出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，“顧客至上”的理念早已深入人心，企業(yè)往往將大量資源投入到外部顧客的獲取與維護(hù)中。然而，多數(shù)人忽略了一個(gè)關(guān)鍵群體——“第一顧客”。這里的“第一顧客”，并非傳統(tǒng)意義上的終端消費(fèi)者，而是企業(yè)內(nèi)部直接參與服務(wù)交付的員工，尤其是一線零售人員，如門(mén)店導(dǎo)購(gòu)、收銀員、線上客服、配送員等。他們是連接企業(yè)與外部顧客的“橋梁”，是服務(wù)價(jià)值傳遞的第一載體。

在零售行業(yè)從“商品競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”的今天，服務(wù)和滿(mǎn)足“第一顧客”已不再是可選的“加分項(xiàng)”，而是決定企業(yè)生存與發(fā)展的“必答題”。忽略“第一顧客”的需求，再完善的外部服務(wù)體系也會(huì)成為“空中樓閣”；唯有先讓“第一顧客”滿(mǎn)意，才能讓外部顧客真正感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

一、“第一顧客”的概念界定與零售業(yè)場(chǎng)景適配

要理解服務(wù)“第一顧客”的重要性，首先需明確其核心內(nèi)涵，并結(jié)合零售業(yè)的行業(yè)特性，看清這一群體的不可替代性。

“第一顧客”的概念源于“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”理論，該理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)將員工視為“內(nèi)部顧客”，通過(guò)滿(mǎn)足員工需求、提升員工滿(mǎn)意度，促使員工主動(dòng)為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在零售業(yè)中，“第一顧客”的范圍進(jìn)一步聚焦：他們是直接與外部顧客互動(dòng)的一線人員，也是商品從貨架到消費(fèi)者手中的“最后一公里”執(zhí)行者。例如，超市里為顧客介紹商品特點(diǎn)的導(dǎo)購(gòu)員、便利店中快速完成收銀的店員、電商平臺(tái)上及時(shí)回復(fù)咨詢(xún)的客服、生鮮平臺(tái)中準(zhǔn)時(shí)配送的騎手，都屬于“第一顧客”的范疇。

零售業(yè)的場(chǎng)景特性，決定了“第一顧客”的核心價(jià)值。與制造業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、少人際互動(dòng)”的模式不同，零售業(yè)的服務(wù)具有“即時(shí)性”與“個(gè)性化”特征：外部顧客的需求往往隨機(jī)產(chǎn)生，可能是對(duì)商品材質(zhì)的疑問(wèn)，也可能是對(duì)售后政策的不滿(mǎn)，甚至是情緒上的抱怨。此時(shí)，“第一顧客”的反應(yīng)速度、專(zhuān)業(yè)度與服務(wù)態(tài)度，直接決定了顧客的體驗(yàn)感知。

若“第一顧客”自身狀態(tài)不佳、專(zhuān)業(yè)能力不足，即便企業(yè)有完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也無(wú)法落地為實(shí)際的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；反之，若“第一顧客”被充分賦能、滿(mǎn)意度高，他們便能靈活應(yīng)對(duì)各類(lèi)需求，成為企業(yè)服務(wù)口碑的“活名片”。

二、服務(wù)“第一顧客”：零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心邏輯

在零售行業(yè)，服務(wù)和滿(mǎn)足“第一顧客”的重要性，并非抽象的理念，而是貫穿于顧客體驗(yàn)、企業(yè)績(jī)效、創(chuàng)新能力與品牌口碑的全鏈條。其核心邏輯，可從四個(gè)維度展開(kāi)。

1、“第一顧客”是外部顧客體驗(yàn)的“直接創(chuàng)造者”

