出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/羅雪妍

裁員裁到大動(dòng)脈怎么辦？東方甄選用了一年時(shí)間回答這個(gè)問題。

上一輪輝煌定格在2023年底的小作文事件前。此后的大半年里，東方甄選的局勢(shì)波動(dòng)惡化，至董宇輝離職時(shí)跌到谷底，眼見對(duì)面的當(dāng)家主播出走，羅永浩例行公事唱衰起了前領(lǐng)導(dǎo)：

“如果這會(huì)兒還能再派一個(gè)超級(jí)主播給東方甄選，那唯一的解釋就是老天有把柄在鐵老師手里[1]�！�

事實(shí)證明老天沒有把柄，超級(jí)主播沒有替代品。2025財(cái)年上半年（截至2024年11月30日止六個(gè)月內(nèi)），東方甄選凈虧損近一個(gè)億。往前一年董宇輝在職期間，東方甄選凈利潤達(dá)到1.6億。

但在無人問津的下半個(gè)財(cái)年，東方甄選悄悄給自己攢了個(gè)絕地求生的劇本。

據(jù)華西證券測(cè)算，東方甄選過去四個(gè)季度的利潤率分別為-8%、-1%、3%、7%[2]。2025財(cái)年下半年，東方甄選逐漸適應(yīng)失去董宇輝的陣痛，凈利潤回正到4471萬元。

比業(yè)績更精彩的是股價(jià)變化。今年8月19日，東方甄選年報(bào)發(fā)布前夕，公司股價(jià)在一日內(nèi)上演了從暴漲20%到暴跌20%的一字?jǐn)嗷甑丁?/p>

如果不是CEO被調(diào)查的謠言突發(fā)，東方甄選的股價(jià)或可趁此機(jī)會(huì)回到“小作文事件”前的水平。

裁員裁到大動(dòng)脈的場(chǎng)面固然刺激，但更讓人好奇的是，短短一年時(shí)間，東方甄選是怎么做到止血復(fù)健的？

裁員裁到大動(dòng)脈

去年七月，董宇輝突然離職引發(fā)東方甄選大地震，股價(jià)一日跳水20%，收入一年縮減20億。

超級(jí)主播的殺傷力敵我不分，以人為本的脆弱性也展露無遺。遠(yuǎn)的有王一博之于樂華，近的有董宇輝之于東方甄選，業(yè)內(nèi)戲言的含金量還在上升——有時(shí)候《婚姻法》確實(shí)比《合同法》好使。

銷冠的出走直接在東方甄選身上掏了兩個(gè)大窟窿：

一是價(jià)值1.4億的“分手費(fèi)”。這筆錢對(duì)應(yīng)與輝同行的全部剩余利潤，是財(cái)報(bào)里行政支出大漲180%的直接原因。

二是對(duì)公司經(jīng)營的持續(xù)影響。上一財(cái)年，東方甄選的GMV、收入與凈利潤分別同比下滑了40%、32.7%、97.5%。失去銷冠的代價(jià)太慘烈，公司會(huì)計(jì)不得不多做了一道“剔除剝離子公司影響”的算術(shù)題。

東方甄選的主營業(yè)務(wù)由直播電商和自營產(chǎn)品構(gòu)成，它們一個(gè)賺傭金，一個(gè)賺差價(jià)，很大程度上都以董宇輝的走紅為前提。

自他離開后，東方甄選在抖音上的訂單數(shù)量近乎腰斬。

反倒是自立門戶的與輝同行，抖音粉絲迅速反超前東家。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，與輝同行場(chǎng)均銷售額已經(jīng)達(dá)到2500-5000萬，基本能達(dá)到東方甄選的20倍以上。

