出品/消費(fèi)最前線

作者/古月

這兩年，啤酒企業(yè)的日子普遍不好過(guò)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%，僅有十年前（2013年累計(jì)產(chǎn)量5061.5萬(wàn)千升）高峰期的70%左右。青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒等主要啤酒上市企業(yè)，去年的營(yíng)收和盈利都在下滑。

行業(yè)下滑的背后是需求不振，曾經(jīng)餐飲門店里熱熱鬧鬧的飯桌上，啤酒一打一打地搬，現(xiàn)在啤酒“喝一送一”，卻不見(jiàn)幾個(gè)客人。

如此環(huán)境下，“外敵”殺入又加劇了酒企的壓力。前幾日，蜜雪冰城發(fā)布公告稱，已與鮮啤福鹿家達(dá)成投資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以約 2.97 億元人民幣收購(gòu)鮮啤福鹿家 53% 的股權(quán)。換言之，以后“雪王”除了茶飲，還要賣鮮啤，正式進(jìn)入精釀啤酒的賽道。

當(dāng)年輕一代成為消費(fèi)的主流群體，啤酒行業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)新的變革，工業(yè)啤酒增長(zhǎng)停滯，精釀啤酒快速崛起，如今茶飲巨頭“雪王”的跨界又給行業(yè)帶來(lái)了新的變量。

蜜雪冰城，把精釀啤酒的價(jià)格打下來(lái)？

行業(yè)整體走向下滑，但精釀賽道卻逆勢(shì)向上，這是當(dāng)前啤酒行業(yè)的明顯趨勢(shì)。據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約415億元，預(yù)測(cè)2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）將達(dá)到1342億元。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告也預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的整體市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025年預(yù)計(jì)突破千億大關(guān)。

不過(guò)，從市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)滲透率來(lái)看，精釀啤酒現(xiàn)在還沒(méi)有進(jìn)入大眾化發(fā)展時(shí)期。以2025年中國(guó)精釀啤酒1300多億元的市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算，其在啤酒整體市場(chǎng)中的占比為17.2%，滲透率僅為6.3%。

制約精釀啤酒從小眾走向大眾的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是價(jià)格。當(dāng)普通消費(fèi)者早已習(xí)慣了花幾塊錢買一瓶啤酒，貴了幾倍不止的精釀啤酒自然讓大多數(shù)人“避之不及”。在他們看來(lái)，精釀再好喝終歸還是啤酒，口味改變不了太大，價(jià)格若比工業(yè)啤酒高太多根本不會(huì)考慮。

而把價(jià)格打下來(lái)，恰恰是蜜雪冰城的“強(qiáng)項(xiàng)”，這也是蜜雪冰城殺入精釀啤酒賽道帶來(lái)的最直接的想象力。

在茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城憑借極致的性價(jià)比殺出重圍，穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，低價(jià)既是品牌的“標(biāo)簽”，也成功成為了品牌的“保護(hù)色”。而且，整個(gè)茶飲賽道從沖高到俯低，一直堅(jiān)持低價(jià)策略的蜜雪冰城可以說(shuō)功勞不小。

蜜雪冰城的性價(jià)比來(lái)自供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，它擁有業(yè)內(nèi)布局最早、規(guī)模最大的供應(yīng)鏈體系，從原料種植、加工生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)物流，可以實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)自主把控，這意味著其在成本控制上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。所以，與其說(shuō)蜜雪冰城是賣茶飲的，更準(zhǔn)確地應(yīng)該說(shuō)蜜雪冰城是做供應(yīng)鏈生意的，而同樣地，精釀啤酒本質(zhì)上也是一門供應(yīng)鏈生意。

這從胖東來(lái)等商超推出自營(yíng)啤酒品牌就可以看出。胖東來(lái)旗下爆款DL精釀小麥啤酒，產(chǎn)品質(zhì)量定位中高端，但價(jià)格十分親民，這是因?yàn)榕謻|來(lái)深度參與供應(yīng)鏈，通過(guò)縮短流通鏈路、嚴(yán)格把控原料品質(zhì)等方式，實(shí)現(xiàn)了更高的產(chǎn)品性價(jià)比。

