出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 云棲居士

編輯/薇薇

在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、消費(fèi)需求疲軟的背景下，中國(guó)零售企業(yè)在2025年將持續(xù)面臨巨大挑戰(zhàn)。有效需求不足已成為制約行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸，如何在這種環(huán)境下找到生存與發(fā)展的路徑，成為每一個(gè)企業(yè)管理者亟待解決的問(wèn)題。

一、有效需求不足的成因

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局12月9日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，11月CPI同比上漲0.2%，增速較10月放緩0.1個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)三個(gè)月回落，為近八個(gè)月來(lái)最低；扣除食品和能源價(jià)格的核心CPI同比漲幅擴(kuò)大0.1個(gè)百分點(diǎn)至0.3%，依然偏弱，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨的最主要的問(wèn)題依然是有效需求不足。

那么，什么是“有效需求不足”？其影響又有哪些？“有效需求”是指消費(fèi)者有能力且愿意購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)的數(shù)量。當(dāng)市場(chǎng)上的商品和服務(wù)供給超過(guò)了消費(fèi)者的支付能力和意愿時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)有效需求不足的現(xiàn)象。這種情況不僅會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，還會(huì)使得企業(yè)的盈利能力下降，甚至威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望下降，錢(qián)包捂得很?chē)?yán)實(shí)，買(mǎi)東西時(shí)精打細(xì)算，比拼多多還要拼得多。造成這種現(xiàn)象的原因有很多：

第一、其主要原因是居民收入增長(zhǎng)放緩與消費(fèi)信心下降之間的矛盾日益加劇。一方面，盡管中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度依然保持在全球前列，但居民實(shí)際收入的增長(zhǎng)卻未能同步跟上；另一方面，在面對(duì)不確定性的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者普遍采取保守態(tài)度，減少非必要消費(fèi)品支出。

第二、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比而非品牌忠誠(chéng)度。年輕一代更傾向于個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化商品難以滿足其多樣化的需求。

第三、電商沖擊持續(xù)增強(qiáng)，線上購(gòu)物平臺(tái)不斷蠶食線下市場(chǎng)份額，實(shí)體零售商的競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增。為了應(yīng)對(duì)此種困境，中國(guó)零售企業(yè)必須采取一系列創(chuàng)新性策略來(lái)激發(fā)新的消費(fèi)動(dòng)能并提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

第四、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。面對(duì)市場(chǎng)飽和及利潤(rùn)空間壓縮的壓力，各零售商紛紛通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，導(dǎo)致整體利潤(rùn)率進(jìn)一步降低。同時(shí)，新興商業(yè)模式如社交電商、直播帶貨等迅速崛起，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

第五、人口老齡化趨勢(shì)導(dǎo)致勞動(dòng)年齡人口比例降低，進(jìn)一步削弱了整體消費(fèi)需求的基礎(chǔ)力量。

二、有效需求不足的應(yīng)對(duì)策略

1、深耕細(xì)分市場(chǎng)

與其試圖滿足所有人的需求，不如專注于某一特定群體，深耕細(xì)作。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，我們可以精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而提供更加個(gè)性化的商品和服務(wù)。只有真正理解并回應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，才能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2、打造品牌價(jià)值

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌的影響力不容小覷。只有那些擁有強(qiáng)大品牌形象的企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)度。因此，零售企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，通過(guò)廣告宣傳、公益活動(dòng)等方式不斷提升自身的美譽(yù)度和社會(huì)責(zé)任感。與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也是決定成敗的關(guān)鍵要素之一。無(wú)論營(yíng)銷手段多么高明，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐，最終都會(huì)失去用戶的青睞。所以，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)卡，確保每一件出廠的商品都能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

3、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)供給

第一、要加大創(chuàng)新投入力度，推出更多符合當(dāng)前市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

第二、要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，提高運(yùn)營(yíng)效率以降低成本壓力，從而為顧客提供更具性價(jià)比的商品選擇。

第三、則需重視線上線下融合發(fā)展的新商業(yè)模式探索——線上平臺(tái)可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面并獲取更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)線下門(mén)店布局及庫(kù)存安排等決策過(guò)程。

4、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，廣告不再是唯一的傳播途徑。社交媒體、直播帶貨等形式成為了品牌推廣的重要工具。我們要善于借助這些新興渠道進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的曝光度和美譽(yù)度。同時(shí)，還可以通過(guò)跨界合作、IP聯(lián)名等方式吸引眼球。總之，唯有不斷創(chuàng)新才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。

5、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理

在有效需求有限的情況下，如何維系現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度成為關(guān)鍵議題。因此，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)顯得尤為重要：

第一、深化用戶體驗(yàn)：如今的消費(fèi)者越來(lái)越注重購(gòu)物過(guò)程中的整體感受，而不僅僅是價(jià)格或功能本身。為此，零售企業(yè)需從多方面著手改善用戶服務(wù)質(zhì)量：1）提供便捷快捷的服務(wù)流程；2）建立完善的售后服務(wù)體系；3）開(kāi)展豐富多彩的促銷活動(dòng)以吸引客流；4）營(yíng)造溫馨舒適的購(gòu)物氛圍等等�？傊�，就是要讓用戶感受到來(lái)自企業(yè)的誠(chéng)意與關(guān)懷。

