2家；產(chǎn)值10億元以上企業(yè)12家。

據(jù)青眼梳理，巨子生物、毛戈平等國貨美妝企業(yè)市值均曾一度超過500億元，但受股價波動影響，當(dāng)前國內(nèi)尚無突破500億市值的美妝企業(yè)。

具體來看，國貨美妝及相關(guān)上市企業(yè)市值大致可以300億元、200億元、100億元為分水嶺，其中毛戈平、巨子生物、上美股份均位居300億元陣營，且都是港股上市企業(yè)，200億陣營則包括國貨龍頭珀萊雅、錦波生物、華熙生物，200億以下區(qū)間的國貨上市企業(yè)數(shù)量最多，包括貝泰妮、上海家化等。

當(dāng)前，總部位于上海的國貨美妝上市企業(yè)有上美股份、上海家化、麗人麗妝等，其中上美股份當(dāng)前市值最高，達(dá)到303.55億元（截止11月5日收盤）。

另外，林清軒、自然堂先后于今年5月、10月向港交所遞交招股書，正式?jīng)_擊港股IPO，這也意味著屆時上海或?qū)⒅辽贀碛?家國貨美妝上市企業(yè)，而誰能率先突破500億市值，也將成為上�；瘖y品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要看點。

中國美妝“第一城”之爭

據(jù)青眼情報《2024中國化妝品年鑒》顯示，2024年中國化妝品市場規(guī)模為7746.45億元，同比下降2.83%，其中國產(chǎn)化妝品品牌銷售額占比為55.74%，連續(xù)兩年超過外資化妝品品牌銷售額占比。

在國貨美妝崛起的大勢下，中國化妝品產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出從流量驅(qū)動到品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，同時面臨著品牌化、高端化的考驗。

在市場格局、產(chǎn)業(yè)進(jìn)程均迎來關(guān)鍵窗口期的當(dāng)下，廣州、上海、杭州這中國三大美妝城市也迎來一輪新的較量。

目前，上海作為國際美妝巨頭在中國的首選地，依然具有著高端人才充足、上下游產(chǎn)業(yè)鏈完善、研發(fā)基礎(chǔ)雄厚等優(yōu)勢，但也面臨著與廣州、杭州的正面競爭。

根據(jù)中國香妝協(xié)會發(fā)布的中國化妝品品牌TOP50榜單，總部位于上海的國貨品牌數(shù)量與杭州相同，均為四家，廣州則以7家的數(shù)量保持領(lǐng)先。

青眼注意到，杭州快速崛起，無疑讓上海與廣州承壓。據(jù)浙江省藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年底，浙江共有634家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，位居全國第二。

得益于深厚的電商基因與寬松的營商環(huán)境，珀萊雅、花西子等杭州本土品牌抓住了線上渠道的發(fā)展機遇，成為國貨佼佼者，其中珀萊雅更是成為首個營收突破百億的國貨美妝集團(tuán)。

曾有行業(yè)人士表示，“只有在杭州，才能找到5天不睡的主播。”

成功在港股上市的毛戈平也同樣成立于杭州。另外，杭州還誕生了花知曉、逐本、方里等一眾優(yōu)秀新銳品牌，體現(xiàn)其已成為美妝創(chuàng)業(yè)者的熱土。據(jù)最新數(shù)據(jù)，杭州化妝品總產(chǎn)值已超過300億元。

多年穩(wěn)居“中國美妝第一城”的廣州則也在積極推動高質(zhì)量發(fā)展，以突破“大而不強”的發(fā)展困境。今年9月，廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《廣州市促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專項扶持辦法》，同樣力度頗大，如“對獲批的國家藥監(jiān)局重點實驗室，給予一次性扶持1000萬元”。

此外，在擁有環(huán)亞集團(tuán)、丸美股份、卡姿蘭等老牌國貨企業(yè)外，廣州也陸續(xù)誕生了逸仙電商、谷雨、HBN、溪木源、海龜爸爸等多個備受矚目的新銳公司或品牌，重塑了國貨美妝的市場格局。

顯然，面對杭州、廣州兩大美妝重鎮(zhèn)的競爭，上海如何根據(jù)自身定位，在品牌化、高端化的產(chǎn)業(yè)升級階段占得先機將是重中之重。

據(jù)青眼了解到，曾有國貨美妝品牌創(chuàng)始人表示，上海的電商氛圍不足，難以找到合適的電商人才，甚至有企業(yè)選擇將總部搬到杭州。

為此，上海正在積極發(fā)展直播電商與跨境電商，填補短板。今年5月，《上海市直播經(jīng)濟(jì)技能人才培養(yǎng)工作方案（2025-2027年）》正式發(fā)布，宣布未來三年全市將新培養(yǎng)持證直播技能人才5萬名。值得一提的是，美妝垂直領(lǐng)域的知名主播李佳琦所在的美腕，也正是位于上海。

如今，上海發(fā)布《措施》，則顯然意在利用自身優(yōu)勢，搶占國貨高端化的高地，而上海各區(qū)也根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，積極推進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在《措施》中，上海市對各區(qū)的定位有著更清晰的劃分，如支持奉賢區(qū)聚焦功效護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、輕醫(yī)美等賽道，打造“東方美谷”中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都；支持靜安區(qū)著重發(fā)展皮膚科學(xué)、AI技術(shù)與美妝健康深度融合，打造“美創(chuàng)靜界”創(chuàng)新生態(tài)社區(qū)。

《措施》還顯示，支持青浦區(qū)著重發(fā)展功能性護(hù)膚品、香氛香水和國潮品牌；支持寶山區(qū)著重發(fā)展天然植物化妝品、新銳品牌；支持上海化工區(qū)布局原料中試平臺和生產(chǎn)基地，發(fā)展高端功能性原料。

當(dāng)下，上海市各區(qū)也在采取行動，積極推進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如國際巨頭云集的靜安區(qū)大寧功能區(qū)打造“美創(chuàng)靜界”美妝健康創(chuàng)新生態(tài)社區(qū)，至今已吸引40余家本土潛力美妝企業(yè)入駐，并與歐萊雅中國、華山醫(yī)院、市皮膚病醫(yī)院等達(dá)成深度合作。

據(jù)悉，到2028年，上海市靜安區(qū)將打造出千億級美妝健康產(chǎn)業(yè)集群：培育3至5家50億級龍頭企業(yè)、10個國際領(lǐng)軍品牌，并推動50項AI等數(shù)智技術(shù)深度賦能產(chǎn)業(yè)。

青浦區(qū)則通過設(shè)立化妝品注冊備案服務(wù)工作站、打造長三角一體化示范區(qū)江南美妝產(chǎn)業(yè)研究中心等舉措，致力成為長三角美妝產(chǎn)業(yè)新高地。

如今，當(dāng)中國美妝市場邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，新一輪化妝品產(chǎn)業(yè)競賽已吹響號角，上海、杭州、廣州將如何各自講出新的美妝產(chǎn)業(yè)故事，成為下一階段的中國美妝“第一城”，值得期待。