出品/聚美麗

撰文/沐沐

步入被稱作“比難更難”的2025年，國(guó)貨美妝行業(yè)的“退場(chǎng)名單”持續(xù)拉長(zhǎng)，巧迪尚惠、境生之源、椿山、帷幕……這些曾在細(xì)分賽道有過(guò)聲量的品牌都“倒下”了。

行業(yè)寒冬下，新品牌的生存土壤也愈發(fā)貧瘠，從孵化到落地的每一步，都更具挑戰(zhàn)性。但越是艱難的時(shí)候，越能見(jiàn)證國(guó)貨美妝的破局魄力。慶幸的是，我們看到2025年以來(lái)，行業(yè)不僅沒(méi)有陷入新品牌停滯期，反而迎來(lái)一輪布局熱潮。

如，上美股份一口氣推出3個(gè)新品牌，貝泰妮醞釀三年的祛痘品牌進(jìn)入待推倒計(jì)時(shí)，珀萊雅則意欲通過(guò)海外并購(gòu)劍指嬰童、香水、男士護(hù)膚等空白賽道，就連半畝花田、方里、橘朵等中腰部品牌的母公司，也紛紛推出第二品牌……

種種動(dòng)作意味著，這些在處于領(lǐng)先地位的國(guó)貨美妝企業(yè)們，正集體按下子品牌加速鍵，一場(chǎng)多品牌矩陣的攻堅(jiān)戰(zhàn)已全面打響。

01

頭部企業(yè)扎堆“練小號(hào)”

今年布局子品牌的國(guó)貨美妝中，既包含登陸資本市場(chǎng)的上市公司，也不乏處于行業(yè)中腰部的企業(yè)代表。

1、上市公司“多條腿并行”

于上市公司而言，當(dāng)主品牌競(jìng)爭(zhēng)到了一定階段，往往會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸，加之，企業(yè)為了觸達(dá)更多細(xì)分人群，也需要拓寬市場(chǎng)覆蓋維度。

這時(shí)候，“多條腿并行”就成為上市公司擺脫主品牌依賴、構(gòu)建多元競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略選擇。正如聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)導(dǎo)師周銳(化名)所言，多品牌打造是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的必然選擇。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，便有3家國(guó)貨美妝上市公司，即上美股份、貝泰妮集團(tuán)、珀萊雅集團(tuán)，先后宣布其布局子品牌的計(jì)劃。

其中，上美股份、貝泰妮集團(tuán)向內(nèi)求創(chuàng)新和增長(zhǎng)，開(kāi)始加碼孵化自有品牌。

今年3月，上美股份一口氣宣布推出3個(gè)新品牌——攜手知名化妝師春楠與原天貓美妝總經(jīng)理古邁聯(lián)合創(chuàng)立的彩妝品牌NAN beauty、與科學(xué)家山田耕作合作研發(fā)的高端抗衰品牌Tazu，以及聯(lián)合知名IP打造的母嬰護(hù)理品牌面包超人。

據(jù)上美股份公布的官方介紹顯示，之后，其還將孵化包括“柯南”“初音未來(lái)”“奧特曼”在內(nèi)的四大知名IP。除此之外，“哪吒嬰童”“Bytaro貝太郎”等也將被納入后備梯隊(duì)。

圖源：上美股份官網(wǎng)及其他公開(kāi)資料等

而這一系列的推新動(dòng)作，皆是建立在上美股份董事長(zhǎng)兼CEO呂義雄“頂流頂配頂級(jí)人才”的方法論下，“2025~2027要上20個(gè)新品牌，建立在頂流頂配頂級(jí)人才的基礎(chǔ)之上�！眳瘟x雄曾在朋友圈如是說(shuō)道。其中，NAN beauty即是今年上美股份在頂流頂配頂級(jí)人才方法論下，推出的新彩妝品牌。

且據(jù)上美股份相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)10年，上美股份中國(guó)區(qū)主要圍繞大眾護(hù)膚、母嬰&青少年、洗護(hù)個(gè)護(hù)、彩妝、功效(醫(yī)學(xué))護(hù)膚、高端護(hù)膚這六大板塊，開(kāi)展多品牌的布局。

薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)則宣布推出一個(gè)全新護(hù)膚品牌——祛痘品牌安絲塔，公開(kāi)資料顯示，該品牌醞釀了至少3年，目前已完成部分商標(biāo)注冊(cè)及產(chǎn)品備案。

