出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

10月9日，臺(tái)灣連鎖咖啡烘焙品牌85度C母公司美食-KY的一則董事會(huì)公告，揭開(kāi)了這家初代網(wǎng)紅品牌在大陸市場(chǎng)的生存危機(jī)：為應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，將大規(guī)模關(guān)閉盈利不達(dá)預(yù)期的門(mén)店，全年關(guān)店規(guī)模將突破40家，占大陸門(mén)店總數(shù)的十分之一以上，創(chuàng)下近五年最大調(diào)整幅度。

作為初代網(wǎng)紅烘焙品牌，85度C曾憑借“凱撒大帝”面包讓年輕人排隊(duì)打卡，巔峰時(shí)在大陸年拓店近百家。

可如今，其母公司美食-KY的財(cái)報(bào)卻盡顯頹勢(shì)：2024年上半年大陸業(yè)務(wù)虧損超4600萬(wàn)元人民幣，若不調(diào)整，2025年虧損恐翻倍至9300萬(wàn)元。這場(chǎng)“止血式”收縮絕非偶然，而是多年戰(zhàn)略失焦與管理漏洞的集中爆發(fā)。

一、關(guān)店潮下的生存危機(jī)，從現(xiàn)金牛到業(yè)績(jī)包袱

杭州慶春路的街頭，經(jīng)營(yíng)十余年的85度C門(mén)店已不見(jiàn)往日蹤影，門(mén)頭LOGO早已撤下，玻璃門(mén)上殘留的品牌貼紙成了僅存的印記，路過(guò)的老顧客頻頻駐足感嘆。這并非個(gè)例：上海廣紀(jì)店、南京新街口店、天津多家門(mén)店相繼傳來(lái)閉店消息，北京目前僅剩2家門(mén)店在營(yíng)，曾經(jīng)的擴(kuò)張重鎮(zhèn)正加速“瘦身”。

閉店背后是刺眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。公開(kāi)信息顯示，85度C大陸業(yè)務(wù)2021年仍處于盈利狀態(tài)，2023年下半年突然轉(zhuǎn)虧，2024年虧損持續(xù)擴(kuò)大至近9300萬(wàn)元人民幣。為遏制頹勢(shì)，品牌不僅砍掉低效門(mén)店，更牽動(dòng)供應(yīng)鏈體系同步收縮——其“一大三小”生產(chǎn)布局(昆山中央工廠+福建、廣東、杭州分廠)正隨區(qū)域門(mén)店縮減調(diào)整倉(cāng)儲(chǔ)物流規(guī)模，華北、西南等個(gè)位數(shù)門(mén)店區(qū)域甚至被傳可能徹底退出。

這場(chǎng)危機(jī)并非85度C獨(dú)有，而是臺(tái)資餐飲連鎖在大陸市場(chǎng)的縮影。臺(tái)式燒肉乾杯上半年關(guān)閉三成大陸門(mén)店，王品集團(tuán)門(mén)店數(shù)從100家降至85家，均在采取收縮策略堅(jiān)守盈利據(jù)點(diǎn)。但85度C的特殊性在于，它曾手握“精品咖啡平價(jià)化”的差異化王牌，卻在烘焙行業(yè)黃金發(fā)展期錯(cuò)失機(jī)遇。2007-2011年大陸烘焙連鎖爆發(fā)期，它本可借勢(shì)確立優(yōu)勢(shì)，如今門(mén)店數(shù)卻仍在500家上下踟躕，在33.8萬(wàn)家烘焙門(mén)店的市場(chǎng)中逐漸邊緣化。

二、擴(kuò)張狂飆后的后遺癥，管理失序

85度C的崩塌，早已埋在擴(kuò)張期的管理隱患里。2004年在臺(tái)灣成立時(shí)，它憑借“精品咖啡平價(jià)化”定位擊敗星巴克，2007年進(jìn)軍大陸后，依托“中央工廠+標(biāo)準(zhǔn)化”模式快速攻城略地，2014年底門(mén)店數(shù)就突破475家，擴(kuò)張速度讓同行側(cè)目。

但創(chuàng)辦人吳政學(xué)早年就坦言：“大陸市場(chǎng)做得好的是開(kāi)店快、營(yíng)收漲，做得不好的是管理。”為破解困局，2013年集團(tuán)請(qǐng)來(lái)連鎖餐飲資深人士謝健南出任大陸區(qū)總經(jīng)理，推行委托加盟模式加速擴(kuò)張。彼時(shí)85度C已有324家直營(yíng)店，謝健南計(jì)劃年底啟動(dòng)加盟試點(diǎn)，可現(xiàn)實(shí)卻給了重?fù)簟用瞬呗酝七M(jìn)受阻，營(yíng)收不升反降，2015年4月他便從總經(jīng)理轉(zhuǎn)任顧問(wèn)，由吳政學(xué)親自接手，這場(chǎng)人事震蕩讓擴(kuò)張節(jié)奏戛然而止。

