出品/斑馬消費(fèi) 

撰文/沈庹

國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的興起，讓北面、始祖鳥之類的戶外服飾品牌風(fēng)生水起，也讓本土品牌嗅到了機(jī)會(huì)。

日前，坦博爾向聯(lián)交所遞交聆訊資料，擬登陸港股主板。5個(gè)月前，伯希和正式向港股發(fā)起沖刺，意欲成為中國(guó)高性能戶外服飾第一股。

伯希和從互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)軔，坦博爾從山東一家鞋廠起步。以2024年收入計(jì)，二者分別躋身行業(yè)第三、第四。

相比外資品牌利用強(qiáng)勢(shì)品牌影響力俘獲消費(fèi)人群，伯希和、坦博爾則以極致性價(jià)比差異化突圍，但這也為未來(lái)發(fā)展埋下風(fēng)險(xiǎn)，自身性價(jià)比優(yōu)勢(shì)如何持續(xù)保持？產(chǎn)品專業(yè)性能如何更接近頂級(jí)品牌？

或許，通過(guò)上市募資儲(chǔ)備“子彈”，是不得不走的一步。

01

出圈

坦博爾集團(tuán)股份有限公司（下稱：坦博爾）的前身，并非專業(yè)制造戶外服飾的企業(yè)，而是一家鞋廠。

26年前，王勇萍、王麗莉夫婦并購(gòu)中美合資企業(yè)青州青遠(yuǎn)鞋業(yè)，涉足鞋類生產(chǎn)制造領(lǐng)域。此后，收購(gòu)蘇北羽絨服廠，順利切入羽絨服賽道。

2004年，這對(duì)夫婦在山東青州成立青州坦博爾服飾，推出城市輕戶外系列服飾產(chǎn)品，精準(zhǔn)鎖定尋求簡(jiǎn)約、實(shí)用，兼具卓越舒適與精致風(fēng)格的日常服裝的消費(fèi)者。截至目前，擁有387個(gè)SKU。

因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，城市輕戶外系列逐漸成為公司收入頂梁柱。招股書披露，2022年至2024年及2025年上半年，其平均售價(jià)分別為245.4元、281.7元、358.2元及338.0元，銷量分別為2467.3千件、2666.8千件、2555.0千件及1328.0千件。同期，該系列產(chǎn)品銷售收入分別為6.06億元、7.51億元、9.15億元和4.49億元，分別占公司收入的82.7%、73.6%、70.3%和68.2%。

2012年創(chuàng)立于北京的伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（下稱：伯希和），通過(guò)沖鋒衣產(chǎn)品切入市場(chǎng)。春秋兩季可以穿外殼，到了冬天則套上內(nèi)膽，公司將萬(wàn)元級(jí)的戶外服飾價(jià)格打到地板價(jià)，經(jīng)典系列產(chǎn)品定價(jià)500-800元區(qū)間。

伯希和的沖鋒衣，實(shí)惠+功能性兼具，被稱作始祖鳥“平替”的代表品牌。2024年，伯希和旗下經(jīng)典系列產(chǎn)品（包括沖鋒衣）實(shí)現(xiàn)收入14.61億元，占公司總收入的82.7%。2022年至2024年，該產(chǎn)品收入占比均在8成以上。

兩家企業(yè)均靠性價(jià)比出圈，在此次募資計(jì)劃中略有不同。伯希和募資計(jì)劃用于渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌知名度提升、品牌定位強(qiáng)化、數(shù)字化能力以及營(yíng)運(yùn)資金補(bǔ)充等；坦博爾的募資用途，除了研發(fā)新型材料和品牌及渠道升級(jí)，還有供應(yīng)鏈管理，并著眼于收購(gòu)或投資國(guó)內(nèi)外戶外品牌等。

02

競(jìng)速

坦博爾、伯希和以極致性價(jià)比產(chǎn)品行走市場(chǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里平平無(wú)奇，直至2022年開(kāi)始，才雙雙走上發(fā)展高速路。

2022年被眾多媒體解讀為戶外元年，戶外服飾由專業(yè)裝備走向大眾消費(fèi)，沖鋒衣等戶外服飾產(chǎn)品不再局限于極端應(yīng)用場(chǎng)景，戶外服飾由單一功能延伸至?xí)r尚潮流化。

在戶外熱潮的推動(dòng)下，戶外服飾場(chǎng)景進(jìn)一步分化，衍生出露營(yíng)、徒步、騎行、釣魚等細(xì)分領(lǐng)域。

受益于行業(yè)熱情，坦博爾、伯希和終于抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2022年至2024年，伯希和營(yíng)業(yè)收入分別為3.79億元、9.08億元和17.66億元，年內(nèi)利潤(rùn)分別為0.24億元、1.52億元、2.83億元。上述同期，公司毛利率由2022年的54.3%增至2024年的59.6%，這一盈利水平優(yōu)于本土品牌探路者和牧高笛，甚至略高于始祖鳥母公司亞瑪芬。