具體來(lái)看，安絲塔已有數(shù)十款產(chǎn)品的注冊(cè)備案記錄，其中包括3款特殊化妝品，主要涉及祛痘、修護(hù)、舒緩品類。

圖源：國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)

而加碼自有品牌后的珀萊雅集團(tuán)，則準(zhǔn)備邁開(kāi)另一條腿——并購(gòu)海外品牌。

在5月19日的股東大會(huì)上，珀萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)侯軍呈透露，正在考慮通過(guò)旗下法國(guó)子公司籌劃海外并購(gòu)，填補(bǔ)公司在嬰童、香氛、男士護(hù)理等細(xì)分賽道的空白，并購(gòu)后會(huì)將新品牌引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

支撐這項(xiàng)戰(zhàn)略的是珀萊雅全新增長(zhǎng)目標(biāo)：通過(guò)增加品牌數(shù)量，在未來(lái)十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)500億元的年?duì)I收目標(biāo)，其中自有品牌的整體營(yíng)收將增至350億元，其余150億元將通過(guò)并購(gòu)等方式來(lái)填補(bǔ)。

事實(shí)上，不止這3家上市公司，縱觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)上市美妝集團(tuán)，無(wú)一不將多品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。目前，包括上美股份、貝泰妮集團(tuán)、珀萊雅集團(tuán)在內(nèi)的多家上市公司，都已構(gòu)建了較為完善的品牌矩陣。

對(duì)此，上美股份相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋布局考量時(shí)表示：“多品牌，能以不同的品牌定位，精準(zhǔn)滿足不同年齡層、不同需求的消費(fèi)者，助力企業(yè)穿越周期。”

逸仙集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也同樣表示：“集團(tuán)布局多品牌的核心目標(biāo)，在于滿足中國(guó)乃至全球消費(fèi)者日益精細(xì)化、多元化的美麗與健康需求�！�

“通過(guò)構(gòu)建多品牌矩陣，我們能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)和服務(wù)不同圈層的消費(fèi)者；更重要的是，這使我們能夠集中資源打造差異化的科技護(hù)城河，將前沿研究成果惠及更廣泛群體，同時(shí)增強(qiáng)集團(tuán)整體的業(yè)務(wù)韌性與可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能�！�

2、中腰部企業(yè)鋪新增長(zhǎng)線

除了上市公司外，未上市的化妝品企業(yè)中，在主品牌發(fā)展到一定階段后，也開(kāi)始布局第二，乃至第三、第四品牌，包括目前較為頭部的林清軒、橘朵、方里等。

不難發(fā)現(xiàn)，上述企業(yè)在進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略布局時(shí)，更多的是選擇在主品牌優(yōu)勢(shì)品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，通過(guò)清晰的差異化定位，覆蓋更多細(xì)分人群。

比如，林清軒計(jì)劃推出的華嫆莊和小馨軒均屬護(hù)膚大類，但分別聚焦社區(qū)護(hù)理、年輕肌膚群體；半畝花田母公司計(jì)劃推出的97實(shí)驗(yàn)室與主品牌半畝花田同屬于洗護(hù)大類，但專注于“頭部微生態(tài)洗護(hù)”；橘朵母公司橘宜集團(tuán)推出的橘朵橘標(biāo)、方里母公司杭州美兮推出的Found In Ation，均是在彩妝品類內(nèi)進(jìn)行的差異化布局。

但是，也不乏向與主品牌不同領(lǐng)域擴(kuò)展的企業(yè)，比如主品牌為彩妝品類的橘朵，其母公司橘宜集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌百植萃，向護(hù)膚賽道延申。

種種跡象表明，布局子品牌、打造多品牌矩陣，已成為中國(guó)頭部美妝企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的“標(biāo)配”。如今，“一個(gè)品牌走天下”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，多品牌管理的時(shí)代正在快步到來(lái)。

02

孵化or收購(gòu)的戰(zhàn)略博弈

而從布局方式來(lái)看，無(wú)論是頭部上市公司，還是中腰部企業(yè)，都普遍將內(nèi)部孵化、外部收購(gòu)作為其發(fā)力子品牌、打造多品牌矩陣的兩大主要路徑。