但東方甄選其實(shí)有兩大隱雷，依賴董宇輝是炸掉的那一個(gè)，依賴抖音是還在埋伏的另一個(gè)。所以過去一年里，東方甄選緊鑼密鼓地做了兩件事。

（1）做大自營產(chǎn)品，盡可能留住鏈條上更多的利潤空間，結(jié)果是其自營產(chǎn)品的SPU在一年時(shí)間里增加了50%。

今年6月，趕著黃子韜進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè)的熱度，東方甄選發(fā)布自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，兩天賣出18萬單，次月又發(fā)布第二款衛(wèi)生巾，賺足銷量和眼球。產(chǎn)品上線前一天，公司股價(jià)漲了十二個(gè)點(diǎn)。

（2）開拓銷售渠道，就差把“去抖音化”四個(gè)字宣之于口。

期間，東方甄選去過小紅書和拼多多，在自有APP上開展直播、經(jīng)營內(nèi)容社區(qū)，還稱要拿出一個(gè)億來推廣會(huì)員，把運(yùn)營APP作為2025年最主要的任務(wù)[3]。

董宇輝前腳離開東方甄選，自營產(chǎn)品的零售柜后腳就擺進(jìn)了新東方大樓，小賣部也正在教學(xué)點(diǎn)試營業(yè)，不為賣貨，只為給走過路過的家長們推銷會(huì)員。

從結(jié)果來看，東方甄選的種種努力沒有白費(fèi)。2025財(cái)年下半年（2024.12.1-2025.5.31），東方甄選的持續(xù)性經(jīng)營業(yè)務(wù)扭虧為盈，剔除前兩個(gè)月董宇輝在職期間的貢獻(xiàn)，GMV甚至環(huán)比增長了三個(gè)億。

公司股價(jià)也隨之一路走高，今年8月，東方甄選的市值一度來到400億高點(diǎn)，約等于一個(gè)永輝超市、兩個(gè)大潤發(fā)和三十多個(gè)交個(gè)朋友。

但資本市場(chǎng)的好臉色，不全是因?yàn)橛鹆考?jí)修復(fù)的業(yè)績。更關(guān)鍵的，是東方甄選因禍得福，換了個(gè)更值錢的賽道，講起了俞敏洪最想講的故事。

軟著陸變硬著陸

2021年底，時(shí)值教培行業(yè)寒冬，東方甄選匆忙上馬，俞敏洪親自上陣直播帶貨，卻只賣出500萬GMV。同在一個(gè)平臺(tái)，一向和他不對(duì)付的羅永浩首秀成績是1.1個(gè)億。

半年后的618，在大主播集體缺席的背景下，董宇輝的雙語直播意外帶火東方甄選直播間，他也由此躋身超級(jí)頭部，順便挽救了股價(jià)從199塊暴跌到8塊的新東方。

不過在轉(zhuǎn)型成功后，最先潑冷水的反倒是俞敏洪自己。他在不同場(chǎng)合提出了兩個(gè)質(zhì)疑：首先，基于外部平臺(tái)所建立的商業(yè)模式，有著很強(qiáng)的脆弱性[4]；其次，東方甄選不會(huì)再出現(xiàn)大主播。

董宇輝的出圈雖然挽回了業(yè)績和股價(jià)，東方甄選的轉(zhuǎn)型計(jì)劃卻出現(xiàn)了億點(diǎn)點(diǎn)偏差。它原本想講一個(gè)關(guān)于國產(chǎn)山姆的零售故事，卻陰差陽錯(cuò)地被歸類為MCN機(jī)構(gòu)，還是依賴超級(jí)頭部的那種。

早在如涵勇闖美股時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)MCN這種與風(fēng)險(xiǎn)為伍的商業(yè)模式就避之不及，在東方甄選與董宇輝的蜜月期，公司股價(jià)也三番五次因?yàn)槠溲哉摱鴦×也▌?dòng)。

眼看董宇輝憑一己之力左右公司大半市值，東方甄選對(duì)標(biāo)山姆的心越發(fā)強(qiáng)烈。好在過去幾年，它逐漸模仿山姆模式建立起兩個(gè)基本的門檻。