坦博爾經(jīng)營(yíng)狀況同樣如此。2022年至2024年及2025年上半年，營(yíng)業(yè)收入分別為7.32億元、10.21億元、13.02億元及6.58億元，年（期）內(nèi)利潤(rùn)分別為0.86億元、1.39億元、1.07億元和0.36億元。

以2024年?duì)I業(yè)收入計(jì)，伯希和、坦博爾分別為戶外服飾行業(yè)第3、4名。

盡管收入逐年增長(zhǎng)，但伯希和、坦博爾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性短板已逐漸顯現(xiàn)，二者也因此開(kāi)啟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之路。

為打破這一局限，伯希和一方面將產(chǎn)品品類從沖鋒衣延伸至越野鞋、登山鞋等，另一方面，在今年1月推出巔峰系列，該系列的連體羽絨服、登山鞋以及帳篷售價(jià)分別為1.28萬(wàn)元、0.56萬(wàn)元和3萬(wàn)元。

坦博爾則先后推出頂尖戶外系列（零售價(jià)999-3299元）、運(yùn)動(dòng)戶外系列（零售價(jià)599-2999元），逐漸成為公司新的業(yè)務(wù)支撐。2024年，兩大系列收入貢獻(xiàn)占比合計(jì)為29.3%，2025上半年合計(jì)31.4%。

兩家企業(yè)銷售渠道以線上為主。2022年至2024年，坦博爾線上渠道收入由2.26億元增至6.26億元，所占公司總收入比重由30.9%增至48.1%；伯希和線上DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者模式）銷售渠道收入由3.31億元增至13.51億元，期內(nèi)所占比重均在7成以上。

為爭(zhēng)取更大的增量，兩大品牌積極布局線下。截至2024年，坦博爾線下門店合計(jì)608家，伯希和線下門店合計(jì)146家。

往線下滲透只是一個(gè)開(kāi)始，伯希和、坦博爾均準(zhǔn)備在一線城市開(kāi)設(shè)旗艦店，打造戶外文化體驗(yàn)和戶外產(chǎn)品展示的空間，支撐自身的高端化戰(zhàn)略。

03

營(yíng)銷加持

坦博爾、伯希和在最近幾年聲名鵲起，與公司不惜砸下重金、營(yíng)銷加持品牌影響不無(wú)關(guān)系。

2022年至2025年上半年，坦博爾銷售及分銷開(kāi)支分別為1.99億元、3.55億元、5.08億元和2.06億元，分別占各期公司總收入的27.3%、34.8%、39%和39.7%。其中，廣告及推廣費(fèi)用0.32億元、0.56億元、1.13億元和0.37億元。

坦博爾認(rèn)為，通過(guò)名人代言及KOL推廣產(chǎn)品十分重要，但對(duì)代言人較為苛刻。2024年9月至今，公司3次調(diào)整品牌代言人，先后簽約周也、黃軒和鐘楚曦。

伯希和同樣如此，2022年至2024年，銷售及分銷開(kāi)支分別為1.20億元、2.77億元和5.87億元，分別占各年總收入的31.8%、30.5%和33.2%。

2024年，伯希和的廣告及推廣費(fèi)用同比增加1.89億元，公司解釋主要是營(yíng)銷活動(dòng)、達(dá)人合作和代言費(fèi)的投入增加。

在營(yíng)銷上舍得砸錢，而對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)投入，兩家企業(yè)似乎不太在意。

2022年至2024年，伯希和研發(fā)費(fèi)用開(kāi)支占比由3.58%降至1.78%。同期，坦博爾研發(fā)開(kāi)支占比由3.55%降至2.84%。

銷售及分銷開(kāi)支的增長(zhǎng)，影響企業(yè)的盈利水平。2024年，坦博爾凈利率為約8.2%，同比下降5.4個(gè)百分點(diǎn)，今年上半年凈利率進(jìn)一步下探至5.5%。

戶外服飾熱潮之下，行業(yè)既面臨戶外服飾品牌混戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，又受到傳統(tǒng)服飾企業(yè)跨界涉足戶外服飾領(lǐng)域的沖擊。在這樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下，剛崛起的二線戶外服飾品牌面臨重重考驗(yàn)。

在偏重營(yíng)銷的策略之下，線上退貨率持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)招股書，伯希和退款負(fù)債由2022年的1267.3萬(wàn)元增至2024年的4426.0萬(wàn)元。

退貨加劇庫(kù)存壓力。2022年至2024年，伯希和存貨規(guī)模分別為1.54億元、2.38億元、5.95億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為279天、189天和213天。

相比之下，坦博爾的存貨規(guī)模更大。2022年至2024年，其存貨規(guī)模由3.33億元增至6.93億元，2025年上半年增至9.31億元。同期，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為292.2天、242.0天和295.1天，今年6月末升至485.4天。

靠性價(jià)比崛起的二線戶外品牌，如何保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不被友商稀釋，同時(shí)，產(chǎn)品專業(yè)度如何無(wú)限接近行業(yè)頂流品牌？這是留給它們的考題。