出品/聚美麗

撰文/蘋果

受到宏觀經(jīng)濟疲軟以及行業(yè)競爭加劇的影響，今年以來，化妝品類月度零售總額呈現(xiàn)出“過山車”式變化，其中在618期間的6月更是今年首次負增長，不過，隨后兩月連續(xù)增長的數(shù)據(jù)，似乎呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢，但真是如此嗎？

9月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了今年8月、1-8月的社零數(shù)據(jù)，按消費類型分，8月、1-8月化妝品類零售額分別為349億元、2915億元，分別同比增長5.1%、3.3%。且值得注意的是，單月化妝品類零售額同比增長跑贏了社零大盤。

圖源：國家統(tǒng)計局

但從聚美麗與業(yè)內(nèi)人士的交流，以及行業(yè)現(xiàn)狀來看，消費在降級、收入在下滑，很多品牌和企業(yè)都深陷生死、增長困局。

“非常難，破產(chǎn)、倒閉案例數(shù)不勝數(shù)，小而美的、有創(chuàng)新的品牌很難再出來，大品牌是強者恒強，但同時又被流量裹挾，被平臺裹挾。”

“現(xiàn)在很多化妝品公司都很平淡，沒有什么新品開發(fā)，品牌方也不開品了，或者新出的產(chǎn)品少了不需要那么高的產(chǎn)能，就會有很多代工廠接不到訂單，我知道已經(jīng)有些工程師處于回家休假的狀態(tài)了……”

可見，8月份仍是充滿“寒意”的一個月。但從國家統(tǒng)計局發(fā)布的化妝品月度零售數(shù)據(jù)看，卻是增長的，為何會這樣？

01

為什么真實體感和相關(guān)數(shù)據(jù)不一致？

一邊是從業(yè)者普遍反饋的“體感寒涼”，市場競爭加��；另一邊是國家統(tǒng)計局發(fā)布的社零數(shù)據(jù)中，化妝品類零售額整體普遍保持正向增長，呈現(xiàn)出“數(shù)據(jù)向好”的態(tài)勢。

為什么會出現(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和從業(yè)人員體感不一致的情況呢？我們先來看看社零數(shù)據(jù)的統(tǒng)計的統(tǒng)計來源，根據(jù)查詢國家統(tǒng)計局相關(guān)網(wǎng)頁得知，《批發(fā)和零售業(yè)統(tǒng)計報表制度》規(guī)范規(guī)定采用聯(lián)網(wǎng)直報平臺收集數(shù)據(jù)。但限額以上單位是企業(yè)直接報送，限額以下單位通過抽樣調(diào)查方式報送。

圖源：國家統(tǒng)計局

據(jù)南昌市統(tǒng)計局公眾號顯示，“限額以上”與“限額以下”是按企業(yè)規(guī)模劃分的�！跋揞~以上企業(yè)”可以認為是中大型批發(fā)或零售企業(yè)，批發(fā)業(yè)為年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上；零售業(yè)為年主營業(yè)務(wù)收入500萬元及以上；住宿和餐飲業(yè)為年主營業(yè)務(wù)收入200萬元及以上。

所以在社零數(shù)據(jù)中，大量中小型企業(yè)、線下門店、微商等私域交易均沒有被計算在內(nèi)。

所以，國家統(tǒng)計局官網(wǎng)也提示，社零指標(biāo)只能大體反映實物商品消費，不能全面反映最終消費支出情況，與最終消費支出在口徑、范圍上都有很大不同。

綜上所述，國家層面的化妝品類零售額統(tǒng)計，覆蓋的是具備一定規(guī)模的零售企業(yè)(包括線上平臺及線下連鎖商超、品牌直營店等)，其數(shù)據(jù)來源更偏向于“規(guī)�；�(jīng)營主體”的營收表現(xiàn)。

社零數(shù)據(jù)的增長，一定程度上反映了今天的中國化妝品市場上，作為頭部的零售業(yè)以及背后的頭部化妝品公司仍有一定的增長，表明市場集中度在增加。

而我們普遍感知到的“生意難做”，反映的是廣大中小企業(yè)生存空間進一步縮小，這些沒有被統(tǒng)計在內(nèi)的中小零售店鋪、中小品牌恰恰是這一輪經(jīng)濟下滑受影響最嚴重的群體。