管理動(dòng)蕩直接引發(fā)人才危機(jī)。早期從肯德基等外資企業(yè)高薪挖來(lái)的職業(yè)店長(zhǎng)，因看不到發(fā)展前景陸續(xù)離職；為節(jié)省成本，公司轉(zhuǎn)而快速提拔內(nèi)部員工，“速成班”出身的管理團(tuán)隊(duì)難以支撐門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。有業(yè)內(nèi)人士透露，2015年后85度C的服務(wù)響應(yīng)速度、產(chǎn)品新鮮度都出現(xiàn)明顯下滑，曾經(jīng)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)逐漸流失。

更致命的是戰(zhàn)略搖擺。謝健南離職后，集團(tuán)忽而強(qiáng)調(diào)“苦練內(nèi)功”搞人才培養(yǎng)，忽而又想重啟擴(kuò)張，卻始終沒(méi)找到平衡點(diǎn)。當(dāng)一線城市趨于飽和轉(zhuǎn)向二三線市場(chǎng)時(shí)，缺乏本地化運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)又無(wú)法適應(yīng)新市場(chǎng)，最終陷入“開(kāi)新店虧、守老店難”的惡性循環(huán)。管理的持續(xù)失焦，讓85度C在黃金發(fā)展期錯(cuò)失了建立壁壘的機(jī)會(huì)。

三、定位迷失遇競(jìng)爭(zhēng)圍剿，被跨界者分流的“初代網(wǎng)紅”

“85度C的名字源于咖啡最佳口感溫度，可在大陸，消費(fèi)者只當(dāng)它是面包店�！币晃磺案吖艿脑掽c(diǎn)出了核心矛盾。在臺(tái)灣市場(chǎng)，85度C以咖啡為主、烘焙為輔，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)星巴克；但進(jìn)入大陸后，卻意外成了“烘焙為主、咖啡為輔”的混合體，顧客涵蓋各年齡層，反而失去了核心粉絲群。

定位模糊的代價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)被無(wú)限放大。早期它的對(duì)手是克莉絲汀、面包新語(yǔ)等傳統(tǒng)烘焙品牌，可近年來(lái)，瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局憑借現(xiàn)烤工藝和地域特色快速崛起，UH祐禾、石頭先生的烤爐以高端定位搶占年輕客群；更致命的是跨界沖擊——瑞幸、庫(kù)迪用9.9元現(xiàn)磨咖啡分流了咖啡客群，奈雪的茶、茶顏悅色將烘焙產(chǎn)品與茶飲綁定，麥當(dāng)勞、肯德基也推出平價(jià)現(xiàn)烤面包，85度C的“咖啡+烘焙”模式被全面圍剿。

產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后讓局面雪上加霜。“凱撒大帝”面包暢銷十余年，卻始終沒(méi)有接班的網(wǎng)紅單品；當(dāng)行業(yè)都在主打“低糖健康”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”時(shí)，85度C仍依賴中央工廠的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，與消費(fèi)者追求新鮮、個(gè)性的需求脫節(jié)。著名連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華指出，烘焙行業(yè)已進(jìn)入“三高六化”時(shí)代，即高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比，以及年輕化、數(shù)字化等特征，而85度C顯然沒(méi)能跟上節(jié)奏。

行業(yè)數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題，2024年烘焙專門(mén)店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1105億元，同比增長(zhǎng)5.2%，但85度C卻逆勢(shì)虧損。一邊是面包新語(yǔ)、歡牛蛋糕屋等同行閉店，一邊是新興品牌憑借創(chuàng)新快速崛起，烘焙行業(yè)的“洗牌”從未如此激烈，而定位模糊、創(chuàng)新不足的85度C，自然成了被淘汰的候選者。

寫(xiě)在最后

面對(duì)困局，85度C以“收縮”止血，聚焦華東華南優(yōu)勢(shì)區(qū)域、退出虧損市場(chǎng)并優(yōu)化供應(yīng)鏈，雖能短期減虧，但真正“回暖”仍需破局核心問(wèn)題。

從行業(yè)趨勢(shì)看，高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比；年輕化、時(shí)尚化、娛樂(lè)化、有趣化、社交化、數(shù)字化已是烘焙品牌生存法則。85度C若想回歸賽道，需先明確“重咖啡”還是“深烘焙”的定位，再結(jié)合健康、國(guó)潮趨勢(shì)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)補(bǔ)齊數(shù)字化短板，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)與私域管理重構(gòu)客群鏈接。

85度C的閉店雖承載著一代人的味覺(jué)記憶，但市場(chǎng)不買單情懷。烘焙行業(yè)擴(kuò)容背景下，唯有精準(zhǔn)抓需求、快速迭代的品牌能立足。其經(jīng)歷既是初代網(wǎng)紅的“退燒”警示，也為快消品牌提了醒：市場(chǎng)變化中，守核心優(yōu)勢(shì)比盲目擴(kuò)張重要，懂消費(fèi)者比守經(jīng)驗(yàn)關(guān)鍵。這場(chǎng)調(diào)整是“止血續(xù)命”還是“終局前奏”，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。