零售服務(wù)的本質(zhì)，是“人與人的互動(dòng)”。外部顧客對(duì)企業(yè)的印象，90%來(lái)自與一線員工的直接接觸：當(dāng)顧客走進(jìn)服裝店，導(dǎo)購(gòu)員是否能精準(zhǔn)推薦適合的款式、耐心解答尺碼疑問(wèn)；當(dāng)顧客收到破損商品，客服是否能高效處理退換貨、緩解負(fù)面情緒；當(dāng)顧客在雨天取外賣(mài)，配送員是否能保持禮貌、確保餐品完好——這些細(xì)節(jié)，均由“第一顧客”主導(dǎo)。

若“第一顧客”未被滿(mǎn)足，其負(fù)面情緒與懈怠狀態(tài)會(huì)直接傳遞給外部顧客。例如某連鎖超市曾因壓縮人力成本，要求員工單人承擔(dān)原本兩人的工作量，且未增加薪資。結(jié)果，員工普遍出現(xiàn)抵觸情緒：收銀時(shí)頻繁出錯(cuò)、對(duì)顧客的咨詢(xún)敷衍回應(yīng)，甚至與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)�？梢�(jiàn)，“第一顧客”的狀態(tài)，直接決定了外部顧客體驗(yàn)的“天花板”。

2、“第一顧客”滿(mǎn)意度與企業(yè)績(jī)效直接掛鉤

從經(jīng)營(yíng)效率來(lái)看，服務(wù)“第一顧客”是降低成本、提升利潤(rùn)的關(guān)鍵。零售業(yè)的一線員工離職率居高不下，已成為行業(yè)通病。而高離職率帶來(lái)的成本損耗極為驚人：企業(yè)需反復(fù)投入招聘費(fèi)用、培訓(xùn)成本，而新員工上手慢，還可能因不熟悉業(yè)務(wù)導(dǎo)致服務(wù)失誤，進(jìn)一步流失顧客。而滿(mǎn)足“第一顧客”的需求，能有效降低離職率，進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效。對(duì)“第一顧客”的投入不是“成本”，而是能帶來(lái)高回報(bào)的“投資”——滿(mǎn)意的員工更穩(wěn)定、更高效，能直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

3、“第一顧客”是零售服務(wù)創(chuàng)新的“源頭活水”

在消費(fèi)需求日益多元化的今天，零售業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新不再是企業(yè)管理層“閉門(mén)造車(chē)”的結(jié)果，而是源于對(duì)一線需求的精準(zhǔn)洞察——而“第一顧客”，正是洞察需求的“最佳窗口”。他們每天與數(shù)十甚至上百個(gè)外部顧客互動(dòng)，最清楚顧客的痛點(diǎn)：可能是商品陳列位置不合理、自助收銀機(jī)操作復(fù)雜，也可能是售后流程繁瑣、會(huì)員權(quán)益不實(shí)用。這些一線反饋，是企業(yè)優(yōu)化服務(wù)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的核心素材。

若“第一顧客”的聲音被忽視，企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新往往會(huì)“脫離實(shí)際”。例如，某知名母嬰零售品牌曾推出“線上會(huì)員專(zhuān)屬折扣”活動(dòng)，管理層認(rèn)為這能吸引顧客復(fù)購(gòu)，但一線導(dǎo)購(gòu)反饋：多數(shù)寶媽更關(guān)注“線下育兒咨詢(xún)”“商品試用”等服務(wù)，折扣活動(dòng)反而因規(guī)則復(fù)雜導(dǎo)致顧客投訴。但由于企業(yè)未建立員工反饋機(jī)制，這一問(wèn)題直到活動(dòng)上線后業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期才被發(fā)現(xiàn)，浪費(fèi)了大量營(yíng)銷(xiāo)資源。可見(jiàn)，“第一顧客”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是零售服務(wù)創(chuàng)新最真實(shí)、最鮮活的“靈感庫(kù)”，忽視這一群體，企業(yè)的創(chuàng)新便會(huì)失去方向。

4、“第一顧客”是品牌口碑傳播的“隱形推手”