首先是用戶的準(zhǔn)入門檻。山姆的年費(fèi)會(huì)員260元起步，續(xù)費(fèi)率超過80%，進(jìn)階版680元一年，續(xù)費(fèi)率甚至高達(dá)92%。

2023年，東方甄選也比照著推出199元會(huì)員卡，經(jīng)過近兩年努力，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)到26.42萬，首次公布的續(xù)費(fèi)率只有40%～50%。

其次是商品的準(zhǔn)入門檻。山姆奉行寬SPU、窄SKU的原則，品類夠多，但每個(gè)品類里只提供少量選項(xiàng)。傳統(tǒng)商超的SKU動(dòng)輒上萬，山姆只保留4000個(gè)SKU，具體包括40%的鮮食類、30%的干貨類、30%的非食品類[5]。

精簡SKU的直接好處是聚合需求，以量換價(jià)。比如山姆會(huì)和酒莊簽訂大額采購協(xié)議或直接收購，同一年份的威士忌在電商渠道的價(jià)格超過1000元時(shí)，山姆可以將價(jià)格壓到500元左右[6]。

渠道話語權(quán)夠強(qiáng)，自然也更有底氣做渠道定制和自有品牌。早在2022年，東方甄選的APP和會(huì)員制都還未上線時(shí)，自營產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了直播間的過半銷量。

目前，東方甄選有700多個(gè)自營SPU，自營產(chǎn)品的銷售額占比已經(jīng)和山姆差不多，一些熱門商品長相和山姆高度相似，而跟山姆合作過的供應(yīng)商，也成為東方甄選的首選[7]。

一篇小作文引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)，讓東方甄選被迫接受了一場(chǎng)全菌無麻的切割手術(shù)，但從另一個(gè)角度來說，失去大主播，恰恰是東方甄選鞏固商業(yè)模式的開始。

在切割與輝同行的第二天，俞敏洪就在股東大會(huì)上說，將依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下結(jié)合的模式，打造東方甄選會(huì)員體驗(yàn)店。

然而，告別大起大落的前半生，換上新身份的東方甄選又迎來了新的問題：既然MCN不值錢，那中國山姆又能值多少錢呢？

山姆學(xué)徒的價(jià)值 

過去幾年，中國零售行業(yè)經(jīng)過百般折騰，學(xué)會(huì)一個(gè)吸煙刻肺的道理：學(xué)山姆易，做山姆難。

盒馬X會(huì)員店從今年4月開始陸續(xù)關(guān)停；本土倉儲(chǔ)會(huì)員店fudi轉(zhuǎn)身搞起“有機(jī)零售”新業(yè)態(tài)，家樂福、永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超升級(jí)的會(huì)員店業(yè)務(wù)，也大多激不起水花。

山姆的選品結(jié)構(gòu)、爆款單品被反復(fù)學(xué)習(xí)，但面對(duì)品牌與供應(yīng)商，不是人人都有山姆的強(qiáng)勢(shì)。

在山姆，魔芋爽來了得加牛肝菌，洽洽進(jìn)場(chǎng)得改名Chacheer，溜溜梅和鹽津鋪?zhàn)舆B夜爆改血統(tǒng)，將樹莓和鵪鶉蛋升級(jí)為“皇梅”與“蛋皇”。好麗友減糖80%才剛換來一張入場(chǎng)券，就因“調(diào)性不夠”被破防的會(huì)員逐出門外。

看天吃飯的生鮮品類來了也得參加軍訓(xùn)。榴蓮出肉率要在40%以上，鰻魚脂肪嚴(yán)格控制在15%-18%，蘋果直徑誤差不超過5mm，甚至胡蘿卜的彎曲度都有講究[8][9]。

一年賣出10個(gè)億的瑞士卷成為主理人咖啡店的進(jìn)貨來源，國產(chǎn)同行排隊(duì)致敬一圈后絕望地發(fā)現(xiàn)，想要做到同等品質(zhì)與利潤，就只能漲價(jià)30%[6]。

