出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

葉國富說今明兩年名創(chuàng)優(yōu)品要“騰籠換鳥”，將名創(chuàng)優(yōu)品80%的門店關(guān)閉重開，很顯然，葉國富不想做雜貨店生意了，其有了最新的三大商業(yè)目標。

01

葉國富不想做雜貨店生意了

自從羅永浩的播客節(jié)目《羅永浩的十字路口》播出以來，每期到場嘉賓所暢聊的內(nèi)容都引發(fā)了很大的關(guān)注和熱議，最新一期嘉賓是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富。

葉國富在節(jié)目中分享了創(chuàng)業(yè)故事、企業(yè)的發(fā)展歷程和未來規(guī)劃等，其中當然備受關(guān)注的是其一手打造的名創(chuàng)優(yōu)品。

葉國富把名創(chuàng)優(yōu)品從一個小雜貨店打造成如今門店遍布全國，也進軍了國際市場的大型知名連鎖品牌，毫無疑問是成功的。

葉國富在訪談中表示，名創(chuàng)優(yōu)品踩中了非常大的市場需求，在短短幾年時間內(nèi)就實現(xiàn)從0到100億元，在巔峰時期一年能開1000多家店。

名創(chuàng)優(yōu)品開店的速度有多快呢？葉國富在訪談中直接表示，成長速度應(yīng)該比馬云還快。

很顯然，葉國富對名創(chuàng)優(yōu)品過去的發(fā)展速度和發(fā)展成績是很滿意的。

在談到名創(chuàng)優(yōu)品的未來規(guī)劃時，葉國富則發(fā)表了更為驚人的觀點。

葉國富表示，今明兩年要“騰籠換鳥”，將名創(chuàng)優(yōu)品80%的門店關(guān)閉重開，改變店鋪模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)從零售向文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的葉國富，在創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品之前，開過陶瓷店、化妝品店，靠著營銷天賦這些店都做成了。

2005年，葉國富把目光瞄準了小商品領(lǐng)域，取名哎呀呀，專賣單價10元以下的商品，瞄準快時尚女性消費�？恐猩碳用丝焖贁U張，葉國富在五年時間內(nèi)把哎呀呀門店擴張到了3000多家，2010年銷售額超過10億元。

后來因為電商崛起、線下實體店經(jīng)營成本高企等原因，哎呀呀漸漸失寵。后來葉國富在日本商業(yè)市場里找到了新的商業(yè)靈感，2013年創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

葉國富最開始把名創(chuàng)優(yōu)品定位日本設(shè)計師品牌，和日本設(shè)計師三宅順也合作，用三宅姓氏對標日本品牌三宅一生，Logo設(shè)計酷似日本優(yōu)衣庫，甚至Logo最開始都含有日文標識，但店鋪商品陳列又和無印良品類似。

在外界看來，名創(chuàng)優(yōu)品就是在模仿無印良品，猶如無印良品平替版，的確在當時的潮流文化影響下，包括奈雪的茶最開始的Logo設(shè)計也采用了日式風格，贏得了很多年輕人的青睞。

后來名創(chuàng)優(yōu)品逐漸發(fā)展出自己的特色，走向了全球市場。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報，截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為7612家，其中國內(nèi)市場門店數(shù)量為4,305家，海外市場門店數(shù)量為3,307家。

另據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2025年中期財報，今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品收入同比增長21.1%至93.93億元。

僅從財報數(shù)據(jù)和門店規(guī)模等信息來看，葉國富在這次訪談節(jié)目中卻表示，今明兩年名創(chuàng)優(yōu)品80%的門店將關(guān)閉重開的觀點，要從零售轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意，傳遞的信號很明確：葉國富想升級名創(chuàng)優(yōu)品，不想做雜貨店生意了。

02

名創(chuàng)優(yōu)品為何求變，只需了解三個問題

現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品為何要求變創(chuàng)新？得要了解三個問題：為何要變？怎么變？目標是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品為何要變？答案或許已經(jīng)反映在了名創(chuàng)優(yōu)品的財報里，名創(chuàng)優(yōu)品整體財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，但也呈現(xiàn)出了值得關(guān)注的另一面。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2025年中期業(yè)績報告，從整體營收來看，上半年公司實現(xiàn)營收93.9億元，較去年同期增長21.1%。其中，第二季度營收49.7億元，同比增長23.1%。

具體品牌收入來看，名創(chuàng)優(yōu)品品牌二季度營收45.6億元，同比增長19.5%；潮玩品牌TOP TOY營收4.0億元，二季度高速增長，同比上漲87.0%。

但因為收購永輝，永輝持續(xù)虧損的原因，期內(nèi)利潤卻同比下降23.1%至9.06億元。

值得關(guān)注的是，盡管名創(chuàng)優(yōu)品收入仍能錄得增長，但名創(chuàng)優(yōu)品今年上半年在國內(nèi)市場門店數(shù)量出現(xiàn)負增長，凈減少門店81家。

雖然葉國富表示，其不再純粹追求數(shù)量增長，將持續(xù)優(yōu)化渠道組合。但對于大型連鎖零售企業(yè)而言，零售門店數(shù)量凈減少不是一個好兆頭。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)門店銷售額增長率依然延續(xù)去年的下滑態(tài)勢，今年上半年，下降了低個位數(shù)，雖然這種情況在二季度情況已經(jīng)有明顯改善，盡管葉國富對該品牌全年國內(nèi)門店同店銷售額將會取得正向增長，關(guān)鍵還是要看下半年的數(shù)據(jù)。