1、孵化：向內(nèi)求創(chuàng)新和發(fā)展

從目前本土企業(yè)的布局情況來(lái)看，大部分國(guó)內(nèi)較為頭部的企業(yè)均選擇了這條更為熟悉的路徑——內(nèi)部孵化。

以林清軒孵化第二品牌華嫆莊為例，從目前披露的信息來(lái)看，華嫆莊整體定位延續(xù)了林清軒的高端路線，瞄準(zhǔn)“貴婦級(jí)”消費(fèi)市場(chǎng)。

品牌理念方面，華嫆莊以紅參為核心概念，圍繞紅參提取物構(gòu)建配方體系，與主品牌的山茶花形成鮮明區(qū)別；使用場(chǎng)景方面，該品牌主要面向以線下連鎖為特色的社區(qū)美容，針對(duì)線下SPA等專業(yè)護(hù)理場(chǎng)景；產(chǎn)品矩陣方面，目前華嫆莊有11款產(chǎn)品，產(chǎn)品功效主打“抗皺、緊致”，與主品牌的“抗皺、修護(hù)”形成互補(bǔ)。

圖源：林清軒官網(wǎng)

分析來(lái)看，自主孵化品牌具有多重優(yōu)勢(shì)，如借助主品牌在高端護(hù)膚市場(chǎng)的品牌影響力，更容易吸引目標(biāo)客戶群體；主品牌逐年增長(zhǎng)的線下門店數(shù)量，可為線下服務(wù)場(chǎng)景提供得天獨(dú)厚的渠道基礎(chǔ)……

不僅如此，此前在與聚美麗的采訪中，也有業(yè)內(nèi)人士表示：“自主孵化的品牌更能滿足細(xì)分市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)新需求，從而抓住市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。“

2、收購(gòu)：外來(lái)的和尚好念經(jīng)？

不過(guò)，有時(shí)候確實(shí)要承認(rèn)“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，行業(yè)有一種觀點(diǎn)就認(rèn)為：對(duì)于大多數(shù)中國(guó)品牌而言，與其花費(fèi)數(shù)年、高成本孵化一個(gè)子品牌，不如直接收購(gòu)一個(gè)“自帶王冠”的外來(lái)品牌——既跳過(guò)了漫長(zhǎng)的品牌啟動(dòng)周期，也能快速補(bǔ)齊公司短板。

如，不同于大部分企業(yè)選擇自主孵化，橘宜集團(tuán)在加碼自有品牌(彩妝品牌橘朵、酵色)后，便開(kāi)始“買買買”模式。

早在去年，橘宜集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)皮爾法伯集團(tuán)旗下專業(yè)頭皮護(hù)理品牌“馥綠德雅”中國(guó)業(yè)務(wù)，涉足洗護(hù)領(lǐng)域；今年6月，其又宣布完成對(duì)功效護(hù)膚品牌百植萃的股權(quán)收購(gòu)，入局科學(xué)護(hù)膚賽道。至此，橘宜集團(tuán)成功構(gòu)建起“彩妝+洗護(hù)+護(hù)膚”的立體化品牌矩陣。

而同樣打造出“彩妝+護(hù)膚”品牌矩陣的逸仙集團(tuán)，其旗下子品牌如彩妝品牌Little Ondine小奧汀、護(hù)膚品牌EVE LOM伊芙瓏、Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU達(dá)爾膚等，也均通過(guò)投資收購(gòu)方式引入。

逸仙集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這種品牌打造方式的主要有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

其一，賦能品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新：通過(guò)引入經(jīng)國(guó)際市場(chǎng)驗(yàn)證的權(quán)威技術(shù)，并從內(nèi)部夯實(shí)基礎(chǔ)，構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河，賦能品牌及產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新；

其二，深化專業(yè)領(lǐng)域布局與品牌矩陣互補(bǔ)：這些品牌在專業(yè)功效護(hù)膚、奢養(yǎng)護(hù)膚等領(lǐng)域擁有深厚的專業(yè)積淀和品牌認(rèn)知，有效補(bǔ)足了集團(tuán)在高價(jià)值賽道的布局，與大眾彩妝品牌形成強(qiáng)有力的互補(bǔ)，滿足用戶全生命周期的需求；

其三，提升品牌整體勢(shì)能：成熟的品牌自帶專業(yè)背書(shū)與核心用戶群，借助集團(tuán)的本地化運(yùn)營(yíng)能力和渠道網(wǎng)絡(luò)，更快觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，放大其專業(yè)價(jià)值，同時(shí)提升集團(tuán)整體的高端形象與技術(shù)權(quán)威性。