在社交媒體時(shí)代，零售品牌的口碑不再僅靠廣告宣傳，更多來(lái)自“真實(shí)用戶(hù)的分享”——而“第一顧客”，既是口碑的“創(chuàng)造者”，也是“傳播者”。當(dāng)“第一顧客”對(duì)企業(yè)充滿(mǎn)認(rèn)同，他們會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)分享工作體驗(yàn)，或向親友推薦企業(yè)商品，形成“正向口碑裂變”；反之，若“第一顧客”對(duì)企業(yè)不滿(mǎn)，他們的負(fù)面評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響身邊人，還可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，對(duì)品牌形象造成不可逆的傷害。

三、零售業(yè)服務(wù)“第一顧客”的現(xiàn)存痛點(diǎn)

盡管服務(wù)“第一顧客”的重要性已逐漸被部分企業(yè)認(rèn)知，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，仍有大量零售企業(yè)存在“重外部、輕內(nèi)部”的問(wèn)題，導(dǎo)致“第一顧客”的需求被忽視，成為制約企業(yè)發(fā)展的“短板”。

1、“重銷(xiāo)售指標(biāo)，輕員工關(guān)懷”的導(dǎo)向偏差

多數(shù)零售企業(yè)將考核重心放在“銷(xiāo)售額”“客流量”“復(fù)購(gòu)率”等外部指標(biāo)上，對(duì)“第一顧客”的關(guān)懷僅停留在“口號(hào)層面”。例如，部分服裝品牌要求導(dǎo)購(gòu)員“每日完成固定銷(xiāo)售任務(wù)”，若未達(dá)標(biāo)則扣除績(jī)效；超市為控制成本，壓縮員工休息時(shí)間，甚至要求員工“帶病上崗”。這種“只看結(jié)果、不看過(guò)程”的管理模式，讓“第一顧客”長(zhǎng)期處于高壓狀態(tài)，不僅服務(wù)熱情被消磨，還容易產(chǎn)生抵觸情緒，最終導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。

2、培訓(xùn)體系缺失，“第一顧客”能力不足

一線零售人員是服務(wù)交付的核心，但許多企業(yè)對(duì)“第一顧客”的培訓(xùn)嚴(yán)重不足。一方面，新員工入職僅接受簡(jiǎn)單的“商品介紹”培訓(xùn)，缺乏服務(wù)技巧、應(yīng)急處理（如顧客投訴、商品破損）等關(guān)鍵能力的指導(dǎo)；另一方面，企業(yè)很少提供持續(xù)的技能更新培訓(xùn)，當(dāng)商品迭代、服務(wù)流程調(diào)整時(shí)，“第一顧客”往往無(wú)法及時(shí)掌握新內(nèi)容，導(dǎo)致服務(wù)出現(xiàn)“斷層”。例如，某家電零售門(mén)店曾因新員工未接受過(guò)“家電安裝售后對(duì)接”培訓(xùn)，無(wú)法解答顧客關(guān)于安裝時(shí)間的疑問(wèn)，導(dǎo)致顧客當(dāng)場(chǎng)取消訂單。

3、激勵(lì)機(jī)制單一，員工積極性受挫

“第一顧客”的工作內(nèi)容瑣碎且壓力大，但許多零售企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制極為單一，僅以“銷(xiāo)售提成”為核心，忽視了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度等維度的激勵(lì)。例如，某便利店品牌的員工薪資僅由“基本工資+銷(xiāo)售提成”構(gòu)成，即便員工多次獲得顧客表?yè)P(yáng)，也無(wú)額外獎(jiǎng)勵(lì)；而對(duì)于服務(wù)失誤的懲罰卻極為嚴(yán)格，導(dǎo)致員工“不敢主動(dòng)服務(wù)”“只求不出錯(cuò)”，積極性嚴(yán)重受挫。