蜜雪冰城收購(gòu)的福鹿家，本身也定位“高質(zhì)平價(jià)” 。除了最貴的一款區(qū)域限定“三碗不過(guò)崗”售賣每杯（一斤，約500ml）14.9元以外，其余標(biāo)價(jià)均處于每杯5.9元至9.9元區(qū)間。從圖片可見(jiàn)，在人均消費(fèi)上，福鹿家低至17.96元，顯著低于其他頭部品牌。所以，在正式投入蜜雪冰城的懷抱后，福鹿家借助蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系，有望進(jìn)一步擊穿行業(yè)底價(jià)。

配合蜜雪冰城的品牌影響力，精釀啤酒這一賽道可能會(huì)掀起一輪低價(jià)風(fēng)暴，而如果價(jià)格不再是阻礙，精釀啤酒向大眾消費(fèi)群體的滲透也將加速。

精釀啤酒難成下一個(gè)“新茶飲”

從福鹿家的發(fā)展來(lái)看，其成長(zhǎng)路徑幾乎是在復(fù)刻蜜雪冰城，以極致性價(jià)比牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再通過(guò)加盟模式大規(guī)模擴(kuò)張，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后努力向全國(guó)甚至全球市場(chǎng)滲透。

目前來(lái)看，福鹿家正處在擴(kuò)張階段。2024年10月，福鹿家門店數(shù)量?jī)H是“全國(guó)門店為250+”，而今年6月迅速突破1000家。如今有了蜜雪冰城的親自扶持，憑借后者的加盟商資源和加盟店管理經(jīng)驗(yàn)，或?qū)椭Ｂ辜覍?shí)現(xiàn)更高速的擴(kuò)張。這對(duì)于整個(gè)精釀啤酒賽道而言其實(shí)是一種利好，通過(guò)極致的低價(jià)，或許能讓大眾對(duì)精釀啤酒的接受度大幅提升。

只是，蜜雪冰城能成功復(fù)刻另一個(gè)“蜜雪冰城”嗎？精釀啤酒固然擁有顯著的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ伤鼌s未必能像新茶飲一樣成功融入大眾生活，從而變革整個(gè)茶飲市場(chǎng)。

這與精釀啤酒自身的局限性有關(guān)。與奶茶、果茶相比，消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的需求很難成為“日常剛需”，尤其是在工作場(chǎng)景中，所以，我們看到，精釀啤酒的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)低于新茶飲，而且也不穩(wěn)定，這無(wú)疑會(huì)大大限制市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。而且對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)講，精釀啤酒講究的是微醺，而非酒桌上原來(lái)被推崇的豪飲，這使得精釀啤酒在消費(fèi)頻次上也低于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒。

根據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起的“2024年啤酒夏季消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查”，結(jié)果顯示，超過(guò)30%的消費(fèi)者保持著每周兩到三次的啤酒飲用頻率，將近40%的消費(fèi)者保持著以月為單位的飲用頻率。這其中，更多的80后保持著每天飲用的習(xí)慣，但更多的90后、95后則更習(xí)慣保持每周兩到三次的飲酒頻率，在繁忙的工作與短暫的微醺之間尋求微妙的平衡。

另外，更重要的是，啤酒消費(fèi)的場(chǎng)景往往離不開(kāi)一個(gè)“餐”字，這也決定了啤酒行業(yè)對(duì)線下餐飲的依賴性。

就像福鹿家，福鹿家的選址要點(diǎn)就是門口人流量大、周邊有成熟大型社區(qū)，且餐飲占比50%以上。通過(guò)這些美食店、餐廳、小吃攤的消費(fèi)活躍，才能帶動(dòng)起啤酒的銷量。然而，近兩年餐飲行業(yè)普遍慘淡，顧客流失，門店倒閉，這自然影響到啤酒產(chǎn)業(yè)，包括對(duì)精釀啤酒的消費(fèi)。

再看新茶飲，茶飲消費(fèi)不需要被餐食帶動(dòng)，年輕消費(fèi)者們時(shí)不時(shí)給自己點(diǎn)一杯奶茶，早已成為習(xí)慣，甚至，當(dāng)他們減少在外就餐時(shí)，反而會(huì)加大對(duì)茶飲的消費(fèi)。

其實(shí)，這些因素回歸到一個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題，就是精釀啤酒能否從小眾走向大眾，而這個(gè)問(wèn)題不是單單靠把價(jià)格打下來(lái)就能解決的。

“啤酒巨頭”與“茶飲巨頭”，必有一戰(zhàn)