因為名創(chuàng)優(yōu)品采用的是招商加盟模式，市場一線加盟商更看重店面的銷售額，加盟商的壓力越來越大。

怎么變？其實名創(chuàng)優(yōu)品早就在忙著做新探索了，名創(chuàng)優(yōu)品正把過去的小店單一模式，讓門店類型變得越來越豐富。

名創(chuàng)優(yōu)品從2024年起，就開啟了大店戰(zhàn)略，推出了MINISO LAND，門店面積提升至1000平方米以上，大店通過創(chuàng)意空間設(shè)計，融合零售與娛樂、體驗，打造樂園式消費場景。

從媒體報道信息來看，MINISO LAND單店業(yè)績創(chuàng)新高。例如，上海南京東路的MINISO LAND 全球壹號店開業(yè)9個月就突破億元銷售額；廣州北京路的MINISO LAND城市樂園店在開業(yè)首日便吸引了超萬人次打卡消費。

截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品已在全國布局11家MINISO LAND，未來預(yù)計名創(chuàng)優(yōu)品會開出更多的大店。

通過不斷試水大店模式，葉國富找到了名創(chuàng)優(yōu)品接下來一段時間的發(fā)展大方向，那就是重點新開大店模式，再組合旗艦店、常規(guī)門店，以及快閃店等模式去滿足不同地區(qū)和不同場景的消費需求。

名創(chuàng)優(yōu)品原來主要做的是雜貨鋪，提供多品類、平價的小商品，當葉國富看到泡泡瑪特的IP生意做得爆火的時候，也早就做起了IP生意，早期主要通過獲得三麗鷗、漫威、迪士尼等知名IP授權(quán)，推出玩具總動員30周年系列、舉辦航海王主題快閃活動等，吸引了很多粉絲。

有了IP和文化創(chuàng)意的加持，原來平價的商品生意自然就不香了，畢竟有了更高的IP及文創(chuàng)價值。

葉國富現(xiàn)在看到了盲盒生意、IP生意和潮玩生意的爆火，想抓住年輕人的消費需求，試圖把名創(chuàng)優(yōu)品原來的雜貨店生意升級為潮玩IP文創(chuàng)生意。

03

葉國富的三大商業(yè)目標

隨著葉國富在這次和羅永浩訪談節(jié)目中，對名創(chuàng)優(yōu)品未來兩年有了明確的規(guī)劃轉(zhuǎn)型目標，背后則透露出了更強烈的信號：葉國富的商業(yè)野心越來越大。

在《新品略財經(jīng)》看來，葉國富未來規(guī)劃的零售商業(yè)版圖，不是原來外界以為的兩條腿走路，反而是有了最新的三大商業(yè)目標，這三塊重要的業(yè)務(wù)拼圖共同構(gòu)建出一幅名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)大版圖。

葉國富的第一塊商業(yè)拼圖就是名創(chuàng)優(yōu)品，把名創(chuàng)優(yōu)品打造成新一代文創(chuàng)新標簽的零售商。

正如上述，葉國富已經(jīng)謀劃了對名創(chuàng)優(yōu)品未來兩三年的“騰籠換鳥”新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，實現(xiàn)從零售向文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。

常規(guī)門店面向消費者提供小商品，旗艦店為消費者提供更多商品選擇，大店做文創(chuàng)、IP等商品。

葉國富的第二塊商業(yè)拼圖就是潮玩品牌TOP TOY，想把其打造成第二個泡泡瑪特，但又想和泡泡瑪特走不一樣的路。

本來就是做年輕人消費生意的葉國富，當看到泡泡瑪特爆火時，也瞄準了盲盒和潮玩生意，于2020年孵化成立了潮玩品牌TOP TOY，選擇走潮玩集合販賣店模式。

上個月底，名創(chuàng)優(yōu)品分拆TOP TOY擬在港交所上市，截至今年9月19日，TOP TOY擁有門店299家，還有15家海外市場門店。

TOP TOY招股書顯示，該品牌已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，在名創(chuàng)優(yōu)品的加持和分銷渠道的支持下，TOP TOY的確向市場講出了一個不錯的潮玩新品牌故事。

很顯然，TOP TOY承載著葉國富的泡泡瑪特夢，現(xiàn)在TOP TOY就快要IPO了，葉國富的泡泡瑪特夢，又近了一步。

龐大的潮玩、盲盒和IP生意，是葉國富接下來重點發(fā)力的一大核心業(yè)務(wù)。

葉國富的第三塊業(yè)務(wù)拼圖就是永輝超市的商超零售業(yè)務(wù)，很顯然葉國富想把永輝超市打造成第二個胖東來，甚至中國版山姆。

葉國富的名創(chuàng)優(yōu)品系去年入主永輝超市，成為后者第一大股東，葉國富還親自擔任改革小組負責人，加速推進永輝超市胖改進程。

葉國富計劃把永輝超市所有門店都完成調(diào)改，并且不斷優(yōu)化、升級，甚至是在重構(gòu)永輝超市的供應(yīng)鏈，比如大幅減少供應(yīng)商數(shù)量，留下優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

目前的永輝超市仍在虧損中，上個月，永輝超市任命王守誠為公司新CEO，這位新CEO表示永輝已經(jīng)走出了危險期，但未來還得拿出亮眼的財報數(shù)據(jù)來證明。

很顯然，葉國富的商業(yè)野心越來越清晰，名創(chuàng)優(yōu)品未來要做文創(chuàng)生意，TOP TOY做潮玩盲盒生意，永輝要做胖東來式的精品零售商。

更重要的是，葉國富未來想打造的這三大旗艦業(yè)務(wù)品牌，希望能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。

參考資料：

[1] 南方都市報：主品牌內(nèi)地門店數(shù)凈減少81家，名創(chuàng)優(yōu)品上半年凈利潤下跌

[2] 經(jīng)濟導報：名創(chuàng)優(yōu)品中報喜憂參半 收購永輝成利潤“拖累”