4、話(huà)語(yǔ)權(quán)薄弱，反饋渠道不通暢

“第一顧客”最了解一線需求，但多數(shù)企業(yè)未建立有效的員工反饋機(jī)制：要么沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的反饋渠道，要么反饋后“石沉大�！保貌坏交貞�(yīng)。例如，某連鎖超市的導(dǎo)購(gòu)員曾多次提出“部分商品貨架過(guò)高，顧客取貨不便，建議調(diào)整高度”，但管理層以“貨架布局已固定”為由拒絕，直到該區(qū)域商品銷(xiāo)量持續(xù)下滑，才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。這種“管理層決策脫離一線”的情況，不僅讓“第一顧客”的價(jià)值無(wú)法發(fā)揮，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失優(yōu)化服務(wù)的機(jī)會(huì)。

四、滿(mǎn)足“第一顧客”需求的零售業(yè)實(shí)踐策略

服務(wù)和滿(mǎn)足“第一顧客”，并非簡(jiǎn)單的“提高薪資”，而是需要從“理念、機(jī)制、資源”三個(gè)層面構(gòu)建完整的體系，讓“第一顧客”感受到被重視、被賦能，從而主動(dòng)為外部顧客創(chuàng)造價(jià)值。

1、轉(zhuǎn)變管理理念：從“管控員工”到“服務(wù)員工”

企業(yè)管理層需徹底打破“員工是成本”的傳統(tǒng)認(rèn)知，樹(shù)立“員工是資產(chǎn)”的理念，將“服務(wù)第一顧客”納入企業(yè)戰(zhàn)略。具體可從兩方面入手：一是將“員工滿(mǎn)意度”與“外部顧客滿(mǎn)意度”并列為門(mén)店核心考核指標(biāo)，建議權(quán)重不低于20%，避免“重銷(xiāo)售、輕服務(wù)”的偏差；二是管理層定期深入一線，體驗(yàn)“第一顧客”的工作流程，例如門(mén)店店長(zhǎng)每周至少有1天參與導(dǎo)購(gòu)、收銀工作，親身感受員工的工作壓力與需求，避免“拍腦袋決策”。

2、完善激勵(lì)機(jī)制：從“單一提成”到“多元認(rèn)可”

針對(duì)“第一顧客”的激勵(lì)，需兼顧“物質(zhì)回報(bào)”與“精神認(rèn)可”，讓員工的付出得到全面肯定。物質(zhì)層面，除基本工資與銷(xiāo)售提成外，增設(shè)“服務(wù)之星獎(jiǎng)”“顧客好評(píng)獎(jiǎng)”“創(chuàng)新建議獎(jiǎng)”等。例如某美妝零售品牌規(guī)定，每月獲得顧客好評(píng)最多的導(dǎo)購(gòu)，可獲得額外獎(jiǎng)金與帶薪休假；精神層面，建立“員工成長(zhǎng)檔案”，記錄員工的工作成果與進(jìn)步，定期舉辦表彰大會(huì)，邀請(qǐng)優(yōu)秀員工分享經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)其職業(yè)榮譽(yù)感。

此外，還需完善晉升通道，明確“一線員工—店長(zhǎng)助理—店長(zhǎng)—區(qū)域經(jīng)理”的晉升路徑，讓“第一顧客”看到職業(yè)發(fā)展的希望，減少離職率。

3、構(gòu)建培訓(xùn)體系：從“入職培訓(xùn)”到“終身學(xué)習(xí)”

為“第一顧客”提供系統(tǒng)的培訓(xùn)支持，是提升其服務(wù)能力的關(guān)鍵。需建立“全周期培訓(xùn)體系”：入職階段，開(kāi)展為期1-2周的專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋商品知識(shí)、服務(wù)流程、應(yīng)急處理（如顧客投訴、商品退換貨），并通過(guò)“老帶新”的方式幫助新員工快速適應(yīng)；在職階段，每月組織1-2次技能更新培訓(xùn)，例如新商品上市培訓(xùn)、線上服務(wù)工具（如客服系統(tǒng)、配送APP）操作培訓(xùn)；進(jìn)階階段，為有潛力的員工提供管理培訓(xùn)，如“店長(zhǎng)儲(chǔ)備計(jì)劃”，幫助其向管理崗位轉(zhuǎn)型。培訓(xùn)結(jié)束后，需通過(guò)實(shí)操考核確保效果，避免“培訓(xùn)走過(guò)場(chǎng)”。