今天的化妝品行業(yè)，頭部美妝集團依托規(guī)�；胺�(wěn)固的市場份額尚且能夠抵擋部分經(jīng)濟逆風(fēng)，而中小商家則生存壓力攀升，正如聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋所說：“寒意更多來自于市場中的中小商家、區(qū)域性品牌及非規(guī)模化渠道�！�

再縱觀本年至今月度數(shù)據(jù)，除6月下滑外，其余月份均呈現(xiàn)不同程度的個位數(shù)增長態(tài)勢，最高為5月同比增至7.2%，增幅最低為3月至1.1%。

而拆解這些增長的數(shù)字背后，會發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)難掩“寒意”，正經(jīng)歷深層次挑戰(zhàn)，即正從過去的高增長階段轉(zhuǎn)入一個增速放緩、競爭加劇的調(diào)整期。

02

寒意仍存！負債、破產(chǎn)、倒閉、下滑……

而宏觀經(jīng)濟的下行、消費降級，疊加地緣政治經(jīng)濟等的不確定性，會共同構(gòu)成一個復(fù)雜而且充滿挑戰(zhàn)的競爭格局，聚焦中國市場化妝品品牌、企業(yè)的表現(xiàn)來看，其中前幾年一路狂奔的本土美妝，包含新銳品牌在內(nèi)，近年來，不乏踩下增長急剎車，甚至于按下終止鍵的案例。此外，還有一大批美妝企業(yè)破產(chǎn)倒下，其中中小型企業(yè)居多。

時至9月中旬，經(jīng)聚美麗在全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，共計已有64起化妝品企業(yè)破產(chǎn)相關(guān)案件。上周，聚美麗在《國貨護手霜龍頭被申請破產(chǎn)！》一文中報道，東洋之花母公司上海瑞慈化妝品有限公司申請破產(chǎn)清算。

另外，今年以來，新銳品牌官宣閉店、停止運營，以及陷入困境的案例并不少，有因經(jīng)營推廣成本上升，倒在了618大促的新銳，也有曾獲資本青睞或背靠大樹的新銳面臨困境。

如華熙生物旗下新銳護膚品牌潤熙泉被爆疑似閉店，再如，曾經(jīng)是“國貨底妝第一”的新銳品牌blankme半分一，其母公司上海永熙信息科技有限公司(以下簡稱：上海永熙)，面臨多重債務(wù)危機纏身，作為被告共涉及17起開庭公告，其中11次被列為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額高達1241.44萬元。

聚焦頭部國貨美妝來看，聚美麗此前統(tǒng)計了2025年上半年國內(nèi)美妝上市企業(yè)TOP榜(詳見)，其中，在化妝品板塊，6家呈增長，4家呈下滑。

從產(chǎn)品單價來看，據(jù)毛戈平2025上半年財報顯示，毛戈平彩妝產(chǎn)品的毛利率由前一年同期的83.6%，下降至82.7%，且其產(chǎn)品均價由163.8元/件下降至157.0元/件，主要系消費降級、大環(huán)境惡化所致。

結(jié)合歐睿國際發(fā)布的《2025年全球消費者趨勢報告》來看，其中72%的消費者對日常成本上升表示擔(dān)憂，這表明即使全球通脹預(yù)計在2025年將降至4.2%，價格仍然是消費者的痛點。而這也意味著，價格對于消費者、品牌而言都會是比較“敏感”的關(guān)鍵詞和痛點問題。

整體而言，當(dāng)前的化妝品市場，仍是難言樂觀的，倒閉、破產(chǎn)潮或會持續(xù)，而在存量競爭時代，活著是當(dāng)前美妝產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵課題。因為只有留在牌桌上，才有機會穿越寒冬期。

消息來源：聚美麗往期報道、國家統(tǒng)計局、南昌市統(tǒng)計局公眾號、歐睿國際