第二、提升個(gè)性化營(yíng)銷：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶行為模式及其潛在偏好，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化推廣活動(dòng)。

第三、完善會(huì)員制體系：設(shè)計(jì)多元化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)增強(qiáng)互動(dòng)性體驗(yàn)如專屬優(yōu)惠券發(fā)放、生日祝福郵件推送等活動(dòng)內(nèi)容吸引顧客持續(xù)關(guān)注。

第四、健全售后服務(wù)保障制度：及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的投訴建議，建立快速反應(yīng)機(jī)制解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及配送延遲等問(wèn)題造成的不滿情緒積累。

6、打造未來(lái)商店--不止是賣(mài)貨的地方

若說(shuō)傳統(tǒng)意義上的零售業(yè)是一場(chǎng)零和游戲，那么未來(lái)的方向應(yīng)該是創(chuàng)造共贏的局面。這里的秘籍就是兩個(gè)字兒——體驗(yàn)！打造一個(gè)不僅僅是交易場(chǎng)所而是生活方式中心的店鋪形象，這才是王道。比如你可以嘗試把門(mén)店打造成集休閑娛樂(lè)于一體的社交空間；或者通過(guò)舉辦各種主題活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)性提高用戶粘度；總之就是讓大家覺(jué)得來(lái)了這里不僅能買(mǎi)到好東西還能收獲愉快的心情。這樣一來(lái)，“逛吃逛喝”就成了理所當(dāng)然的事；至于線上渠道，利用直播帶貨、短視頻種草等方式拉近與消費(fèi)者的距離并擴(kuò)大影響力。

三、政策支持的重要性

政府層面的支持是不可或缺的重要一環(huán)。就在12月9日，中央政治局會(huì)議已經(jīng)定調(diào)明年經(jīng)濟(jì)工作：加強(qiáng)超常規(guī)逆周期調(diào)節(jié)。

會(huì)議指出，明年會(huì)堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)，守正創(chuàng)新、先立后破，系統(tǒng)集成、協(xié)同配合，實(shí)施更加積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，充實(shí)完善政策工具箱，加強(qiáng)超常規(guī)逆周期調(diào)節(jié)，打好政策“組合拳”，提高宏觀調(diào)控的前瞻性、針對(duì)性、有效性。會(huì)議同時(shí)對(duì)明年提振消費(fèi)、擴(kuò)大需求、建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)濟(jì)體制改革、防范化解風(fēng)險(xiǎn)等方面作出部署。

業(yè)內(nèi)分析，本次會(huì)議整體定調(diào)積極，明年宏觀政策有望繼續(xù)加碼。會(huì)議提出“加強(qiáng)超常規(guī)逆周期政策調(diào)節(jié)”，這是重大會(huì)議首次提到超常規(guī)三個(gè)字，或表明后續(xù)政策的舉措將更加多元化。內(nèi)需擴(kuò)張的重要性進(jìn)一步凸顯，后續(xù)促消費(fèi)政策的范圍和力度均有望加大。

1、實(shí)施更加積極有為的宏觀政策

何為更加積極有為的宏觀政策？政治局會(huì)議明確，實(shí)施更加積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，充實(shí)完善政策工具箱，加強(qiáng)超常規(guī)逆周期調(diào)節(jié)，打好政策“組合拳”，提高宏觀調(diào)控的前瞻性、針對(duì)性、有效性。

2、全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求

當(dāng)前，我國(guó)面臨的國(guó)際環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)需求不足的挑戰(zhàn)仍然較大。著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，是當(dāng)前和今后一段時(shí)間經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)。政治局會(huì)議明確，要大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。擴(kuò)大內(nèi)需，既是滿足人民對(duì)美好生活的向往，也是應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易摩擦和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速換擋的治本之策。國(guó)內(nèi)需求擴(kuò)大，一方面，能夠部分對(duì)沖美國(guó)需求份額的損失，也將增加中美關(guān)稅談判的籌碼；另一方面，使微觀主體跳出“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的陷阱，從低水平均衡提升至高水平均衡，增強(qiáng)各方的獲得感。

綜上所述，面對(duì)即將到來(lái)的2025年，中國(guó)零售業(yè)需要從內(nèi)部管理和外部合作兩個(gè)方面雙管齊下才能克服有效需求不足帶來(lái)的沖擊。這不僅是一個(gè)行業(yè)的自我救贖之路，更是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的大事所在。讓我們共同努力，迎接未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！正所謂“危機(jī)即是轉(zhuǎn)機(jī)”，每一次困境都是一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。相信只要我們勇于創(chuàng)新、敢于突破，就一定能在風(fēng)雨之后迎來(lái)彩虹般的美好未來(lái)！愿所有的中國(guó)零售企業(yè)在迎接未來(lái)的道路上都能披荊斬棘，再創(chuàng)輝煌！