當(dāng)蜜雪冰城一腳踏入精釀啤酒的賽道，無(wú)疑給這一賽道上的其他選手帶來(lái)了危機(jī)感。無(wú)論在哪個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，低價(jià)都是一把俘獲消費(fèi)者、爭(zhēng)搶市場(chǎng)的“大殺器”，而蜜雪冰城在茶飲行業(yè)可以稱得上是“性價(jià)比之王”。

當(dāng)前，精釀啤酒的主要入局者大致可分為幾類：精釀酒館、新銳品牌、傳統(tǒng)啤酒巨頭以及胖東來(lái)這樣的商超。精釀酒館是最早的入局者，也是精釀啤酒的“布道者”，其為精釀愛(ài)好者提供了一個(gè)集社交、休閑、品鑒于一體的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引了不少忠實(shí)顧客。但也正是這種精品酒館的模式，一定程度上讓精釀啤酒困在小眾范圍內(nèi)。

從頭部精釀酒館的門店規(guī)模來(lái)看，泰山原漿啤酒截至2023年底，在全國(guó)的專營(yíng)店數(shù)量達(dá)到3000家，優(yōu)布勞精釀酒館剛剛突破了2000家，從下沉市場(chǎng)崛起的海倫司受門店改革的影響，截至2024年末門店數(shù)量恢復(fù)至560家。

與爭(zhēng)相沖刺萬(wàn)店的茶飲品牌相比，精釀酒館當(dāng)前在線下的規(guī)模顯然不夠看的，而這對(duì)新入場(chǎng)的蜜雪冰城來(lái)講正是機(jī)遇。收購(gòu)福鹿家后，蜜雪冰城依托自身的資金、資源，通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)在渠道上的領(lǐng)先并不是難事。更何況，與其他精釀酒館相比，蜜雪冰城還擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從這個(gè)角度來(lái)看，蜜雪冰城所面臨的最大敵人并不是“專業(yè)選手”，而是實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)啤酒巨頭們。

近兩年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒等巨頭以及一些地方老牌酒企，在精釀賽道上同樣在擴(kuò)大布局、加大產(chǎn)能。比如讓毛尖啤酒成功出圈的河南本土酒企金星啤酒，截至6月初，金星中式精釀產(chǎn)銷量達(dá)到1億罐（1升裝），產(chǎn)量10萬(wàn)余噸。

論渠道、論品牌以及背后的供應(yīng)鏈能力，傳統(tǒng)啤酒巨頭們想開(kāi)辟精釀啤酒的新市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)非常明顯。對(duì)比之下，從茶飲跨界到啤酒的蜜雪冰城，唯一可以依賴的恐怕就是相對(duì)年輕化的消費(fèi)群體，只是，蜜雪冰城想要推動(dòng)精釀啤酒從小眾走向大眾，謀取更大的市場(chǎng)增量，不可能只盯著年輕人。在啤酒消費(fèi)上，畢竟數(shù)億級(jí)消費(fèi)群體現(xiàn)在偏向的仍是更為成熟的工業(yè)啤酒。

換句話說(shuō)，正如新茶飲，它一定程度上取代了貨架上的傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品，才爆發(fā)出空前的市場(chǎng)潛力，迅速滲透到大眾生活。精釀啤酒想要做大，也需要搶奪工業(yè)啤酒的現(xiàn)有市場(chǎng)，成為大眾消費(fèi)者的新選擇。

對(duì)蜜雪冰城及其他精釀品牌來(lái)講，這才是最大的難題。新茶飲取代傳統(tǒng)飲料，源于其做出了全方面的創(chuàng)新性升級(jí)，而從目前市面上的精釀產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論是口味、口感還是外觀，精釀啤酒對(duì)比工業(yè)啤酒都沒(méi)有一種質(zhì)的升級(jí)，這很難讓消費(fèi)者拋棄便宜的工業(yè)啤酒、轉(zhuǎn)向更貴的精釀啤酒。

當(dāng)然，在這場(chǎng)啤酒巨頭和茶飲巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)中，啤酒巨頭發(fā)力精釀啤酒，難免會(huì)面臨“左手打右手”的為難，所以其在精釀啤酒的戰(zhàn)略布局上難免保守。這對(duì)跨界而來(lái)的茶飲巨頭而言何嘗不是一個(gè)機(jī)會(huì)？

更何況，當(dāng)茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂，尋求新出路，迫在眉睫。