這種建立在垂直供應(yīng)鏈整合能力的高質(zhì)低價(jià)，才是山姆最難模仿的部分。

2023年盒馬激進(jìn)轉(zhuǎn)型，“753價(jià)格體系”（KA、自營和臨期商品分別較市場(chǎng)價(jià)打7折、5折與3折）逼得王小鹵帶頭跑路。侯毅本人出師未捷先退休，一年后銳評(píng)同行：

未來的競爭是供應(yīng)鏈的競爭，但中國零售業(yè)目前連本土采購都還沒做好[10]。

半路出家的東方甄選也在掃射范圍內(nèi)。

桃子發(fā)霉、火腿腸有異物的投訴接連不斷，把養(yǎng)殖蝦當(dāng)成100%野生厄瓜多爾白蝦的行為相當(dāng)烏龍。

貼牌代工的“自有品牌”還讓同行辛巴趁亂站上道德的制高點(diǎn)，對(duì)著六塊錢的玉米、70%利潤的烤腸貼臉輸出[11]。

但對(duì)東方甄選而言，實(shí)現(xiàn)“中國山姆”的最大難點(diǎn)不在山姆，而在中國。

商超零售是一門靠規(guī)模吃飯的生意，美國規(guī)模前三的商超品牌共同占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，中國的前三加起來才不到10%。

廣袤且分散的地域需求與極度豐富的商品供給，造就了中國零售業(yè)“大市場(chǎng)、小公司”的特殊生態(tài)，以規(guī)模為生的零售商們反而困在規(guī)�；Ь忱铩�

走得最遠(yuǎn)的“生鮮第一股”永輝超市，摸爬滾打三十年的結(jié)果，是在電商和細(xì)分業(yè)態(tài)的圍剿下走到4年虧損超90億、半年關(guān)店227家的窮途末路，在調(diào)改熱潮的加持下，500億的市值尚不足巔峰時(shí)的一半。

相比于沃爾瑪和Costco，中國零售公司的估值普遍不高，這個(gè)行業(yè)有多苦，大家心里都清楚。東方甄選的400億估值里，大部分都是對(duì)轉(zhuǎn)型預(yù)期的鼓勵(lì)分。

一句話概括東方甄選的處境，那就是選困難模式，闖地獄賽道。

注冊(cè)用戶過億、線上月活破千萬的永輝尚且舉步艱難，注冊(cè)用戶600萬、營收只有前者十五分之一的東方甄選，最好的結(jié)局不過是另一個(gè)版本的小而美。

但出來混最重要的還是出來，跌入谷底的教育公司，深陷輿論的主播機(jī)構(gòu)，總算是找到了活得更久一點(diǎn)的方法。

參考資料

[1] 羅永浩總結(jié)董宇輝離職，鳳凰網(wǎng)科技

[2] 東方甄選還是被低估了，華商韜略

[3] 東方甄選“抖音依賴癥”難解？新黃河

[4] 生死相依，才是人類最真摯的感情！老俞閑話

[5] 探索山姆和奧樂齊逆勢(shì)成長的奧秘以及日本高景氣長青折扣業(yè)態(tài)復(fù)盤，太平洋證券

[6] 所有人都在學(xué)的山姆，沒有秘密，晚點(diǎn)LatePost

[7] 和董宇輝“分手”一年，東方甄選改做“線上山姆”？南方周末

[8] 山姆40大食材供應(yīng)商名錄，世展網(wǎng)

[9] 漩渦中的山姆，我們扒了扒它的爆品公式，零售圈

[10] 盒馬前CEO侯毅：學(xué)胖東來，是因?yàn)闆]路可走了，財(cái)經(jīng)雜志

[11] 辛巴再懟東方甄選，圖啥？雷達(dá)財(cái)經(jīng)