在這個(gè)過(guò)程中，需要注意的是，不能僅僅作為一個(gè)品牌買手，而是成為一個(gè)品牌的建設(shè)者。

正如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)創(chuàng)始人雅詩(shī)·蘭黛的長(zhǎng)子、第二任CEO萊納德·蘭黛所說(shuō)：“找到并收購(gòu)正確的品牌只是第一步。之后，你要深入挖掘品牌基因，識(shí)別出那些可以使品牌發(fā)揚(yáng)光大的種子，并培育這些種子，讓品牌能夠發(fā)揮其最大潛力�！�

總而言之，內(nèi)部孵化和外部并購(gòu)，都是企業(yè)布局新品牌的常規(guī)方式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，兩者并沒(méi)有優(yōu)劣之分，只有適合與否。

但可以確定的是，不管選擇哪一條路，都免不了持續(xù)創(chuàng)新、深耕消費(fèi)者需求和緊跟行業(yè)潮流的業(yè)績(jī)壓力，絕沒(méi)有躺在功勞簿上安心收錢的美事。

03

新品牌熱潮下的“冷”思考

如前文所述，從上市公司到中腰部企業(yè)紛紛構(gòu)建多品牌矩陣的熱潮中，無(wú)論是選擇自主孵化，或是投資并購(gòu)，都需直面一系列困難和挑戰(zhàn)。這些難題既關(guān)乎對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷，更涉及從用戶需求到產(chǎn)品落地的全鏈條能力。

1、難在找準(zhǔn)賽道、做對(duì)定位

“新品牌布局挑戰(zhàn)首先是在找準(zhǔn)賽道這件事情上，然后是在創(chuàng)新品類和做對(duì)定位上�！鄙厦拦煞菹嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

以newpage一頁(yè)的孵化為例，其錨定了當(dāng)時(shí)高潛力的嬰童護(hù)膚市場(chǎng)：“我們首先看到中國(guó)洗護(hù)和護(hù)膚的市場(chǎng)規(guī)模，大概在2025年的時(shí)候會(huì)到700多億，復(fù)合增長(zhǎng)率大概在11.4%，是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)。我們也盤算了，0~3歲的人口基數(shù)差不多有4000萬(wàn)，3~12歲人群有1.5億，13歲的人群有兩個(gè)億，從人口規(guī)模上來(lái)看，是很可觀的�！�

而在品牌定位上，上美股份敏銳發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)中高端嬰童敏感肌護(hù)理的市場(chǎng)空白：“當(dāng)年的嬰童護(hù)膚品牌的集中度，其實(shí)沒(méi)有絕對(duì)的頭部，都是在定價(jià)在100元以內(nèi)的，以基礎(chǔ)補(bǔ)水為主的品牌。市場(chǎng)上其實(shí)是缺中高端的嬰童護(hù)膚品牌的，而且也缺一個(gè)功效性的護(hù)膚產(chǎn)品，去解決干癢紅濕疹這樣的痛點(diǎn)，這會(huì)成為品牌很大的差異點(diǎn)�！�

2、難在將用戶洞察轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

逸仙集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，布局多品牌的核心挑戰(zhàn)是確保深度用戶洞察能有效轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其挑戰(zhàn)本質(zhì)在于，如何精準(zhǔn)把握用戶需求，并將技術(shù)投入高效轉(zhuǎn)化為滿足用戶痛點(diǎn)、具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品。

對(duì)此，逸仙集團(tuán)的核心經(jīng)驗(yàn)頗具借鑒意義：一方面堅(jiān)持科研創(chuàng)新，正如逸仙集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)及CEO創(chuàng)始人黃錦峰曾說(shuō)：“我們押注的不只是某一款爆品，而是一個(gè)以科研為核心驅(qū)動(dòng)力、持續(xù)創(chuàng)新的未來(lái)”；另一方面秉持長(zhǎng)期主義，深知品牌建設(shè)非一日之功，通過(guò)持續(xù)投入聚焦核心價(jià)值打磨。

結(jié)合以上新品牌打造經(jīng)驗(yàn)，以精準(zhǔn)洞察錨定賽道，用科研與耐心筑牢根基，或許會(huì)是這些背靠頭部國(guó)貨的新品牌們，在“比難更難”的市場(chǎng)環(huán)境中，成功站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵所在。