4、優(yōu)化工作環(huán)境：從“高壓硬撐”到“舒適高效”

“第一顧客”的工作環(huán)境直接影響其狀態(tài)，企業(yè)需從“硬件”與“軟件”兩方面優(yōu)化。

硬件層面，合理規(guī)劃門(mén)店布局，設(shè)置員工休息區(qū)，配備座椅、飲水設(shè)備、儲(chǔ)物柜等，避免員工長(zhǎng)時(shí)間站立；根據(jù)門(mén)店客流量靈活排班，確保員工每日休息時(shí)間不低于1小時(shí)，杜絕“過(guò)度加班”；為一線員工提供必要的防護(hù)裝備，如配送員的防曬衣、頭盔，收銀員的防疲勞坐墊。

軟件層面，營(yíng)造“互助協(xié)作”的團(tuán)隊(duì)文化，例如門(mén)店建立“員工互助小組”，當(dāng)某員工臨時(shí)有急事時(shí)，其他員工可幫忙分擔(dān)工作；管理層多與員工溝通，傾聽(tīng)其訴求，及時(shí)解決工作中的困難，讓員工感受到“被關(guān)心”而非“被壓榨”。

5、暢通反饋渠道：從“單向管理”到“雙向互動(dòng)”

讓“第一顧客”的聲音被聽(tīng)到、被重視，是激發(fā)其創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。企業(yè)需建立“多層級(jí)反饋機(jī)制”：一是設(shè)立“員工意見(jiàn)箱”（線上+線下），確保員工可匿名反饋問(wèn)題；二是每周召開(kāi)“一線員工座談會(huì)”，邀請(qǐng)5-10名不同崗位的員工參與，直接與管理層溝通；三是建立“反饋?lái)憫?yīng)機(jī)制”，規(guī)定所有員工反饋需在3個(gè)工作日內(nèi)給出初步回應(yīng)，1周內(nèi)明確解決方案，避免“反饋無(wú)下文”。例如，某連鎖生鮮超市通過(guò)員工反饋，優(yōu)化了“配送路線規(guī)劃”，減少了配送員的無(wú)效里程，不僅提升了配送效率，還降低了員工的工作強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)了“員工滿(mǎn)意、效率提升”的雙贏。

寫(xiě)在最后

在零售業(yè)從“商品競(jìng)爭(zhēng)”邁向“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”的新階段，“第一顧客”已成為企業(yè)最核心的“服務(wù)資產(chǎn)”。服務(wù)和滿(mǎn)足“第一顧客”，不是對(duì)傳統(tǒng)“顧客至上”理念的否定，而是對(duì)其的深化——沒(méi)有滿(mǎn)意的“第一顧客”，就沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的外部服務(wù)；沒(méi)有“第一顧客”的主動(dòng)參與，再完美的服務(wù)體系也無(wú)法落地。

對(duì)于零售企業(yè)而言，重視“第一顧客”，不是一次性的“福利投入”，而是長(zhǎng)期的“戰(zhàn)略投資”。它需要企業(yè)從理念、機(jī)制、資源上全方位變革，將“服務(wù)第一顧客”融入日常運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。唯有如此，才能讓“第一顧客”成為企業(yè)服務(wù)口碑的“創(chuàng)造者”、績(jī)效增長(zhǎng)的“推動(dòng)者”、品牌價(jià)值的“傳播者”，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。畢竟，零售的本質(zhì)是“人與人的連接”，而“第一顧客”，正是這一連接中最關(guān)鍵的紐帶。