出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

這個夏秋之交，始祖鳥在中國市場的“神話”轟然坍塌。

9月19日，始祖鳥在西藏喜馬拉雅山脈海拔5500米的無人地帶，點燃了一場名為《升龍》的煙火秀。煙花順著山脊噴薄而出，在高原夜空中劃出一條巨龍的軌跡。這場煙火秀迅速引發(fā)了網(wǎng)友針對環(huán)保問題的質(zhì)疑。隨后，日喀則市委、市政府成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場核查。始祖鳥背后的股東安踏體育市值也在22日單日蒸發(fā)125億港元。

與始祖鳥的高調(diào)營銷相反，同屬安踏旗下的另一高端品牌迪桑特，卻顯得更為內(nèi)斂。今年8月，成立90周年的迪桑特在上海舉辦了一場“精造工藝”品牌展、在展會上，迪桑特沒有太多流于喧嘩的慶典套路，而是演示了機械臂、風洞實驗室等一系列互動裝置，展現(xiàn)其與體育運動的緊密聯(lián)系。

然而，以滑雪裝備起家的迪桑特，在當下的社媒頻臺卻呈現(xiàn)了另一幅光景：其箭頭向下的Logo被一批網(wǎng)友解讀為“深入群眾、扎根基層”，在小紅書，品牌本身還和#體制內(nèi)穿搭這一話題關聯(lián)在了一起。

迪桑特的起點是滑雪裝備。1950年代在日本創(chuàng)立時，它幾乎只做滑雪服飾，以“專業(yè)、功能”為立身之本。1961年確立的三箭頭標識，分別對應三種基礎滑雪技術，品牌定位清晰，就是為專業(yè)運動員服務。

那么，一個發(fā)源于滑雪運動的高端品牌，為何能與體制內(nèi)穿搭聯(lián)系到一起？

何為“體制內(nèi)穿搭”？

“體制內(nèi)穿搭”近兩年成為社交媒體上的熱門話題。所謂“體制內(nèi)”，指的是公務員、國企、事業(yè)單位等在編人群，他們擁有穩(wěn)定的編制、穩(wěn)定的收入，也因此擁有穩(wěn)定的購買力。這類群體人數(shù)龐大、消費節(jié)奏穩(wěn)健，不追求潮流，更重視耐穿、得體與性價比。

在日常工作場景中，他們的穿著要在多種身份切換中維持平衡。辦公室、會議室、基層調(diào)研之間的來回穿梭，對衣著提出了“既得體又舒適”的雙重要求。深色與中性色成為默認配色，黑、灰、藏青最為常見。剪裁要挺括、利落，避免花哨與修身，以“看得過去、不會出錯”為最高準則。品牌識別同樣需要克制，過大的LOGO容易被視為炫耀，不露聲色反而更安全。

這種風格的形成，實則是一種職場文化下的自我防御機制。體制內(nèi)的著裝文化帶有明確的社會心理——低調(diào)是安全的，克制是合宜的。穿得太顯眼，會被視為浮夸；穿得太隨意，又可能顯得不專業(yè)。衣著因此成為一種無聲的平衡術：既不冒頭，也不出錯。

過去，這類需求多由西裝、襯衫等傳統(tǒng)通勤裝滿足，但它們在舒適度與功能性上存在局限。近年來，辦公場景與日常生活的界限逐漸模糊，體制內(nèi)人群開始尋找介于“運動休閑”和“行政正裝”之間的新選擇。既能應對會議、外勤，也能在通勤和日常穿著中保持體面。這一消費趨勢，恰好為一些功能性運動品牌提供了進入的機會。

迪桑特便是在這樣的背景下被“選中”的。它源自日本滑雪運動，品牌特征天然符合體制內(nèi)的著裝心理：色調(diào)穩(wěn)重、剪裁簡潔、符號內(nèi)斂，強調(diào)功能與品質(zhì)，而非視覺張力。與時尚品牌不同，迪桑特的設計語言幾乎沒有鋒芒，卻暗含分寸感；它的專業(yè)背景，也被轉(zhuǎn)譯為一種可靠與穩(wěn)重的象征。這種“有分量但不顯擺”的氣質(zhì)，正好契合體制內(nèi)人群對“安全感”的想象。

在傳播渠道上，小紅書上的“體制內(nèi)穿搭指南”常常推薦它的夾克與Polo衫，抖音上的測評視頻也把迪桑特與始祖鳥、可隆放在一起對比，強調(diào)它在價格、設計和場合適配性上的優(yōu)勢。這種由用戶推動的討論，讓迪桑特逐漸被貼上了“體制內(nèi)穿搭”的標簽。

對年輕的體制內(nèi)人群來說，購買一件迪桑特夾克不僅僅是衣著選擇，更是一種群體認同。它意味著在職場文化與個人需求之間找到平衡：既遵循規(guī)則，又兼顧舒適，同時在價格和品牌符號上保留了身份確認。這種選擇帶有明顯的集體屬性，穿的人多了，就自然形成了一種隱性的制服文化。

如何從“戶外專業(yè)”走向“體制內(nèi)”？

從“戶外專業(yè)”走向“體制內(nèi)”，迪桑特在國內(nèi)的運營思路，更貼近于普通消費者。

從用戶畫像看，滑雪的市場天花板非常明顯。消費人群集中在小圈層，受制于地域和季節(jié)，難以支撐品牌的長期擴張。因此，迪桑特必須尋找新的場景。

2008年，迪桑特推出的ALLTERRAIN系列，嘗試“走下雪場”。這條產(chǎn)品線把熱壓拼接、防水透氣等技術放進羽絨服和外套里，最知名的就是Mizusawa Down（水澤羽絨）。它解決了羽絨跑絨、滲水的問題，又以極簡外觀獲得都市消費者認可。迪桑特借此完成了從“專業(yè)裝備”到“機能日常”的跨越。

中國市場成為另一塊試驗田。2016年，安踏與伊藤忠、迪桑特日本成立合資公司。安踏負責零售網(wǎng)絡和供應鏈，迪桑特輸出技術與設計，伊藤忠提供渠道資源。這種結(jié)構(gòu)讓迪桑特在中國落地更快，也能更靈活地調(diào)整產(chǎn)品企劃。近幾年主推的DUALIS、VERTEX系列，從版型到配色都明顯不同于傳統(tǒng)的滑雪裝備。它們更像行政夾克，顏色集中在黑、灰、藏青，強調(diào)“通勤友好”。

為什么是這樣的演變？原因之一是中國的戶外市場仍未完全成熟，而城市通勤、體制內(nèi)場景的需求卻非常確定。相比于始祖鳥動輒萬元的定價，迪桑特維持在3000元左右的客單價，既提供了“體面”的身份符號，又不至于引發(fā)炫耀的風險。這樣的價格帶，恰好與體制內(nèi)中產(chǎn)的消費習慣契合。

換句話說，迪桑特進入體制內(nèi)，是產(chǎn)品線演進的自然結(jié)果。從雪場到街頭，從機能化到日�；�，再到安踏體系下的本土化調(diào)整，最終在一個意想不到的群體中找到了場景契合點。

那么，當一個以滑雪專業(yè)起家的品牌，越來越依賴“低調(diào)通勤”的標簽，它的核心價值還清晰嗎？在體制內(nèi)群體的穩(wěn)定需求之外，迪桑特還能講出怎樣的新故事？

兼顧規(guī)模和調(diào)性，迪桑特還要回答更多問題

迪桑特在中國的擴張還在加速。

過去兩年，它不斷在一線城市高端商圈落子，例如今年7月在杭州湖濱銀泰in77的新開的三層概念店，用竹林與雪山意象來敘述江南文化與冰雪運動的融合；成都太古里的門店也在升級，延續(xù)這種場景化的空間設計；北京華貿(mào)中心則直接接手了原屬于奢侈品牌阿瑪尼的獨棟旗艦店，面積達到1400平方米。

通過空間與鄰里的選擇，迪桑特主動把自己放在了一個“高端”的敘事框架里。

然而，規(guī)模化的推進使得這種獨特敘事容易被稀釋。極海數(shù)據(jù)顯示，迪桑特在中國的門店數(shù)量已達到260家，遠高于同樣定位高端的lululemon在中國的約180家。

對于消費者而言，他們未必區(qū)分得出“旗艦概念店”和“普通門店”的差異，品牌的整體調(diào)性最終會由消費者的平均體驗來決定。旗艦店所傳遞的高端形象，一旦在次級門店里無法被復制，就可能被稀釋為“和其他運動品牌并無二致”的普通印象。

同時，迪桑特還在借鑒奢侈品牌的運作方式：以稀缺地段、精致空間與溢價服務來強化高端感。但在消費端，它最核心的增長動力卻來自“體制內(nèi)穿搭”、“戶外專業(yè)”這兩個場景的需求。這種場景和動機，與奢侈品牌邏輯并不一致。前者追求的是克制與安全，后者強調(diào)的是展示與溢價。那么，迪桑特到底是繼續(xù)強調(diào)高端體驗，還是順應消費者對低調(diào)與穩(wěn)妥的期待？

當一個品牌既想被視為“雪場的技術代表”，又想成為“體制內(nèi)的隱形制服”，它所面對的便是價值敘事的搖擺。專業(yè)性過強，可能會讓通勤用戶覺得不實用；通勤化過度，又會削弱專業(yè)用戶對它的認同。

這直接引出市場邊界的問題。體制內(nèi)群體的消費習慣確實穩(wěn)定，但規(guī)模有限。如果持續(xù)依賴這一標簽，迪桑特的增長空間也會受到限制。年輕消費者是否愿意把它當作潮流單品？專業(yè)運動愛好者是否仍然認同它的技術價值？這些都是未來必須回答的問題。

可以說，迪桑特如今同時踩在兩條路徑上：一條是旗艦店與一線商圈敘事的高端化之路，一條是依靠通勤友好商品覆蓋更大人群的規(guī)模化之路。二者并非完全沖突，但真正的挑戰(zhàn)在中間地帶——如何把旗艦店里的技術與設計語匯，遷移到標準門店的日常體驗中；如何讓一件低調(diào)的行政夾克，仍然能被消費者感知到與其他品牌的不同；如何在維持動銷的同時，保留足夠的空間去講“專業(yè)”的故事。